联想怎么了？

谭保罗

中国企业的功利性成长路径，外界无法进行道德评判，但却留给了中国企业很多思考。

一家被质疑为“衰落”的企业，正在重新赢得“关注”，尽管这种“关注”可能来者不善。

作为个人电脑领域的本土王者，联想并没有能把品牌优势“平移”到智能手机时代，这是它财务数据平平，并广受质疑的根源。

一方面，在个人电脑、移动终端这两个时代，厂商的竞争格局存在着本质差异，这使得过去的成功经验不再适用，并不是企业管理层执行不力。另一方面，联想本身的“商贸”基因也决定了它在技术创新上的表现，与搞原创研发相比，它更希望快速吃尽“大国红利”。

实际上，如今的联想早已不是“卖电脑的”那家发迹于中关村的IT硬件企业。“大联想”正在转型为一家投资控股公司，以股权投资的手段，通过资金在各个行业的自由套利，联想在获取“大国红利”的路上走得越来越快。

可以说，联想是中国企业成长的一个重要范本：它是一个“理性人”，在最合适的时候，它会做出最有利的选择。这样的功利性成长路径，外界无法进行道德评判，但却留给了中国企业很多思考。

联想模式

2月中旬，知名媒体人迟宇宙一篇题为《真相：杨元庆是合格的联想CEO吗》的文章在朋友圈引发了不小的震动。该文章认为，联想集团近年业绩持续下滑，杨元庆并非合格的CEO，但他拿着上亿港币的高薪。

随后，联想集团对文章进行了质疑，认为文章“数据失真、偷换概念、断章取义、阴谋论调”。

不过，一个事实是，联想集团最新的财务数据的确不好看。2015 财年第三财季业绩中，联想集团营业收入 129.13 亿美元，同比下跌 8%;毛利 18.85 亿美元，同比下跌 10%。

目前，联想集团旗下业务被分成了三大板块：一是个人电脑集团（主要是笔记本电脑和平板电脑）;二是移动业务集团（包括 MOTO 、联想手机品牌等）;三是以服务器类、软件服务为主的企业级集团。

前两大板块营业额都出现了不同程度下降。其中，作为主要营收板块的个人电脑集团，季度营业额为 80亿美元，同比减少 12%。移动业务集团的季度营业额为 32 亿美元，同比下跌 4%。

只有企业级业务集团营业额出现了同比增长，幅度为 8%。由于该板块业务量不大，营业额仅为13 亿美元，所以对整体营收的拉动作用并不明显。

销售的下降未必代表这个企业的衰落。以个人电脑为例，全球的多数巨头都在2015年出现了下降，联想在这方面也不算“差生”。其实，去年第三财季，联想的净利润反倒有所上升，净利润为3 亿美元，同比上升了 19%。当然，这也说明2014年同期的利润的确太少了。

实际上，在前一个财季，即2015年的第二财季，联想的数字更难看。该财季，联想净亏了7.14亿美元，这是联想6年来单季度首次出现亏损。

第二财季的报告公布后，联想遭遇了史上最强的“质疑风暴”，强度不低于当年收购IBM个人电脑部门之后的困顿时刻。

但实事求是地说，把质疑指向杨元庆一人，这并不公允。因为，联想真正的问题不是它当下的经营有多差，或者战略出现多大的失误，而是它本身的“基因”早已为今天的问题埋下伏笔。

在行业高速扩张之时，这种基因可以最大限度地攫取“大国红利”，但行业增速放缓，乃至负增长时，这种“基因”可能让企业在困境面前束手无策。

那么，联想的基因是什么？对大众而言，联想是一家“IT硬件企业”，是全球最大的个人电脑企业，也是中国最大的移动终端（手机）企业之一。但用行业的视角来看，联想只能算是“品牌商”，它的主要业务不是生产硬件，也不负责组装，而是做品牌。换言之，他做的是“贸易”。

联想对研发的投入太少，一度广受质疑，业界曾将联想和华为作为对比。一项数据显示，两者收入相当，但研发投入上，前者曾一度是后者的8倍，差距可谓天壤之别。

对纯粹“贸易”模式的品牌商而言，所谓品牌，其背后的核心竞争力其实是供应链的竞争。在生产端，你如何在全球范围内组织生产，达到最低成本、同时也最高效，就能打败对手。在销售端，你要掌控最优质的渠道，拥有实力强大、并且可靠的加盟销售伙伴。

做一个形象的比喻，生产和销售会构成企业的两个“车轮”，但它们还需要“发动机”。这个“发动机”就是品牌。只有品牌，才能拉动这台巨型的企业战车滚滚向前。

联想对自己的两个“车轮”和一台“发动机”，一直苦心经营。但随着IT硬件产业格局的变革和中国智能手机产业的迅速崛起，曾经个人电脑最大品牌商遭遇的挑战越来越大。

产业之变

在个人电脑领域，联想曾经一骑绝尘，现在它的份额依然是全球第一。但在IT硬件终端“移动终端化”的今天，联想在移动业务上并没有优势。无论在国际市场，还是在国内市场都是如此。

联想是中国IT硬件巨头中为数不多位于北京的企业，拿在手机领域曾经并列的“中华酷联”四大品牌来说，中兴、华为、酷派三家远在深圳，而唯有联想位于首善之区。

此外，企业高层的深厚人脉和超级声望，也决定了联想必然在很多方面都游刃有余。联想创始人柳传志被称为中国整个企业界的教父级人物—其他大佬，比如王石只能被称为某个领域的“教父”。在很多人眼中，似乎唯有任正非可以和柳传志并列。

这种“地域优势”和“声望优势”是可以转化为现实生产力的。实际上，无论个人电脑的政府订单，还是智能手机的运营商定制，联想都远远超过竞争对手。在中国三大电信运营商的定制手机市场，联想市场份额长期排名第一，这在中国移动的身上表现得尤为明显。

但随着行业的变化，这种优势也会瞬间转化为劣势。成也萧何，败也萧何。因为，过分依赖于运营商，必然导致对社会化渠道建设的忽略，以及对品牌营造的投入不足。

运营商定制更大的负面效应是对品牌的“深度伤害”。联想在手机领域的品牌远不及其在个人电脑领域，所以它一直处于品牌营造的过程中。在这个过程中，定制使得厂商无法直接面对消费者，阻碍了其品牌的成长。所以，联想手机远不如联想电脑出名。

更关键的一点是，运营商定制强调“量”，必须吸引足够多的用户是运营商的首要策略，这意味着定制机主攻方向必然是低价机，这将阻碍厂商对高端机发展的投入，也容易在消费者心中形成牌子“不入流”的印象。

最终，其品牌很容易停留在中低端市场“原地踏步”。随着小米等“粉丝经济式”手机品牌的崛起，中低端手机市场更是被瓜分掉了不少份额。

可以看出，在智能手机时代，联想并没有能够复制其在个人电脑时代的销售渠道优势。其中，有主观原因，但客观原因也非常重要。因为，在世界IT硬件产业的变迁大格局之中，个人电脑和智能手机两种产品，早已有着完全不同的竞争模式。

一个值得注意的现象是，个人电脑时代，中国国内的电脑品牌商尽管也有很多家，但基本上联想是毫无争议的第一。但在智能手机时代，国产品牌商却变成了一场“第一是谁”不明确的混战，并没有绝对的“王者”。为什么？这背后的根源是，个人电脑并没有给国产品牌留下多大的竞争空间，但智能手机时代却有。

购置过电脑的普通消费者都明白：买一台电脑，品牌远不如“配置”重要，内存足够大，处理器足够快最关键，很少有“用户体验”的说法。这种消费习惯的背后，是电脑硬件竞争的寡头化，比如Intel公司始终在芯片上独占鳌头，用了它就代表着质量有了保证，这种格局让硬件的差异化战略空间变得很狭窄。

但在智能手机时代就不一样了，核心部件的供应商开始更加多元化，Intel 也不再是芯片的唯一王者，这让硬件的差异化成为可能。与此同时，和个人电脑的主要注重“功能性”相比，智能手机更多是一种随身携带的娱乐工具，所以差异化的“用户体验”成为可能，“好玩”开始成为第一竞争力。

因此，无论是硬件，还是软件，智能手机时代必然是竞争更加激烈的时代，没有人可以轻易做第一。

大国红利

实际上，联想也并非在智能手机时代没有胜算。有人认为，它本可以实现渠道和品牌从个人电脑领域向智能手机领域的“平移”。

在渠道上，联想一度在全国拥有2万多家联想个人电脑专卖店，这无疑是中国最强大的IT硬件销售系统，其他任何人都没有这个优势。但遗憾的是，联想对个人电脑渠道的“手机化”改革并不成功，至少没有明显体现为销售数据的增加。

在品牌上，联想的品牌“平移”本身并不成功，但却一直在尝试对“品牌经验”的平移。此前，联想个人电脑的品牌打造主要得益于两步，第一步是品牌的“先入优势”。

联想是中国最早做电脑品牌的厂商。最初，电脑主要不是个人使用，国家机关、科研机构使用较多，采购者必然涉及安全考量，加之联想的中科院背景等因素，所以联想很容易成为国内市场的销售佼佼者。当一个品牌在大客户中积累了声誉，随着个人电脑时代的到来，它的品牌已经比别人有了优势。

第二步是对IBM个人电脑部门的收购。这桩交易曾备受质疑，从短期的财务上看，未必划算，甚至一度让联想陷入困境。但不可否认，正是这桩交易让联想从“本土品牌”一举跃居到了“国际名牌”的行列。

最近，联想又从谷歌手中购入摩托罗拉的移动部门，这个逻辑和当初收购IBM的个人电脑部门差不多是一样的。但一个明显的事实是，后面一桩交易的现实意义恐怕远不及前者了。因为，IBM的个人电脑部门即便被“甩卖”之时，依然是一个全球一线品牌，而现在摩托罗拉手机显然已经不是。

创业之初，联想为自己设计的发展路线是“贸工技”，简而言之，先赚钱，再学组装，然后投钱自主研发，掌握核心技术，抢占产业链的制高点。但今天来看，它似乎只停留在了“贸”的阶段。

某种意义上讲，这种停滞于“贸”的发展结果，并不能过分苛责联想，因为在联想所处的个人电脑领域，独立技术创新的空间并不大。对比而言，华为以做通讯基础设备起家，这个领域涉及国家安全，所以本国企业的发展有“天然优势”，能有足够的时间和空间加码研发，掌握核心技术。

但联想做普通的电脑，这个领域的核心硬件本身就被国外厂商掌控，后入者难以追赶。更重要的是，电脑这一类电子终端产品，中国一开始就大开国门，IBM、惠普、戴尔等巨头蜂拥而入。

当竞争一开始就是成本战、品牌战，那么，一个有企图心的巨头便很容易“随波逐流”。它必须迅速抢占市场份额才能立于不败之地，所以在这个角度看，联想根本不具备“静心研发”的时间。

但不容否认，联想过分注重“大国红利”也是事实。长袖善舞的联想创业者一开始就很清楚，中国最大的优势是市场和特殊国情，只要能用高超的“贸易手段”，尽可能吃掉这个市场的份额就是赢家。不吃掉，那就是傻瓜。

实际上，外界质疑联想的同时，很多人已经忽略了联想早已不再是以前的联想，这家企业早已“裂变”。财务数据不好看的“联想”其实是“联想集团”，它的CEO是杨元庆，而更大的联想是“联想控股”，它是前者的母公司，董事长是柳传志。

联想控股旗下涉及了IT、地产、投资和现代服务业等众多板块，而“卖电脑”的联想集团仅仅是联想控股的一个子版块而已，尽管它的销售收入占前者的大头。一个值得关注的事实是，近几年，联想控股旗下弘毅投资的“风头”早已盖过了联想集团，而赵令欢在财经媒体中的受欢迎程度正在赶超杨元庆。

IT硬件的“大国红利”或许告罄，但其他行业未必，它们或许方兴未艾。“大联想”的投资控股公司之路，其实是用股权的纽带，“通吃”这个大国的每一个领域，这是攫取“大国红利”的最有效途径。当然，这也意味着这家公司可能真的永远要停留在“贸”的阶段了。