奥斯卡长盛82年的原因

佚 名

作为含“金”量最高的电影节,奥斯卡不仅仅是电影界的盛典,更是一场电影业最成功的营销庆典。据估计,本届奥斯卡仅其衍生收入将超过13亿美元。奥斯卡如此风光,秘密何在?———清晰的商业逻辑与经营智慧大概是其长盛82年的原因。

“包装”华丽

奥斯卡最有看头的就是颁奖典礼。为吸引眼球,奥斯卡的主办方———美国电影艺术与科学学院每年都花重金,将整个典礼现场打造得华丽无比。比如,本届奥斯卡颁奖典礼就采用“星球大战式”的舞台设计,舞台上将有3个圆形旋转舞台、一个LED大屏幕和若干金属投影银幕。颁奖典礼后还将奉上各色精美食物:今年即将在颁奖典礼当天恭迎明星们品尝的餐点,都是以热门电影为主题———像《阿凡达》中“纳威人”造型的甜点、《拆弹部队》的主题甜点以及以《飞屋环游记》为灵感制作的棒棒糖等。仅颁奖礼,主办方大概要拿出4000多万美元。为了追求电影评选的独立性和权威性,82年来奥斯卡规定不准许接受任何企业和个人的赞助,奥斯卡的收入来源依靠出售转播费用。今年奥斯卡北美区的转播权被ABC以6500万美元价格买断,比去年足足涨了1000万美元。如此之高的收视率自然让电视广告商趋之若鹜。奥斯卡主席汤姆·谢瑞克透露,今年这笔6500万美元费用足以维持学院一整年的运作。

缔造悬疑

早在1940年的第13届奥斯卡上,奥斯卡开始走进了它的“悬疑旅程”———从那届开始,获奖名单采用密封方法,在颁奖典礼上主持人不拆开它之前,任何人都无权知道结果。这一做法无疑成为当时奥斯卡的点睛之笔。不过鉴于这一做法被国际诸多电影节仿效,最近十几年,奥斯卡推陈出新,索性将选票统计过程直播出去。奥斯卡选票的统计工作由普华永道会计公司承担。为了保证无作弊可能,奥斯卡始终采用最原始的人工清点方式。复选的选票由会计师统计,背靠背工作,并且不许互相说话。统计结果报给两名主管会计师。这两名高级会计师是发奖仪式颁奖人打开信封前唯一知道结果的人,而且只有他们两人了解得票数目。如此一来,在其他电影节看来平淡无奇的计票过程,倒成为奥斯卡缔造悬念的“亮点”。

程序设计服务“经济”

长袖善舞的奥斯卡知道要想做电影节中的“常青树”,要的不光是“眼球”,还要将“眼球”转化为实实在在的经济效益。所以在程序的设计上,奥斯卡想方设法为企业提供在闪光灯下向世界展示自己的良机。最有代表性的两个程序,就是红毯秀和赠送大礼包。能够为明星提供礼服和珠宝,让他们身着自己品牌的服饰在红地毯上走过,是各大时尚品牌理想的广告方式。“备战秀”早在奥斯卡开始两个星期前就开始,所有的大牌衣服与名贵珠宝被搭配在一起供明星和经纪公司挑选。大牌公司把目标放在那些万众瞩目的大牌明星或者得奖呼声最高的人身上,这样不仅增加曝光率,更重要的是,一经明星们用过的款式,在接下来的一年里必定热销。每年最为神秘的还要算向明星赠送的丰盛大礼包。在颁奖礼开始之前会举行“招标会”,没能在衣服和电视广告上投钱的广告商,都不会错失良机。据负责制作大礼包的BKProductions统计,今年放在礼包里面的有五星级度假酒店礼券、价值400美元的个人专属剪贴本、亮晶晶的钻饰、各种顶级护肤护发产品等,总价值达到3万美元。这些物件一旦入了明星们的法眼,哪怕在他们的身上只出现几分钟,就相当于为厂商做了最好的广告。

不过,奥斯卡最清楚,好的电影节,最重要的还是比拼参展电影的质量。奥斯卡靠着良好的口碑,年年吸引着优秀电影参与其中。因为对于这些电影来说,奥斯卡最重要的吸引力就是———带着奥斯卡标签的电影总能获得良好的后续票房收益。

(苏丹摘自《哈佛商业评论》2010年3月10日图/辛刚)