提升IP时代的原创文学传播力

张懿

摘要：与市场价值明显的网络文学相比，注重文化积淀、内容厚重的传统原创文学IP，出版后受制于内容改编难度较大、开发成本较高、市场前景不够明朗等因素影响，在当代多元化文化产业中的传播力和竞争力处于相对弱势。在互联网生态下，已经不存在边界清晰的出版业、影视业和游戏产业，原创文学出版的未来，文本质量仍是核心，文化产业对优质IP的需求将与原创文学创作与出版相互驱动。

关键词：原创文学；网络时代；IP价值；出版传播力

一、原创文学在网络时代的IP价值之困

从读“纸”时代到读“屛”时代，原创文学与图书出版共同经历着一场深刻的变局。市场成为衡量文学作品价值的重要标准之后，一直坚守“内容为王”的传统原创文学受到了“渠道为王、流量为王”的无情挑战。原创文学作家在进行文学创作时，不得不考虑作品出版后的市场效益，而出版方将作家个人的创作转化为社会共享时，也会更加看重市场的回报。在新媒体占主流传播渠道的时代背景下，以销量、码洋、上榜次数、粉丝数量、点击率、影视转换等指标构成的新媒体时代背景下的“传播力”，成为了当下原创文学出版绕不开的一道坎。

以原创文学网站和自媒体为平台的网络文学创作和传播活动，催生了新的文学生产机制，在文学生产方式上实现了从创作到制作的根本性转变。网络原创文学IP已经实现了全产业链运作，多平台互动和向传统出版机构反向输出版权，将文学作品延伸到全民的“泛娱乐”。由胡润研究院与猫片联合推出的“2020年原创文学IP价值榜”，通过全网的阅读量、月票量、推荐量和收藏量的大数据作出初步筛选，由业内资深文学编辑根据作品影响力、文学价值和历史转化价值综合评分后排列出结果，从文学平台专业数据、百度公共数据、资深编辑人文数据等多纬度较为全面地排列了100个国内最具价值的文学IP，百强作品中玄幻类题材最多，其次为言情类、仙侠修真类、悬疑类、历史类。

中国版权协会与国家对外文化贸易基地（深圳）联合首次发起的“2020年最具版权价值排行榜”评选活动中，将2020年度最具版权价值网络文学排行榜细分为现代、古代及幻想三个子榜单，分别评出10部作品[1]，但上榜的现实题材文学作品的关注度和传播力明显不及古代题材作品。在古代题材榜单中，不乏现象级网文IP作品。以榜首作品、猫腻所著《庆余年》为例，其改编的同名电视剧是2019年唯一一部百度指数破百万、新浪微博微指数问鼎网剧第一的剧集，原著小说也在完结十余年后重新登上阅文平台畅销榜榜首，系列实体图书销量已经突破百万册。

与创造了辉煌的市场化价值的网络文学相比，注重文化积淀、内容厚重的传统原创文学出版IP受制于内容改编难度较大、开发成本较高、市场前景不够明朗等因素影响，在当代多元化文化产业中的竞争力处于相对弱势。如果要获得长远的发展，需要及时融入新的行业形态，积极拓宽内容源头，挖掘传统文学作品在现代社会的崭新内涵，才能焕发优质原创文学的生命力。

二、创新内容开发方式，提升传统文学出版的传播力

互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化，文艺作品个性化需求成为阅读需求的主流。“我们置身于新时代的消费者和奉献者当中，我们正在寻找新形式的内容与新的故事讲述方式。如果它不存在于某处，那我们将在其他地方找到它或者自行创造它。”[2]

需要保持清醒的是，传统文学原创作品的出版虽然在数量和规模上取得了长足的进展，推进原创文艺出版的内容供给侧改革却任重道远。2017年国内长篇小说出版总数首次超过1万部，而1998年这个數字只是1000部[3]。近20年10倍增速的背后， 是当代文学创作和出版的繁荣。2019年我国图书出版品种规模已超过50万种，文学书品类中，社会小说、科幻小说、玄幻小说以及新武侠保持着较高增速[4]，但其中的原创作品、精品占比并不高，单品效益低。从供给上看，一些出版单位原创乏力，盲目出版、跟风出版、重复出版，成了中国出版的一种常态，从而使得大量图书脱离大众的需求，成为不良库存。原创文学有“高原”缺“高峰”，名家与新人的比例仍有差距，真正产生广泛影响力和关注度的作品并不多。加上出版质量良莠不齐，亦有少数文艺出版物格调不高、粗制滥造，造成不好的社会影响，这既是对出版资源的浪费，也给读者带来了困扰。

网络文学IP的市场价值虽然耀眼，但因资本的强势注入，也带来了另一方面的困境：过分看重其商品属性而忽略了其文化属性，商业化生产机制因日趋激烈的市场竞争而出现僵化。如何引导作者公平有序地竞争，生产高水准的作品，在娱乐化与经典化之间获取更好的平衡，以及知识产权保护意识的普及，都是未来发展中需要突破的瓶颈问题。

如何以融合发展带动创新升级，应对数字化时代的挑战，这其实也是出版业当下面临的热点课题之一。以往，我们的着力点是在寻找优质作者和内容的基础上，通过创新升级传播方式，使好的内容获得更大的增值空间。而未来，我们还要对此作出改变，创新内容开发方式，在新媒体蓬勃发展的局势中扬长避短，探寻新的发展途径，积极与各类产业跨界融合，提高文化内容的生产能力和文化产品的传播能力。文学出版的“优质内容”标准之一，是要能适应数字化时代读者的阅读趣味与文化消费方式。

三、IP时代的优质原创文学仍然令人期待

当下的中国正进行着广泛而深刻的历史变革，进行着宏大而独特的实践创新，为原创文学出版提供了强大动力和广阔空间。近年图书市场板块中文学艺术类图书的市场份额稳中有升，人民群众的文化消费水准不断提高，也显示着文艺出版大有可为。传统原创文学作为优秀文化艺术成果的载体，承担着在新时代传播民族精神内涵的责任，不应该在当今的文学IP大潮中走向枯萎，优质原创文学的创作和出版仍然令读者充满敬意和期待。

原创力是文艺生生不息的发展动力，古今中外能流传于世的经典，都是原创中的精品。主流文学作品是真正的经典，不仅沉淀着时代的记忆，也承载着极大的精神能量。从“思想精深、艺术精湛、制作精良”的优秀文艺作品评判标准，落实到当下原创文学的出版和传播来看，就是要抓原创、出精品、广传播。弘扬社会主义核心价值观、追求德艺双馨、努力从“高原”走向“高峰”成为广大创作者的普遍共识；现实题材创作、主旋律创作，在传统文学领域成为越来越多作家的艺术志向，在网络文学创作中也正在受到越来越多的关注[5]。原创文学作品更能唤起大多数读者的共鸣，有着更高文化需求的受众会对精神产品产生更多的诉求，对文学阅读亦会有更深层次的追求，当网络文学的类型化作品无法满足其阅读需求时，精品文学将会成为其阅读的兴趣和方向。当然，那些过于个人化、情绪化和艺术化的文学IP不易于传播和改编，行业专家总结出来的“广谱情绪+超级人设+经典叙事+迭代审美”的文学作品IP改编模式，若被创作者和出版者提前运用到内容创作的环节，就能以流畅的讲故事方式和符合当下趣味的主流审美打通原创文学与读者之间的传播通道。

近年来，花城出版社在原创文学出版方面一直有所坚守，亦在文学的IP运作和传播上有所突破。以《花城》《随笔》两个重要的文学期刊作为旗帜，打造出版全链条，整合出版资源、作者资源、发行资源和传媒资源优势，建设线上线下相融的阅读空间，耕耘作者、读者、编辑共同交流对话的精神家园。花城推出了一系列双效突出的重要作品，在传播力和影响力的打造上也获得了市场的认可，如获得茅盾文学奖、“五个一工程”奖和“中国好书”的王蒙长篇小说《这边风景》，已将多项IP开发授权给北京一末文化；获得“五个一工程”獎和“中国好书”的《中国桥——港珠澳大桥圆梦之路》已开发有声作品；获得“中国好书”的李佩甫长篇小说《平原客》已售出影视改编权；经典高分剧集《大明王朝1566》和《北平无战事》的刘和平同名长篇小说成为了长销书。除了名家作品，花城出版社也与百万级微信公众号联合推出了何袜皮的原创作品《没药花园——爱与恨是相互的解药》，出版了热播电视剧《小舍得》《小欢喜》《小别离》的同名小说，打造直面社会热点的“中国教育四重奏”系列小说。

四、原创文学的打造与优质IP的需求相互驱动

在互联网生态下，文化消费人群圈层化更加明显，市场也需要多样化的内容，良性的内容市场是百花齐放、各取所需，而不是某一类型的垄断发展。出版业、影视业和游戏产业已经不存在清晰的边界，它们依靠经典、优质的IP共生共荣，互相驱动，一同推进文化产业的繁荣发展。原创文学出版的未来，文本质量仍是核心。一个优质的IP，必然是一部内容优秀的作品，一个IP的成功绝不仅是通过媒体的力量就能直接烘托起来，有些IP的成功案例有偶然性，但要想让IP有持续的影响力，还要看内容本身。文化产业对优质IP的渴求将与原创文学的创作和出版互为驱动，深挖受众需求并满足用户的体验，在内容上实现迭代和创新。

原创文学开发和改编并不容易，难度也更高。既要传承主流文学经典的精髓，又要适应当下观众的需求，文学性和市场性如何兼容，这仿佛是个永远都在思辨的哲学问题，也是制约原创文学传播力提升的重要原因。作为文学出版者，坚定“好作家决定好作品，好编辑打造好产品”的理念，以原创力和编辑力的聚合来提升作品的价值和传播，全力推进融合出版工作，让“书”不仅仅是“纸书”，“原创文学”出版也不仅仅是“出版”，而是面向全产业链、全用户、全渠道、全平台的全方位内容生产和营销，拓宽原创文学的衍生空间，满足读者越来越多元化和个性化的文化需求，才会迎来一个更好的未来。

参考文献

[1]2020年度最具版权价值网络文学排行榜公布[EB/OL].（2021-01-05）.https：//xw.qq.com/amphtml/20210104A0H9U200.

[2]比尔顿.翻转世界：互联网思维与新技术如何改变未来[M].王惟芬，黄柏恒，杨雅婷，译.杭州：浙江人民出版社，2014.

[3]2017年国内长篇小说出版总数首超万部：现实主义题材抢眼文学经典合集涌现[N].中国新闻出版广电报，2018-01-29.

[4]京东图书，艾瑞咨询.2019年中国图书市场报告[EB/ OL].（2019-12-30）.https：//www.163.com/dy/article/ F1L2612005118VBB.html.

[5]钱小芊.在中国作协九届三次全委会上的工作报告[N]文艺报，2018-05-11.

（作者单位：花城出版社）