图书馆内容营销的应用实践与发展研究

吴萌　洪跃

摘要：内容营销正在影响并改变着图书馆传统的营销理念和战略。文章在阐述内容营销的概念范畴及图书馆应用研究意义的基础上，结合国内外众多图书馆开展的内容营销案例，对图书馆内容营销服务的主旨内容、多样化内容形式及内容营销平台进行了分析，并就图书馆内容营销的发展策略从战略性统筹规划、内容设计、稳定价值内容的“生存期”、营销团队建设及反馈评估程序设置等五个方面进行了探索性研究。

关键词：图书馆；内容营销；案例研究

中图分类号：G252 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世纪70年代，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《非营利组织战略营销》一书中首次提及非营利组织的营销思想，建构了“图书馆营销”的雏形。当前，面对信息化时代网络的多维度渗透，图书馆营销在机遇与挑战中迎来了变革的良好契机。而内容营销理念作为一种积极有益的探索，正在悄然改变着图书馆当前营销服务的面貌。

1.内容营销的概念及图书馆应用研究的意义

1.1内容营销的概念范畴

1996年，“内容营销”被Rick Dovle在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次提及。而通过创建故事性内容的方式来维护用户关系的商界实践更可追溯到上百年前。2010年后，关于内容营销的新探索再次引发持续性研究。通过文献回顾，发现内容营销包括四点概念范畴。首先，内容营销突出“内容”的价值性，它以质量为先导，鼓励原创，通过将与品牌或服务高度相关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注：其次，内容形式和传播渠道多样。信息内容以文本、图像、音频、视频等多种或复合形式承载；渠道上可通过自媒体、网络平台或其他免费媒体进行发布，并突出社会化媒体的传播力：第三，作为一种非售卖式沟通艺术，通过无私地向用户展现自身价值，改硬性品牌推广为软性概念植入，发展并稳定用户关系：第四，内容营销可归集到组织的长期营销战略中，依赖与用户之间的高度交互性，重视用户的感受体验，由此进入以用户需求为导向的正向循环。

1.2图书馆开展内容营销应用研究的意义

将内容营销引入图书馆领域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的实际意义。首先，搜索引擎及各类免费的机构学术资源库加入了与图书馆争夺用户的正面战争。用户在面对海量纷繁的信息时更加睿智和灵活，注重信息获取的质量和价值，这都为图书馆的信息服务及营销提出更高的要求：其次，工作生活节奏的加快，用户的信息需求趋向即时性、碎片化，相较于搜索引擎的便捷性，图书馆的资源权威性优势由于用户使用不够便捷或体验不够良好而发生了折损，这也迫使营销工作需要开启新局面：第三，社会化媒体大举覆盖，新媒体已经逐步成为普及度最高的消息来源。用户似乎更愿意在社交圈内以分享的方式接纳并信任那些既有关联性又有价值的内容；第四，当前用户上网动机前三位分别为学习、娱乐和交友，只有创建价值高、有创意、形式新鲜有趣的内容才能一改用户对图书馆刻板印象的认知，以赢得更广阔的发展空间。综上，只有借助有力的营销工具和平台，以用户喜欢、信任且方便获取的内容形式，提供高质量、高价值的内容信息才是图书馆获取用户持续关注和信赖的着力点。它不仅是对图书馆在新形势下进行营销战略转型的有益尝试，更是对知识信息服务本源的回归。

2.图书馆内容营销的应用案例与实践分析

相较于商业领域内容营销的迅速发展，图书馆界还处于起步阶段。在实践领域虽还没有系统化、标签性内容营销案例，但图书馆界已经意识到用户期望需求的转型，在潜移默化中积极围绕有价值的内容提供，开展了许多高质量的内容信息营销服务。

2.1突出“以用户为中心”的内容营销主旨

若将营销定位于一种服务于用户利益的帮助行为，就需要用真诚的内容和行动阐释“以用户为中心”的理念。为此，图书馆界进行了诸多有益的尝试。如OCLC开展的“Geek the library”项目。此次营销活动的主题为：“不管你对什么感兴趣，不管你感兴趣的事情是怎样的，图书馆都会支持你”。首先，制作海报。统一以真实的图书馆用户照片为背景，并配以“我对…感兴趣”（I geek…）的文字；其次，制作视频。邀请每位自愿参与宣传的用户和馆员制作30秒的视频，内容为讲述自己喜欢的事。这种以用户为视角并带有讲述性质的内容，具备天然的草根风格，可以无限拉近与用户的距离，亦有利于制造话题和舆论，强化营销效果。再如，该图书馆为充分贴近其主体用户群——在校大学生，开展了一项名为“迷失在书堆之中”（Lost in the Stacks）的营销活动。该馆创造性地与本校广播电台（Wrek 91，1FM）合作，于每周五学生午饭时间固定在校内播放。每期一个小时，由馆员自选主题，内容定位于和摇滚相关的音乐、访谈及图书馆对话节目，访谈嘉宾包括学生用户、教师以及图书馆员。佐治亚理工学院图书馆也成为了全球唯一选择和电台合作并推出摇滚广播节目的高校图书馆。该项目拉长了营销的时间战线，在潜移默化中将图书馆年轻活力的形象根植于用户心中，亦突出了“用户”这一营销主旨，满足了其情感需要。

2.2利用多种媒体制作多样化内容形式

准确的文字可以让信息广泛传播，但用来建立联系的高价值内容却不仅仅限于文字。优秀的信息图可以简单清晰地表述问题，微电影、视频可以迅速捕捉人的情感以建立联络，而带有娱乐性质的游戏，可以充分激发用户的使用兴趣。当前，图书馆界在价值内容形式的多样化方面进行了诸多探索。

2.2.1信息图营造吸睛视觉效果

凝练化和形象化的特征，使信息图可以利用有限空间传递更多信息来吸引用户。国外的一份相关调查显示，在Facebook中信息图被阅读的机会是纯文字内容的30倍，转载次数是纯文字内容的12倍。图书馆对于信息图也进行了积极的实践。如2013年举办的“加拿大全国读书运动”，主办方将一张题为“Readers Save the World”的信息图作为主题宣传的载体，该图以详细数据和指示形象绘制出阅读在心理健康、精神减压和情商培养等方面的积极作用，直观而趣味性强。2014年，厦门大学图书馆通过主页、官方微信和微博同步推出了淘宝体信息图“图书馆年度酷数据”，受到用户的大量转载和追捧。2015年，该馆举办了主题为“圄·时光”的营销活动。它以深入挖掘读者数据为根基，将毕业生大学时代的第一次到馆时间及借阅的图书、进馆次数、借阅量、借阅记录和类型等信息串联起来，以故事性信息图形式进行展示。充满人文气息的营销活动，表明信息图亦可实现对内容的柔性揭示，通过制造代入感的内容体验，在吸引眼球的同时巧妙提升了用户的感知力。

2.2.2微电影触发用户情感共鸣

以微电影或视频作为营销的内容形式取决于其本身的价值。首先，它可以消除用户对传统而呆板的说教式宣传的部分抵触感：其次，它综合了运动图像的视觉及听觉编码，克服了语言编码抽象化的不足，增加了用户的易受性：第三，若影片是相关且有意义的，尤其是幽默或特别的内容会令大脑的刺激增强，使宣传效果得以提升。

我国图书馆界在微电影领域进行了积极丰富的尝试。2011年，清华大学图书馆以在校生和图书馆员组成“爱上图书馆”项目团队，采用“讲故事”的方式制作连续性微视频，用校园爱情短剧的外衣包裹图书馆资源及服务的普及性内容，并借助传统媒体和社会化媒体相结合的方式进行传播，收获用户巨大关注并荣获国际大奖。此外，北大图书馆为纪念建馆110周年于2012年发布微电影《天堂图书馆》，还有广东外语外贸大学图书馆的《图书馆，成长》与《寻书觅友》、中山大学图书馆的《无位风云》、台湾大学的《青春男儿总图奋斗记》等。虽涉及不同的题材类型，但均围绕图书馆资源和服务营销推广，以用户为主角来引发情感共鸣，一改用户对图书馆严肃、无趣的刻板印象认知，塑造图书馆的现代感和亲和力。这种软性植入的内容提供方式，增强了用户的代入感，收到良好的营销效果。

2.2.3游戏挖掘内容趣味价值

娱乐是用户上网的重要动因，而游戏可以满足用户对信息获取过程娱乐性的要求。它不仅能为用户提供全新创意化的阅读体验、实现知识普及，还能很好地展现图书馆人性化的一面，并通过借助在线网络及社会化媒体实现软性宣传渗透，产生用户规模效应。

国外图书馆对于游戏的设计和应用已非常普遍。如密歇根大学图书馆开发了一款Defense ofHidgeon：The Plague Years游戏，要求参与用户以小组形式，在课外利用图书馆的各类资源解决鼠疫问题：卡尔加里大学图书馆改编了一款Half-life游戏，玩家用户可以通过学校3D虚拟图书馆导航，熟悉图书馆馆藏和服务的位置。由于充分认识到游戏的积极作用，自2008年起，美国图书馆协会举办每年一度的全美图书馆游戏日活动，并于次年发布介绍全美图书馆游戏服务经验与案例的图书馆游戏指南。在我国，清华大学图书馆配以故事短剧推出“爱上图书馆之排架也疯狂”的Flash游戏，网站点击量达20余万次。武汉大学图书馆推出“拯救小布”答题闯关式系列游戏，辅助实现了对新生的信息素养教育及经典名著的阅读推广。台湾大学图书馆结合在线游戏式课程“探索游乐园”推出“Library Trea sures全员寻宝中”活动，通过游戏的环节设计来增加用户对图书馆资源和服务的了解。总之，精心制作的游戏或是隐含图书馆信息服务的内容，或是单纯地作为吸引青少年进入图书馆的手段，但生动化了的内容显著提升了用户知识接纳过程的愉悦感，亦增强了用户黏性。

2.3创建优良的内容营销平台

图书馆网站串联着图书馆的所有资源，是网络环境下用户使用图书馆的入口，也是其开展内容营销的主要平台。因此，创建有价值的网站是图书馆内容营销的重点之一。它不仅需要能吸引足够的关注，还应善于将浏览者引入最感兴趣的领域，为营销活动创造契机。为此，图书馆界也进行了积极的探索。

2.3.1呈现图片揭示内容，迎合读图时代要求

图书馆网站通过使用较大篇幅的图片切换及Flash形式进行内容揭示和推广，可以令一些存在于网站多级目录之下的特色资源以最快的速度被用户所了解。如新加坡国家图书馆网站，首页色彩丰富，引人人胜。大幅图片切换揭示了该馆的馆藏和服务特色、馆内新闻及近期热门活动等价值内容，缩短了用户逐级翻看页面的点击路径，激发了使用兴趣：上海交通大学图书馆则采用Win8风格及瀑布图版式HTML5+CSS3技术，以图片形式对内容资源进行关联性揭示，读者只需在一个页面即可获得包括馆藏、馆员和设施在内的一体化全方位服务，从而大大提升了用户好感度。

2.3.2嵌入特色化内容，展示自身业界形象

在图书馆网站嵌入特色化内容可以显著提升用户黏性，并树立自身形象。如明尼苏达大学图书馆设立的“U Think Blogs”服务系统中的“Information CommOBS Staff Blog”站点，将图书馆、写作、计算机等方面的专家集中起来，为在研究、技术及写作方面存在疑惑的用户提供一站式的帮助和解答，并且注重对代表性的问题进行归集、整理和发布。这种特色化方式实现了内容与用户需求的直线对接。再如，宾厄姆顿大学图书馆的资深馆员在其“科学图书馆博客”（Science Library Blog）中整合了生物学、化学、计算机科学等学科资源的数据库、地图、新闻等价值信息，并对各网站的学术价值、使用技巧和URL地址进行了描述，从而成功展示了该馆在专业信息整合方面的权威形象和影响力。

2.3.3优化内容搜索和导航，刷新用户使用体验

由于馆藏资源庞大，为保证价值内容得以充分展示和推广，图书馆在优化网站的内容搜索和导引功能方面不断探求，为内容营销服务创造契机。如伊利诺伊大学香槟分校图书馆专设“Resources for”栏目，针对不同用户提供多种导航方式。再如上海交通大学图书馆，用户登录网站后，系统将根据其身份识别信息，智能提供贴合度更高的信息服务，从而实现了个性化专属关联信息的内容推送。另外，集资源与服务整合化的内容搜索发现平台也在实践中积极推进。如LibGuides，它是图书馆基于一站式知识提供的管理与发布平台，融合了可浏览、E-mail提醒、学科标签和分类、RSS定制、播客、视频嵌入、服务咨询、用户评价及反馈、社区聊天等特征，馆员可以创建动态学科指引、并能实现知识信息的迁移和嵌入。目前，全球已有4千多家图书馆使用了LibGuides平台，而上海交通大学图书馆作为国内首家引入该系统的机构，目前已发布学科指南23个、专题指南9个、课程指南2个，并不断通过功能优化，营造易获取的环境，以吸引更多的学科用户。

2.3.4应用社会化媒体，传播分享价值内容

社会化媒体正在内容营销中展现惊人力量。通过社会化媒体所发生的用户交互行为，是用户追求情感被尊重、被认可后而产生购买或使用的过程。当前图书馆网站设计注重网络交互功能。随着各种社会化媒体工具的不断涌现及功能的日益精进，它已被图书馆视为与用户沟通的基本工具及内容信息发布的主要渠道。图书馆乐于将其置于网站首页，发挥营销引擎的作用，从而让内容传播变得无处不在。如俄亥俄大学图书馆网站将Blog、Twitter中重点推荐的内容链接公布在首页。美国国会图书馆提供Share/save链接，支持用户在多个社会化网站上分享对自己有用的资源或保存相关链接。同时，国内图书馆社会化媒体的覆盖面也在不断扩大，微信、微博、人人网等应用日趋普及。如清华大学图书馆开通了了人人网清华大学图书馆书友会、官方微博、微信公众号等，特别是智能聊天机器人“小图”的推出，以新鲜有趣的形式，满足用户的人性感知，亦为图书馆价值内容的传播赢得更大空间。

3.图书馆内容营销的发展策略

3.1重视内容营销战略性统筹布置

当前，多数图书馆的营销活动仍属于“无意识”范畴，是基于资源整合和服务质量优化后的客观结果，并未将制定营销战略摆在重要位置。而作为图书馆内容营销的指导性框架，战略制定应统筹下列内容：图书馆进行内容营销要实现什么目标；通过内容营销，图书馆要优先发展哪些方面：图书馆通过何种方式与用户实现长效联动：图书馆试图传递给用户的内容重点围绕什么展开：为了实现资源的推广，图书馆将利用何种服务及程序：不同的服务及推广形式所对应的用户和潜在用户是哪些：等等。优质而稳定的战略为营销活动的设计指明了方向，也是其持续开展的保证。

3.2专注优秀的内容设计

内容营销的核心，是如何创造并提供给用户有意义的价值内容。不同的“内容”拥有各自的价值性要素。如微电影需要具备良好的叙事性和故事性，以及对推广内容核心的还原等：游戏对人机对话的情境要精心设计，游戏内容不冗余并要突出图书馆与用户的交互意义：图片要醒目、形象、直观、感染力强，善于揭示图书馆的特色及深度内容等。因此，内容设计要直抵用户心灵，善于引发情感共鸣。同时，选择正确的内容创建及发布工具。从社会化媒体的选择、个性化内容检索和导引、到整体的网站构建，进行恰如其分的内容设计，力求分门别类、形式匹配、深浅得当、定位准确。值得关注的是，当前用户的参与化正在向更高层次的信息交互体验、情感体验、信任体验、智能体验的Web3.0模式转换。图书馆与用户的新型关联具备用户与用户、用户与信息、信息与信息之间的广泛非线性特质，因此未来的图书馆在内容设计上还有很大的思考和进步空间。

3.3创建价值内容稳定的生存期

精心设计并发布的内容应保持很大程度上的一致性，即为其设置稳定的“生存期”。关注是网络世界的硬通货，一个相对固定内容的战略不会造成资源浪费，也会让用户在产生信息需求时随时想起你。国外很多图书馆会制定专门的价值内容日历，发布各主题活动或资源提供的时间表，或依据用户类别将一周的某一天固定设置为“专属日”，每个专属日会发布有不同的主题信息。同时，日历制度化可以为营销团队提供工作指引，如内容的发布周期、设计标准、用户交互信息储备等。如此对用户和营销人员的双向稳固性策略，既可以延长营销计划的生存期，有效提高用户黏性，又可以避免或减少由于反复寻找内容适应性的关联用户而引发的资源浪费。

3.4组建高质量的内容营销团队

开发价值内容意味着要掌握一套完整的新技能，如用户研究、内容及发布工具设计、内容信息制作、网页开发等。以往营销人员及分工的不明确容易造成营销活动的零散和无序。因此，应依据本馆的营销战略及着力点，围绕创建高质量的内容组建营销团队。在人员选择上，由于本馆馆员对本馆的营销部署、价值内容的认知和挖掘、用户的行为习惯、营销成本等方面更为了解，因此，要善于挖掘馆员的业务技能优势，设专人司职、分工明确，并进行定期的培训和再教育，或在本馆条件允许范围内设置专职营销部门，或适当借力外部资源，如学校的相关专业院系、学生社团、专门的营销设计公司等，以加强营销活动的人员保障力。

3.5构建完善反馈评估程序

当前，图书馆通过网络可使用许多有效的免费工具以实现对营销成果的评估。如入门级工具Google Analvties，只需在任意网页上添加小段代码即可实现对网页浏览人数、浏览内容、路径的追踪。社会化媒体软件会按照设定的更新频率显示所发布内容或相似内容的“分享者”，以及你的关注用户。或将用户调查设置于网站，并将定期的统计分析制度化，及时掌握用户对内容和服务行为的反馈。如果需要测试网页的“以自我为中心程度”，可以尝试有趣的在线计算器——“We.We Test”，有助于从设计上向用户视角进行扭转和改善。总之，反馈评估程序是不断确认营销计划合理性的过程，多方面的调研有助于建立更稳固的信任。因此，应尽可能将其制度化、规范化，创建合理的参照性指标，不断调整以求精进。