追求图书出版个性化的意义及着力点

■吴惠娟

追求图书出版的个性化能够最大限度满足读者个性化需求，彰显图书特色，是出版企业实施品牌战略的基础。在图书进入品牌竞争期,张扬个性已成为希望有作为的出版人的不懈追求。本文将从读者定位、内容与形式以及市场营销四个方面对实现出版个性化的着力点做一些探讨。

进入以网络和信息技术为基础的数字时代，读者对图书的需求出现了多样化、个性化的发展趋势，出版作为图书这种精神产品载体的组织和提供者，理应与时俱进地适应读者趋向，走向多元化、个性化。本文拟就图书出版个性化的意义、实现个性化目标的着力点作一些探析，以盼能起到抛砖引玉之效。

一、图书出版个性化的意义

所谓个性化,即追求与众不同的特性。图书出版的个性化,是指图书从内容到形式,表现出为出版者刻意追求并且是同类图书所不具备的特质，以及如何培养和强化这些特质,如何培育自身新的特质。它具有创新性、不可替代性和贴近读者及与时俱进的特点，因此，在同质化日益严重的今天，追求图书出版的个性化具有重要的意义：

（一）最大限度满足读者个性化需求

出版的个性化理念下的编辑活动是以市场读者需求为中心的编辑活动,即把整个图书出版流程建立在市场读者的需求基础上,读者需求成为所有环节的中心,为读者服务、出版读者需求的图书成为一切工作的基本出发点。很自然，这种着眼于读者的个性化需求的出版方式针对读者的各种需求理应提供更加细化而周全的服务，能最大限度地满足读者多样化、个性化的需求。

（二）彰显图书特色

读者购买和阅读某一种图书,必定是想从中获得有益、有趣、有用的东西,即针对图书的价值而来，并且,这种价值只有这本图书才能提供,为它书所不具备。而使图书的特色凸现出来，使图书具有不可替代性，正是图书个性的判断标志,也是对特定读者构成吸引力的依据,因此而成为该图书增强核心竞争力的关键所在。以《富爸爸，穷爸爸》为例,该书是引进类读物，引进该项目的决策者是在深刻把握了中国人的社会心态的基础上，基于众多的财富观念而提出“财商”和“财富自由”这样在当时具有特定个性的独特精神个性。这使得它体现出特色鲜明的内容、卖点和读者定位,为其他图书所难以模仿、超越和替代。因此，该书一上市就迅速走红，并取得了骄人的市场业绩，世界图书出版公司因而也进入了大社的行列。

（三）实现品牌战略的基础

经过30多年剧烈的社会变革，我国图书市场进入了品牌竞争期，谁拥有品牌谁就拥有知名度和信誉，品牌已经成为图书市场营销的通行证。因此，越来越多的出版企业把培育图书品牌作为事业发展的必然选择，而个性化恰恰是打造品牌的核心要件之一。透析品牌经营成功的出版企业，无一不是个性化的结果——从一本书的个性，到一套书的风格，再到一类书的品位，就形成了出版企业的整体品牌。如中信出版社当年以《谁动了我的奶酪》和《杰克·韦尔奇自传》两本超级畅销书打出了自己的知名度，而后经过分析，提出了“知识+技能”的定位，让中信出版社确立了“财经知识出版社”的特色，成就了该社的品牌战略。又如商务印书馆的词典、中华书局的古籍、人民文学的中国文学名著、外研社的外语类图书等都是这些出版社借以成功走向品牌王国的个性化图书！

二、实现个性化目标的着力点

图书进入品牌竞争期,张扬个性已成为希望有作为的出版人的不懈追求并内化为自觉的行动。那么，图书出版实现个性化,出版人应在哪些方面做足工夫呢?笔者以为关键抓好以下几点：

（一）准确的读者定位

这是图书出版的出发点，也是个性化的基础。一方面，图书市场早已形成买方市场格局，消费者（读者）处于优势地位。这不仅来自图书数量的膨胀，不同图书之间的竞争，更来自图书与其他传媒的竞争。另一方面，读者早已走出无选择的阅读状态，口味由粗变细，读者需求的个体差异性扩大——在选择空间越来越大的今天，读者可以从几种、十几种，甚至上百种图书里选择符合自己个性的来买、来读。因此，出版企业要求得生存与发展,就必须准确认定目标市场,锁定目标读者。否则,盲目做书,势必寸步难行。举个成功的例子，接力出版社通过充分的市场调研，发现《哈里·波特》成功登陆中国市场以来，引进版儿童惊险幻想小说成为图书市场的新亮点，在国内还有很大的拓展空间，于是选择引进《鸡皮疙瘩》。《鸡皮疙瘩》的策划者们在与各方面的人士、中小学生读者的反复论证过程中发现，在成长的过程中，几乎每个孩子都经历过“恐惧”的心理历程，他们对未知的和不能控制的事情会感到害怕。但是在学校的群体生活中，孩子们又往往要努力表现出自己勇敢的一面，有时甚至会拿自己感到“恐怖”的东西去吓唬别人。于是接力出版社把该书定位为“勇敢者读的书”，并在图书的封腰上打出“胆大的翻开，胆小的走开！”这一极富个性的口号。《鸡皮疙瘩》“勇敢者读的书”这个独特的个性与读者的特定需求一拍即合,很自然就形成对接，使得个性“张扬到位”，因此，该书一上市，便“惹得孩子们争先恐后地阅读”，于是获得了巨大成功——该书自2002年全国统一上市以来，共计发行300多万册，产生了很大的社会影响和可观的经济效益。

（二）内容的差异性和不可替代性

即使尽可能地在读者方面定位和错位，在男女老幼以及不多的分类面前，图书的重复还是不可避免，于是如何做内容尤其如何在年出新书15万册的境况中做出个性来，差异性和不可替代性是最重要的。正所谓“人有我优，人无我有”，“人有我优”即产品的差异性，优和劣的比拼；“人无我有”即产品的不可替代性，独我有，别人就难以模仿和超越。早在20世纪90年代的大学英语教材市场，上海外语教育出版社就率先在大学英语系列教材中出版了《快速阅读》这个品种，这是其他出版社的竞争产品中所没有的，其差异性为这个品种及整套教材赢得了很大的市场份额。随着形势的发展，教育课程改革的深入，上海外语教育出版社在大学英语教材方面，又同时推出“大学英语全新版”、“大学英语第三版”、“新世纪大学英语”等几套有着鲜明差异的新卖点的个性化教材，以便学校根据生源、课时、教师队伍等情况选择适合的教材，使几种教材各得其所，各自占尽领先地位。一个出版社经营一门专业教材经营到这种程度，是内容差异化操作的典范。

（三）风格鲜明的外在形象

外在形象,即图书的表现形式,具体体现在图书的装帧设计上,包括封面、目录、插图、开本等等。风格鲜明的外在形象可以对读者产生“秒杀”的效果。以封面为例,在图书交易过程中,不管是读者还是书商和批发商,他们判断是否要买一本书的依据首先是这本书的封面和书名。书商们常说“封面就是门面”，只有形式强烈、个性鲜明的封面才能引起他们的兴趣。读者也常常是因为它第一眼看上去很美，才有了心动之后的行动。这就需要出版者在产品构思上和产品外观设计上高扬个性，为图书的思想内涵画龙点睛，使封面简单而醒目，随众而有个性。这种个性犹如万山翠绿一点红,使读者在众多的图书中一眼就能捕捉到。书名也会对读者的眼球产生很大的影响，如《我为歌狂》《爱上爱情》《水煮三国》《痛并快乐着》等等这些极具个性的书名能给人前卫和另类的感觉，进而会产生“一睹为快”的愿望。再看内容简介、目录体例等的差异,都是编辑独具匠心的结果,同样体现了图书的个性追求。此外,开本与纸张的选择,也可作为与同类图书的相互区别之处。总之,拥有读者的图书之所以成功,在于它突出了自己的个性,形成了自己的鲜明风格,这种个性与风格,除了它的思想内容之外,主要体现在它的外在形象上。

（四）独特的市场营销

进入品牌竞争时期,出版企业为了打造品牌,根据本企业的专业优势,进行了内容丰富、多姿多态的多元经营,即延伸图书产业链,开掘品牌附加值。这其中,在精心策划之下诞生的许多创意营销,使图书的个性得到拓展和强化,令人过目不忘,不仅巩固了既有的读者群,也培养了潜在的读者。例如,《富爸爸，穷爸爸》在成功实施“富爸爸”品牌行销传播后，结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材开展培训——演话剧、演讲、玩“现金流”游戏玩具，并进行讨论、分组，由专家指导各种投资方式，让这一培训走向各地，走向下岗职工和农民，让他们学会全新的理财观念，克服各种障碍，依靠自己改善生存状况。这一个性化的举措践行了《富爸爸，穷爸爸》贴近读者的出版理念。独特的营销、个性化的教育培训，不仅实现了图书与读者的互动，直接增加了该书的销售，还引出了一个更大的立体产业——“富爸爸”已不仅仅是一个人、一本书、一系列的图书，更是电子游戏、玩具、动画片、话剧和“财商教育”的名字，而这一连串的衍生物又给新一轮的图书运作提供持久的动能。

当然,践行个性化的原则远不止上述四个方面。图书出版的个性化实践过程,是不断探索和创新的过程,其中充满机遇、挑战与风险,只有根据读者需求,根据自身专业优势,锐意创新,才能打造出深受读者欢迎的个性化图书。

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[2]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研究,2010（9）.

[3]朱胜龙.畅销书市场效应营造术[J].出版发行研究,2002（7）.