促消费需标本兼治

文｜肖明超

图源/hellorf

经历了艰难重塑与寻求新生的两年后，2022年经济发展已经逐渐回归常态化，各行各业也在进一步找寻突破与上升的机会。当然，如今经济下行的压力依然存在，消费作为拉动经济增长的主引擎，更要在关键时刻发挥其稳定经济增长的重要作用。

在此背景下，国务院相继发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》和《扎实稳住经济的一揽子政策措施》。在中央的号召下，地方政府也紧锣密鼓，深圳、上海、北京、天津、郑州、青岛等多个城市相继出台促消费、稳经济的相关政策。

随着我国人均GDP达到1.25万美元，接近高收入国家门槛，居民消费也在全面升级，已进入到从功能消费到品质消费的跃升阶段。知萌咨询在今年发布的《2022中国消费趋势报告》中提出，在“回归”与“追寻”的趋势牵引下，消费者正在从追求外在的符号，走向深度的“向内探索”，更加注重自我的建构与生长，崇尚更简约的生活，探索更多元的兴趣，追寻更纯粹的自己。

因此，让消费“热”起来，不仅要靠供给端的改革和优化，也要从需求侧进一步激发和创造新的消费需求。尤其在新消费业态不断崛起、线上线下消费场景加速融合的当下，我们更要及时抓住消费趋势，引导释放居民消费潜力，从而推动经济稳定运行。

创造消费新场景，拓展消费新空间

此前，央行研究局课题组曾指出，受新冠肺炎等因素影响，接触型消费恢复速度较为缓慢。为拉动市场消费回暖，全国各地开展了各项促消费政策，通过创造有吸引力的消费环境，打造消费的新场景和新空间，拉动国民的消费热情。其促消费政策包括发放购物消费券、大宗商品补贴、开设购物节等方式。

从实际效果来看，每投放1元的消费券，大约可撬动2～3倍的消费需求，消费券短期刺激效果明显。例如，在深圳购买新能源汽车最高可获得2.5万补贴，如此大的促消费力度使得深圳在两轮疫情中通过发放消费券等方式，共计撬动450亿消费需求，有效促进了消费回补和潜力释放。而北京则联合外卖平台企业发放餐饮消费券，自7月18日开始，北京市就向全市消费者发放了累计达到1亿元的餐饮消费券，共计发放消费券600万张左右，预计将拉动消费6亿元。

与此同时，今年以来，全国多地还通过发放数字人民币红包，在促消费的同时，对数字人民币进行试点应用。如6月19日，金华市开展数字人民币消费红包活动，金额总计2000万元；6月22日，厦门市也启动了数字人民币红包活动，金额高达2022万元，单个红包最高可领1万元；6月24日，义乌市开展首次数字人民币红包体验活动，发放共计1000万元的数字人民币红包。

除此之外，随着线下商业逐渐回潮，“有节造势，无节造节”也成为促进消费的重要命题。近年来，除了电商平台和品牌积极造节之外，由政府搭台，各地相继布局造节，有的更是将其IP化，打造成每年定期举办的盛事。

例如，由上海市政府举办的五五购物节，通过组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展营销活动，通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放。线下造节，让原本普普通通的购物行为变成了使命行为，不断增进着商家与消费者之间的联系，也为消费行为提供了更多的探索空间。

除了“造节”之外，城市还可以借助特色文化，结合区域产业，拓展更多的消费场景，如结合艺术、饮食等主题商业，结合农业的农家乐体验，结合旅游的文旅产业等。

例如，重庆解放碑商圈的戴家巷街区，这个曾经破旧的棚户区在经过一番更新改造后，新建了崖壁步道，形成6处景观和5处观景平台，吸引了一批特色酒店、文创零售、餐酒业态入驻，成为极具山城特色的消费新地标。还有批量生产文和友、茶颜悦色等网红品牌的长沙，也通过其城市特色IP，让这座三千年的古城焕发生机。

营造消费新体验，主张消费新形态

一片绿地、一顶帐篷、三五好友，聊天、烧烤、打扑克，遛娃、遛狗、看风景，借着近郊游的东风，露营在五一前后疯狂刷屏，商场纷纷推出“城市中心的精致露营”；露营之后，有氧、暴汗、热血，门槛低、上手快、花钱少的飞盘又开始受到年轻人的青睐，而相关的装备、穿搭、培训等业务也有了更多“钱景”；自行车虽不是新鲜事物，骑行却在今年格外流行，一度火爆到自行车道出现拥堵，相应的，也带火了自行车及相关配套产品消费……

新消费引领新供给，随着Z世代年轻消费者成为新时代消费主力军，整个市场都在逐渐随着他们的消费方式、消费需求的变化而发生变化，企业端也在不断改变自己的经营模式，提升供给品质，以迎合当下市场和消费者的新需求。

而随着消费升级的不断深入，消费者更加注重内在精进的生活方式。《2022中国消费趋势报告》指出，如今70后和80后的消费者更加注重子女教育类消费，60后消费者更加重视医疗保健的开销，90后重视个人兴趣的投入，95后侧重于旅游，00后则更注重文化娱乐的投入。

无论是学生党还是打工人，他们都更愿意选择在周末看一场电影、打卡种草已久的网红餐厅，或者叫上三五好友“撸串哈啤酒”，和家人在城市周边来一次短途旅行。相比其他场景，周末更能激发人们的消费热情，“新周末经济”正在成为经济增长的新力量。

在需求侧的发力下，众多行业也纷纷推出以周末为主题的各种活动，激活消费欲望，例如美团相继推出了“超级周末”“疯狂周末”等周末促销，点燃周末餐饮消费的热情。还有去年东航推出的“周末随心飞”，3322元就可以在周末不限次数乘坐东航的航班，畅飞国内除港澳台地区外的各大城市。

“新周末经济”发展强劲的另一个特征是夜消费火爆。据旅游平台数据显示，7月以来，平台上以“夜游”为关键词的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，较日常“夜游”搜索量增长超两成。超过80%的用户认为，旅行目的地的夜游是旅行中最不能错过的环节。

都说人间烟火气，最抚凡人心，夏夜里，五彩斑斓的商圈、丰富多样的小吃都引人流连。如今，“夜经济”也已成为衡量城市活力和经济开放度的重要标志，因为“夜经济”可以延长消费，为一部分群体特别是年轻群体提供完善的消费时段，也可以带动特色产业发展。商务部数据显示，我国六成消费发生在夜间，大型商场在18:00～22:00时段的销售额占比超过全天的一半。

无论是“新周末经济”还是“夜经济”，这些供给侧升级和改革的创新举措本质上是基于用户的新消费需求，因此，企业和品牌也需要从消费者出发，从体验化、场景化、情感化三个方面进行升级打磨。

所谓体验化，是要给消费者带来更好的综合体验，这个综合体验不仅仅是价格更实惠，商品和服务还要更具品质。而场景化，是指供给侧要提升场景体验的精细度，基于用户的具体场景出发设计产品和服务，以更加契合不同场景下的需求。情感化则是指年轻用户在消费时，不仅仅关注产品和服务本身的功能，而是更注重情感的表达，即让消费不仅仅是消费，而是变成社交的一部分。

从产品导向转为用户导向，很多互联网企业已经做得很好了，现在品牌和商家要做的就是学习这种以用户为核心的场景思维，实现新消费形态的不断增长。具体来看，可以通过打造针对不同群体的特色消费地标，建立品质消费生活圈；同时利用数字技术和科技设备，为用户营造沉浸式的体验场景，塑造具有活力的消费基地；还能够通过基础设施的建设升级和财政补助政策，鼓励社会组织开展一系列的体育、艺术、餐饮活动，增强消费体验，丰富消费形态。

线上线下同频振，推动消费新模式

从线下消费到线上消费，从图文详情到直播购物，从眼见为实到虚拟商品……互联网的普及和数字科技的发展，为消费者提供了极大的便利，与此同时，也改变了人们的消费方式和习惯。

如今，依托互联网、云计算、人工智能等新技术的深化应用，“互联网+”消费生态的建设已经非常完善，品牌完全能够充分利用数字技术，促进线上线下消费融合，推动数字消费新业态、新模式，让消费迸发多元活力。

比如作为数字技术领域的新生事物，元宇宙又为新型消费形态添了一把火，其中NFT元素的出现，给各路消费品牌带来与消费者进行互动、产生联系的新方式。同时，还能够通过发售数字藏品将其应用于线下实体，促进数字经济和实体经济有机结合。

实际上，国外已经在几年前就有通过发售数字藏品而捆绑演唱会或首映礼门票的消费形式。近两年，国内也开始尝试这种模式，比如2020年网易未来大会为每位参与的观众打造了一张全球唯一的NFT门票作为大会入场的指定凭证。门票还增加了区块链像素画艺术，意味着这张门票会是独一无二的区块链艺术珍品。

今年，华山景区发售四款以真实景色为蓝本的实景微缩景观数字藏品，弥补了疫情期间游客无法出游的遗憾，让消费者足不出户也能一览华山的景色。对于景区来说，数字藏品的发售在实现创新性应收的同时，也是对线下消费的引流，真正实现线上经济赋能线下实体经济。

此外，城市还能够通过数字技术，举办网络文化节和城市品牌日等活动，实现线上线下的无缝衔接，拓宽消费的边界，让商品实现时间和空间两个维度的结合，起到1+1>2的效果。

例如，在7月17日启动的“青岛品牌日”中，“嗨购一夏”促销活动将联动百家品牌库企业，整合企业门店、零售电商平台，以“7·17青岛品牌日”名义一起促销，市民朋友通过线上线下参与，在全城范围内掀起一股消费热潮。人们不仅能够在线下体验生产、生活、交通等场景，近距离体验青岛制造的新产品，彰显青岛制造的品牌价值，同时还能够进行线上观看和下单购物，实现线上线下的同步和融合，促进数字消费的业态发展。

让消费真正热起来，不能只靠消费者的一腔热血，还要有政策的指引和企业的改革。通过创造良好的消费环境、不断升级消费体验，打造新的消费模式，由内而外提升消费动力，带动产业发展。