作为品牌策略的上海博物馆教育

顾 婧

尽管博物馆品牌涉及广泛，但其中最能培养品牌忠诚度的是和博物馆教育相关的一切内容。因为相对于普通参观者而言，博物馆教育产品的使用者、博物馆教育活动的参与者是在博物馆时间更长、对博物馆使用率更高的群体，他们也更乐于接受和思考博物馆所传达的信息。当公众毫无保留地来博物馆来学习，实际上是将自己的热忱和信任交托给这个机构。

SmartMuse上博教育品牌体系的创立

品牌是博物馆的无形资产，它旨在形成、提升公众对于博物馆的亲近感和忠诚度，将局外人或旁观者转变为拥趸，甚至是博物馆大家庭中的一员。博物馆品牌承载着博物馆与公众的关系总和，它决定着并激励着博物馆各个面向。优秀的品牌能够促进博物馆日常运转更为顺畅，帮助博物馆员工更智慧地工作；优秀的品牌帮助策展人从微观到宏观打磨展览，保证博物馆的学术高度；优秀的品牌明确教育活动的目标和意义，确保博物馆教育的最优效果；优秀的品牌细分人群，影响着博物馆对社区和城市的服务方向。博物馆品牌的触角包括：收藏、展览、出版、网站、合作方、荣誉、导览、商店、活动、事件、标识系统等。

尽管博物馆品牌涉及广泛，但其中最能培养品牌忠诚度的是和博物馆教育相关的一切内容。因为相对于普通参观者而言，博物馆教育产品的使用者、博物馆教育活动的参与者是在博物馆时间更长、对博物馆使用率更高的群体，他们也更乐于接受和思考博物馆所传达的信息。当公众毫无保留地来博物馆来学习，实际上是将自己的热忱和信任交托给这个机构。

考虑到我国的公立博物馆并没有董事会、赞助人等机制，博物馆教育资源的利用者或许是仅次于博物馆员工的，博物馆最忠实的拥趸，可以被称为博物馆的家庭成员。另一方面，博物馆教育亦是博物馆了解受众的最好渠道，通过教育活动的参与和教育产品的使用，我们得以观察目标受众的特征、行为和偏好，冰冷的观众数据转化为有意义的细分市场。

于是，在文化机构不断增加的今天，上海博物馆如何保持自身作为文化地标的不可替代性，仍然成为公众文化生活的首选之一，博物馆教育就不仅显得格外重要，而且还将大有可为。正是在这样的认识下，上海博物馆近年来设立了名为“SmartMuse”博物馆教育品牌，其内涵为“立足中国古代艺术，面向世界和未来，在博物馆中智慧学习”—它既与上海博物馆建馆的主体定位契合，同时又回应了21世纪上海这座城市的特性和博物馆教育的未来方向。

“SmartMuse”是一个体系化的博物馆教育品牌，其下有七个子品牌。七个子品牌基本囊括了所有博物馆教育的形式与内容，既可以作为菜单，提示特展教育项目的策划方向，又可以作为索引，帮助规划上博教育的年度计划并检验其效果。

经过近十年的实践与探索，Smart Muse上博教育品牌的发展已经历三个阶段：首先，定义了从业者及受众共同认同的品牌内涵；其次，随着博物馆的发展，品牌逐渐自身的特性和风格；最后，每一位参与者分享该品牌同样的永久形象。也正是经过了这三个阶段，SmartMuse开始真正发挥作用。接下来本文将以上海博物馆2018年初所举办的特展“典雅与狂欢—来自雅典卫城博物馆的珍宝”为例，探讨博物馆教育作为品牌策略的可能性。

特展教育活动与SmartMuse品牌的实践

上海博物馆教育品牌SmartMuse思维导图

2018年1月至4月，上海博物馆举办“典雅与狂欢：来自雅典卫城博物馆的珍宝”特展。展览缘起于2015年底，上海博物馆与希腊雅典卫城博物馆签署的合作备忘录。本次展览是两馆合作的第一个项目，双方采取交换展览的形式，各从对方博物馆挑选两件展品，展示于博物馆大堂内。上博从卫城博物馆的诸多藏品中精心选择了两件藏品：科拉雕像和舞乐图瓶画器盖，同期，卫城博物馆则展出了上博藏子仲姜盘和《清江行旅图》。

这是一个亦小亦美的展览。展览虽仅有两件展品，却是古希腊文化的极具代表性的符号。从题材上看，两件展品分别与希腊神话中两位最著名、也最受人喜爱的神—雅典娜及狄俄尼索斯相关；从功能上看，作为献祭品的科拉雕像和储存日常用品的舞乐图瓶画器盖分别展现了古希腊的宗教祭祀与日常生活这两个侧面；从材质上看，科拉雕像以来自帕罗斯岛的大理石制作，而舞乐图瓶画器盖则以陶土制作，展现了古希腊工艺作品中石质雕像和彩陶这两个极具典型性的工艺门类；从展品的气质风格上看，科拉雕像反映的人物形象典雅端庄，舞乐图瓶画器盖则描绘了狂欢景象，这似乎又是古希腊文明和希腊人血液中二元性特征的诠释，也应和了本展览的主题—典雅与狂欢。

基于上述展览背景和内容，教育策划人遵循SmartMuse的价值，从品牌体系中选择最适合此次特展的子品牌，策划了如下特展教育项目。

SmartMuse Courses

特展讲座是最为经典的特展教育活动，此次特展讲座围绕古希腊文明展开，包括复旦大学张巍教授主讲的《迪奥尼索斯面面观》、国家话剧院原常务副院长王晓鹰主讲的《命运的戏剧和戏剧的命运》等。目前，全部特展讲座皆进行现场录制，以期不久在网络上共享，普惠更多受众。

SmartMuse Resource

随着媒体融合时代的到来，学习包更多以线上资源尤其是移动终端的形态呈现。定位于博物馆教育融媒体平台的上海博物馆微信公众号，目前已有44万关注者，是到达率最高的教育传播手段。展览期间，公众号共推送10篇特展相关文章，其中包括展品图文详解和卫城博物馆视频等，帮助观众在观展前后预习、回顾展览。

SmartMuse Book

《博物馆与古希腊文明》通过国内学者的多角度阐释与国外相关博物馆的专题解读，以及数百幅高质量图片，丰富呈现古希腊文明的多维性。本书是上海博物馆重点项目“博物馆与世界文明系列”问世的第一卷，该系列旨在从世界博物馆藏展文物和文化遗产的多元视角，诠释与传播人类文明艺术发展的文化脉络。尽管本书出版于展览两年前，但并不妨碍它成为认识特展及其背后的古希腊文明的最佳读物之一。

SmartMuse Kids

亲子平台针对5-9岁儿童，策划了《神奇的布：古希腊人这样穿》特展亲子课程。从展品科拉女像出发，探讨古希腊的人与神都穿些什么？一块布能变出多少种古希腊服装？古希腊的流行元素与我们现在的时尚有哪些联系？课程中，学员还将动手为自己做一件古希腊服装，亲身感受两千多年前的爱琴海穿搭风尚。

SmartMuse Explore

流动教育展览和工作坊是博物馆教育的重要形式，具有创意性、探索性和直观性的特点。此次特展期间，两名来自雅典卫城博物馆的工作人员现场展示大理石雕像的制作过程，一人展示如何雕刻大理石，另一人展示如何对雕像进行上色。工作坊区域就位于展品旁，全程向公众开放，公众可一边欣赏展品科拉雕像，一边体会古希腊雕刻制作工艺，而以古代文献为依据的上色，则颠覆公众对古代雕刻的固有印象。

SmartMuse Events

一场讲座和三场古希腊悲剧《美狄亚》演出，构成了“古希腊戏剧表演周”。在博物馆的穹顶下，在展品雕像和陶瓶侧畔，演出古希腊戏剧，是对展品的别样阐释，页是对展览的沉浸式体验，更是对博物馆形态的扩展和探索。

SmartMuse Events和“超级链接的博物馆”

在所有“典雅与狂欢”特展教育项目中，隶属于SmartMuse Events的上博版《美狄亚》演出以其新颖的跨界形式，受到了业界和社会的关注。作为上博教育SmartMuse系列中最为年轻的子品牌，SmartMuse Events（中文名：博物馆游艺）旨在通过诗、舞、乐、戏、讲等方式，激发思辨，对文物和展览进行全新的阐释，将博物馆打造成一座文化综合体。

研究表明，博物馆仅仅做到吸引观众的注意力和兴趣点是不够的，它必须提供一种深入的全神贯注的学习氛围。这种全神贯注的学习氛围被称为“模拟沉浸”（simulated immersion），即使观众在特定时间和地点忘乎所以、全身心地投入其间。“模拟沉浸”不单有赖于思考和感受，还与情感共鸣息息相关。而SmartMuse Events恰能在思考与感受之外，引发观众的情感共鸣，实现“模拟沉浸”。观众浸淫在令人沉醉的氛围中，以一种抽象的方法直接理解展品，并对不同的展品做出具体的回应，最终形成对新知识的认知。

基于上述对于SmartMuse Events的理解和认识，博物馆特别邀请中国剧协副主席、国家一级导演王晓鹰及其工作室，共同策划了上博版《美狄亚》。这台剧目与特展中的两件展品是那么的契合—美狄亚的理智与情感，正对应上特展“典雅与狂欢”之名。舞乐图瓶画器盖上的酒神狄俄尼索斯，又恰是催生了古希腊戏剧的神灵。据传曾在酒神祭祀上演出的《美狄亚》，这次又重新回归到了酒神的身旁。

为上博量身定做的《美狄亚》改编了欧里庇得斯的原作，使其台词、剧情更容易为当代观众所理解。人物也被简化，除美狄亚与伊阿宋之外，其他次要角色和歌队凝练为一男一女两位演员。角色切换时，以古希腊面具作为提示和象征，形式看似简约现代，实则暗合古希腊戏剧的传统。

观众坐成一个弧形—颇似古希腊剧场的一种布置。直落天际的红、黑、白帷幔，将博物馆整个四层楼都纳为剧场。高楼内的美狄亚传出了哀鸣，伊阿宋怒气冲冲地从楼梯上跑下。随着情节的推进，演员在空间中和心理上，越来越逼近此次特展的两件古希腊展品。科拉女神，担当了美狄亚的祈祷对象—霍卡特女神。而在最后一幕中，美狄亚和伊阿宋分立科拉雕像和舞乐图瓶画器盖两侧彼此咆哮，两个展柜也成了分割舞台的镜像。

为期三天的演出，共有超过600人参与现场，另有15万人在线观看了最后一场演出的网络直播。透过上博版《美狄亚》的沉浸式体验，知识在观众内在进行编码，以一种感性的、密集的、生活化的方式，成为观众整体精神结构的一部分。

2018年，博物馆日的主题确定为“超级连接的博物馆：新方法、新公众（Hyperconnected museums: New approaches, new publics）”。根据国际博物馆协会的阐释，博物馆与当地社区、文化景观和自然环境所产生的新的联系，不仅是由科技发展，如藏品数字化、社交媒体等所带来的，同时也基于博物馆与不同机构合作举办的公众活动，吸引新的观众并增强彼此的联系。从这个角度来说，以上博版《美狄亚》为代表的SmartMuse Events无疑是对“超级连接的博物馆：新方法、新公众”的有益探索—我们见证了博物馆作为一座具有超级连接属性的文化综合体的雏形：网络直播等新的技术手段将馆内和馆外、线下和线上的受众连接在一起；同时，上海博物馆携手王晓鹰导演工作室，也吸引了部分戏剧爱好者成为博物馆新的观众，这既是两个机构的连接，也是机构所辐射的不同文化社群的连接。