当苏博遇上大英—解析艺术策展与品牌形象的传播

王 振 沈晓峰

博物馆的品牌形象建立与运营又不同于商业运作的短期效应，它需要长期的累积。只有当公众感受到博物馆对于自身的意义之后，品牌效应才会发生。

苏州博物馆（以下简称“苏博”）是苏州唯一的一座综合性历史艺术博物馆。新馆开馆以来，博物馆的定位就是希望苏博能成为值得观众尊重的博物馆。同时，苏博得举办更多值得观众期待的展览。为了庆祝新馆十周年馆庆，苏博推出馆庆系列三大特展，包括“大英博物馆藏意大利文艺复兴时期素描精品展”、“蘇·宫—故宫博物院藏明清苏作文物展”和“烟云四合—苏州顾氏的收藏”特展。既然是苏州地区唯一的一座综合性历史艺术博物馆，首要职责肯定是推广苏州一带优秀的传统文化。“蘇·宫—故宫博物院藏明清苏作文物展”和“烟云四合—苏州顾氏的收藏”特展就是职责范围内的重要工作。

而“大英博物馆藏意大利文艺复兴时期素描精品展”则有所不同，是大英博物馆为苏博新馆十周年馆庆量身定做的精品特展，在艺术策展和品牌形象的传播上则另辟蹊径。利用博物馆现代艺术厅展示15-16世纪文艺复兴时期的艺术成就。展览时间跨度小，针对性强，在内容和形式设计上以突出作品本身的魅力为主，展现的是意大利文艺复兴时期素描创作和艺术时间中的经典主题。这两年在大环境的影响下，博物馆都对原创展览关注度特别高，做好原创展览，只要有好的主题，好的内容策划，好的表现方式，展品是否出自馆藏并不是主要考虑的问题。关于大英博物馆展览的缘起，应该说是苏博艺术顾问、当代著名艺术家刘丹先生的牵线搭桥，将大英博物馆藏意大利文艺复兴时期的优秀艺术作品介绍到中国来的，并得到苏博陈瑞近馆长的支持。于是苏博成立艺术展览项目组并积极付诸实施，最终展览才得以完美呈现。本次展览既是一场学术性与普及性并存的精品艺术特展，也是苏博首次与“世界四大博物馆”之一的大英博物馆的合作策划，应该说这是一种苏博新思路的有益尝试。

艺术策展：展览项目组实践

《拿着矛与盾的裸体武士》（图片提供：苏州博物馆）

《割桑叶》（图片提供：苏州博物馆）

大英博物馆藏意大利文艺复兴时期素描精品展（以下简称“大英展”），是包括达·芬奇、拉斐尔、米开朗基罗、提香、卡拉瓦乔等文艺复兴巨匠在内的40余位艺术家们素描手稿作品，展出作品共计49件。而大师素描又堪称文艺复兴时期艺术的一个缩影，这一时期的素描表现了艺术家内心与上帝交流的形式，并不仅仅是绘画前的底稿和范本，是不同于后世的学院派素描艺术，所以这一时期的素描具有独立的艺术价值和精神内涵。另一方面，大英博物馆以文艺复兴时期的油画和素描收藏闻名于世。 可以说，大英展也是文艺复兴三杰的素描作品首次在华联袂展出，内容看点还是挺吸引观众的。大英展档期确定后，苏博就迅速成立了“展览项目组”，以项目组的形式推动整个展览的进程，这种做法大大提高了办展效率，国内不少文博机构现在也在效仿此种做法，可能根据实际情况做得更细更有执行力。

“展览项目组”正常运行并真正步入正轨是从2013年“吴门画派之文徵明展览”开始的，当时苏博实施了艺术展览项目责任制，并成功组建了艺术展览展陈团队，简称文展项目组（依次为展览小组、图书研讨会小组、社会教育小组、新媒体小组、志愿者小组、宣传小组、文创小组）。在大英展的策展筹备过程中，苏博也同样在各个部门抽调与展览相关的负责人，这些人在做好自己本职工作的基础上，有了一个新的任务和身份，大英展项目组组长。在项目策展人负责的情况下协调开展工作，充分发挥团队的作用，为更加优秀的策展人的脱颖而出提供了平台。作为一座中小型的地方博物馆，展览的运行、管理和发展高度依赖于馆内优秀员工的出谋划策。这种类似于智力和体力“众筹”的可持续发展模式，为人们指出了博物馆发展的另一条道路，对今天国内尤其是中小城市的博物馆建设很有借鉴意义。

壁画草图（图片提供：苏州博物馆）

大英展展陈团队一起承担从挑选展品、拟定展览文本与协议内容、展陈形式设计、观众群体、辅助展品来源、教育活动、文创衍生产品、项目实施进度、辅助推广宣传、经费预算决算和展览评估等全部内容。就拿展览文本协议一项来说，大英博物馆和苏博来回修改和完善协议内容与条款就多达十几次。大英展英方几十页的协议文书，由我方项目组翻译人员翻译成中文以后，交法务人员进行逐项审核，大英博物馆对展览保险、展览场地设施、展览安保、展览运输、展览展期和文物布展有着极其严格的要求，对于英方提出的不少不合理要求，比如文物空运与海运，文物预防性保护措施等实际问题，项目组组长写邮件与其耐心沟通并附合理建议，来回十几次的沟通和修改协议内容，最终才敲定了展览文本与协议内容，为大英展的顺利开展和中英文化交流奠定了良好基础。

大英展展览项目组的分工与合作

大英展项目组分工明确，根据展览主题和文本大纲紧锣密鼓地展开工作，相互配合，相互帮助，团队凝聚力一下子调动了起来。

陈列展览小组主要工作内容：

根据展览大纲，将内容涵盖的“人物”“运动”“光线”“服饰”“自然界”“故事”六大主题板块有机整合，设计出呈现文艺复兴时期意大利的艺术场景。将展品内容和场景形式和谐统一在一起。15-16世纪见证了东西方艺术史上各自浓墨重彩的一笔。一方面是位于太湖之滨的苏州吴门画派（沈周、文徵明、唐寅、仇英等）；而另一方面，即繁荣于地中海沿海、意大利半岛的“文艺复兴”（达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等）。形式设计师们将东西方各自艺术家做了深入的剖析和解构，着力反映素描在文艺复兴时期能成为一种极具个性化的新的叙事语言的意义所在。

社会教育小组主要工作内容：

基于展览主题，围绕“文艺复兴”“素描”等关键元素，苏博在展览期间开展社会教育活动，举办志愿者义务讲解导览，并于每周一闭馆期间面向各大、中学校师生及艺术教育机构开展师生专场参观导览；举办以“文艺复兴时期的艺术”为主题的文博论坛系列讲座，举办文艺复兴音乐会、“文艺复兴素描欣赏与现场实践”艺术课程、“艺术@苏博”全国素描作品大赛暨作品展、文艺复兴系列纪录片放映、面向亲子家庭的互动游戏体验等。

宣传小组主要工作内容：

根据展览进度，项目组组织新闻媒体见面会、开幕式新闻发布会等活动，邀请电视台、报纸及文化类专业杂志等媒体单位，并与当地媒体合作，拍摄展前宣传视频。展览在不同节点（展前布展、开幕式、换展、展览闭幕）有效开展宣传报道工作，在纸媒上刊登简讯及深度报道的同时，结合微博、微信等新媒体平台进行展览宣传，吸引年轻观众。

新媒体小组主要工作内容：

根据展览相关内容，设计展览专题网站；在网站上增加虚拟漫游和展讯资料内容（前言、展品图片、参考文献等）、所有展品的详细信息（年代、作者、解读等）、相关社会教育活动信息进行展示；在已有微博、微信、APP等新媒体中增加展览专题导览及语音导览内容；微博配合展览进行信息宣传、内容推送和特展解读等。

文创小组主要工作内容：

根据展览内容，引进大英博物馆相关明星文创产品。在展厅附近设立特展专柜，并放置自动售卖机方便观众选购。同时，集中力量做好苏州博物馆淘宝网商店的相关文创产品销售工作，并通过微博、微信平台发布和推送文创产品相关信息。

志愿者问卷小组主要工作内容：

通过展前培训，志愿者全程参与展览的讲解工作，补充讲解队伍；并参与各项社会教育活动。本次展览面向观众发放问卷，包括普通问卷以及跟踪式访谈问卷，全面关注观众的反馈意见。

展览借展文物全部来自国外机构—大英博物馆，借展过程中进行了大量的联络与协调工作。项目组的工作质量在前四年“吴门四家”系列展览的基础上得到了充分地提高和认可。就这样，立足苏博，在多学科视野下进行展览策划与筹备已经成为苏博人的共识。成功有影响力的艺术展览定然是历史、文化、艺术完美结合的经典。展览项目组通力合作，努力尝试挖掘观众前所未见的新内容和新形式展览。实践果实同样可喜，“大英展”和“吴门画派之文徵明展”双双获得当年全国博物馆十大陈列展览精品评选精品奖。

动物手稿图插页（图片提供：苏州博物馆）

可以说，艺术展览项目责任制与展览项目组的建设，将不同学科背景的专业优秀人员纳入进来，通过思想的交流和碰撞，整个展陈团队人员得到信息和知识的共享，业务水平都得到大幅度的提升，在展览中也闪现出了更多的亮点。这是一种在实践中边干边摸索的创造性的培养方法。

苏博品牌形象的建立过程与文化传播

苏博品牌形象的建立和传播可以说是一个比较漫长的过程，如果说，几年前来苏博参观的观众重点还在看博物馆建筑的话，那现在，来苏博看展览已经成为2017年度230万观众的首选。通过“大英展”中对观众调查问卷报告的总结，苏博的陈列展览充分考虑了受众的需求，临时特展的观众满意度处于历史最高的水平，符合当下苏博展览所应产生的社会效益与影响。应该说，苏博展览更倾向、也更适合举办有自己的话语、有文化对比、有个性特点、低投入低成本、文物量适中的中小型展览。

自2006年10月苏博新馆落成之日起，一直在艺术展览的多样性上进行着富有成效的探索。十余年来苏博策划和举办了百余个知名艺术特展对外展出，同时在这个过程中不断推动“古代艺术”与“现当代艺术”在博物馆的展览。苏博将这两类展览作为提供给公众服务的主要产品，所有部门尽一切可能围绕展览分工协作，且以服务公众、服务社会为展览产品的落脚点。

通过“吴门四家”系列学术展和“吴勾重辉—苏州博物馆藏吴越青铜兵器”等特展对观众调查问卷报告的总结，透过“兵与礼—吴王余眜剑”展览同侪正式且标准的展览艺评，和当年“俞红—平行世界”、“洇·氤·霪·滢—沈勤个展”、“赋格—徐累特展”、“谜园：王璜生艺术展”、“大英展”五场主流艺术盛宴在展览现场和新媒体互动表现上分析得知，苏博展览在2013-2017年的发展经历着服务公众的手段、方法和内容的不断变化创新与实践提升。

“吴门四家”系列学术展（书画）和“吴勾重辉—苏州博物馆藏吴越青铜兵器”（器物）等为代表的古代艺术展，反映出苏博人对吴文化孜孜追求中寻求着突破。苏博重视自己土地上先祖创造的文明，通过研究策划和展览展示让公众了解祖先过去的生活，引导观众更多地去了解展览背后的故事，给观众作贴切的解读和阐释。同时科学的展览团队不仅有助于各阶段进程的推进，而且将极大地帮助博物馆推出成功的展览和吸引更多的观众。苏博在保留一部分审美型临展的同时，更多向叙事型主题临展转变。也就是讲故事，讲大家想要听的故事。以故事的线索为展览主题，根据故事意识流选择和组织相互关联的展品。展览策划团队的切入点与主题思想是当年展览吸引大量观众的有力卖点和核心竞争力。每年冬季去苏博参观展览，已然成为观众热议的话题。

“俞红—平行世界”等为代表的现当代艺术展览，则是为观众打造一场具有主流面貌，体现当代文化艺术与时俱进的精神实质的艺术盛宴。展览团队当时用光、当代艺术品与空间营造的沉浸式观展体验吸引了大量年轻观众，这种区别于架上绘画的多方位观看体验与微信互动等新媒体有益结合，是苏博现当代艺术历久弥新并受到年轻观众欢迎的一大原因。

贝聿铭先生在建造博物馆时，希望观众在观赏中国古代文物之后，能够看到现当代及西方的艺术作为传承和比较，因此特意设置了苏博现代艺术厅，如今用于展出西方文艺复兴时期的大师精品也是相得益彰，再加上大英展品牌推广宣传发力，比如为全面向观众解读本次展览内容，苏博充分运用微信、微博、APP等新媒体优势发布展览信息，邀请志愿者参与展厅现场导览服务工作；展览期间，苏博更推出包括：艺术课程、展厅互动等七个系列的社会教育活动。

并为展览开发和制作了文化产品并在博物馆商场与淘宝网店销售。

作为大英展的辅助陈列手段，苏博精心设计了专题网页，详细介绍了展览相关展品信息。运用虚拟现实技术将球型全景、平面照片、地图、场景和文字图片解说等各种多媒体元素，通过添加场景间热点、交互地图、设置虚拟漫游路线等方式，创建出专业的交互式虚拟漫游效果。公众可以足不出户的在虚拟世界中“漫游”展厅，欣赏文艺复兴的艺术珍品，获得立体的视觉体验。

同期举办的全国素描作品大赛收到了来自香港、陕西、浙江等地的参赛作品189幅，并邀请刘丹、曹意强、俞红几位艺术家作为大赛的特邀评委，为引导社会各界重视美术基础素养培育、进一步推动美术创作贡献力量。

结语

如果说，苏博是一只雄鹰，那么“古代艺术展览”与“现当代艺术展览”便是雄鹰的两只翅膀，强壮双翅，苏博才能飞得更远、飞得更高。针对不同受众群体的两类展览的精心策划与实施，不可或缺，亦不可忽视。博物馆的品牌形象建立与运营又不同于商业运作的短期效应，它需要长期的累积。只有当公众感受到博物馆对于自身的意义之后，品牌效应才会发生。作为一座中小型的地方博物馆，受到文物资源、科研实力、经费预算的限制，苏博在举办大型展览方面立足苏州地方特色和优秀文化传统，以小博大，打破传统展厅的“墙壁”，将展厅之外的平台也利用起来，将展览、教育、宣传、文创有机结合，丰富展览内容，拓展文化品牌影响力，努力尝试挖掘观众前所未见的新内容和新形式展览。苏博能成为值得公众尊重的博物馆，与其自身定位为艺术博物馆有很大关系。其“让艺术融入到所有人的生活中”的理念，与其自身融入到当地市民生活中的努力，使博物馆与公众生活产生了良性互动。当公众感受到苏博的不可替代性，并引以为傲时，博物馆的品牌形象得到了良好的传播。而公众近三年来参观博物馆人数以每年近7.5%的速度持续增长时，这种对博物馆支持的行为也反过来促进博物馆更好地服务于公众。良性循环是促使苏博发展成为既富有当地特色，又有知名度的博物馆的根本原因。苏博已为打造自身品牌形象奋斗多年，这也是其区别于“8+3”博物馆的不同之处，并能走出一条更符合地方博物馆运营的可持续发展之路。