文商旅联动，激活城市空间

张 熠

在以消费购物为优先的商圈中，遇见浸润人心的高品质文艺演出，在上海早已不是稀罕事。今年4月，“2017上海艺术商圈”在静安、黄浦、长宁、虹口、杨浦、闵行、普陀等中心城区近30家商圈全面铺开。通过政府搭建平台，商圈举手参与，多元社会主体提供优质内容，原本只有在剧场和专业展览馆中才能欣赏到的音乐会、木偶剧及美术展览等文化活动，正源源不断地被精准“送”入沪上各商场内。楼梯拐角处有乐声，成为上海市民日渐熟悉的商业文化新景观。而这，也给政府、商场和参演的文艺院团带来新的惊喜。

商场里的“文化味”

“2017上海艺术商圈”的一个缩影：演出不在剧场，而在商圈；观众并非购票入场，而是进入商圈的每一位普通市民。

数据显示，今年1-8月，上海的社会消费品零售总额已经达到7668.06亿元，同比增长7.8%。而随着消费规模的进一步扩大，商品消费和文化体验相融合，业已成为消费升级新趋势。“电商步步紧逼之下，实体商业已进入主题化、特色化的体验经济时代。刷新消费体验越来越成为实体商业创新升级的重要方向之一。同时，文化氛围的打造是一场持久战，文化普及需要不断地拓展新渠道。作为政府部门，市文广局一直在寻找适应城市文化需求的新的活动点。”上海市文化广播影视管理局前艺术总监吴孝明如是说。当下，文化和商业两者不应“绝缘”，而应成为一对孪生兄弟，“商场人流量多，互动性强，对文化来讲，进入商圈是一个很重要的发展契机；而对于商圈来说，互联网背景下，文化活动的注入可以拉动人气，实现‘1+1＞2’的效果。”

去年11月，“上海艺术商圈—艺蕴黄浦”系列活动率先试点，积极尝试“以文化滋养生活、用艺术点亮商圈”的发展理念。今年4月，作为文化与商业融合发展新载体的“2017上海艺术商圈”项目，正式在上海落地生根。市文广局与市商务委牵头搭建平台，近百家文艺院团、艺术院校、美术馆、民营文化机构积极加入，70家商场主动“举手”参与。经过地理区位、人流聚集量、商圈定位、演出空间等综合因素的考量后，最终，高岛屋、上海协信星光广场、美罗城、大宁音乐广场等30家商圈授牌成为“2017上海艺术商圈”首批实施商业设施。

依托文艺院团资源，“上海艺术商圈”项目具体执行方、上海对外文化交流有限公司总经理曹建申备好了一份供商圈挑选的菜单，“含音乐舞蹈、戏剧表演、亲子手工、讲座沙龙等形式在内，已形成可供挑选的固定主体8大类160多场文化活动。”

精准输出，个个商圈出“绝活”

作为贯穿全年的艺术飨宴，“商圈艺术”打破了传统剧场和美术馆的空间壁垒，走下舞台、走出展馆，将演出和展览送到人来人往的商场。商场中的演出剧目并不是剧场演出的照搬、复制，而是在充分考虑商圈客群流动性强的基础上，结合不同商圈设施的特殊布局，打造而成的个性化节目设计。“把文化的概念输送到商业空间中去，需要根据商场定位、客群主体与环境特点，针对性地精准‘送’演出。”吴孝明说。

于是，“一店一方案”成为“2017上海艺术商圈”的最大亮点。经过半年多的运营，每个艺术商圈都有了颇受市民青睐的“绝活儿”。K11、湖滨道购物中心主打亲子手工，悦达889和久光百货青睐儿童剧，高岛屋以小型乐队演出吸引人气，商圈成为一个个微型的“文化厅”和“艺术馆”。“通过艺术商圈的个性化配置，走进商圈的市民，可以感受到截然不同的艺术风格。”曹建申说。

在具体运作上，“上海艺术商圈”采取三个“一点”策略，市、区各支持一点资金，商业体自身再拿出一点资金办活动，用吴孝明的话来形容，“不是简单的‘你要来’，而是商场主动‘要你来’。”作为“文商联动”的活跃平台，艺术商圈的目的是“双赢”乃至“多赢”。对于商圈而言，艺术演出的引入不仅有助于增加客流量，延长顾客在商场中的停留时间，艺术演出本身也正在成为商圈氛围的一部分。

“上海要打造人文之城，这和市民人文素养的提高密不可分。艺术商圈的意义在于用一元钱撬动五元钱的价值，通过这个项目，让本来不进商场演出的演员、名家都进商场，与观众面对面，让市民能随时随地享受文化的熏陶。”吴孝明说，“我们希望能做到，在每一个商场的拐角，都能有个音乐的旋律，能飘向远方。”

“艺术商圈”为文化服务积累经验

在流动的商场人群中，艺术商圈也为文艺院团留住了观众。

对上海馨忆民族室内乐团行政总监戴德岳而言，进商场演出是一个不需要犹豫的选择。今年，这支年轻的民族室内乐团在大宁音乐广场和百联世纪购物中心开了三场音乐会。“古筝有21根弦，扬琴有几根弦？”在地下走廊的临时演出空间中，乐队成员演奏完经典曲目《渔舟唱晚》后，还不忘提问，与观众互动。

走出剧场演出，对演员也是一个挑战。年轻演员将商场视为锻炼自我的平台，“商场中人来人往，表演者必须在最短的时间内，拿出最好的演出吸引观众，不然他们会转身就走。在流动中留住观众，对演员自身也是一个考验。”曾受邀在徐家汇商圈演出的塞尔维亚舞者安吉拉说：“在商场演出感觉很独特，你可以和观众近距离接触，可以看到观众的脸，这对舞者来说很重要。”

剧场之外的演出，最重视与观众间的互动。“六一”儿童节期间，上海协信星光广场推出十部大型经典儿童剧展演，演出颠覆了传统戏剧形式，每一场都加入亲子互动体验板块，集强身健体与寓教于乐于一体，受到不少亲子家庭的好评。此外，皮影戏、竹编、活字印刷等传统文化及非遗项目，也以互动体验为切入点，吸引年轻一代的兴趣，为非物质文化遗产的活态传承奠定基础。今年3月，汉服展示、花朝赏红、笄礼成人、明制婚礼等传统民俗在商圈中赚足了眼球。上海子归文化工作室负责人吴修竹说：“传统文化需要更多的展示空间，艺术商圈提供了与市民零距离接触的平台，通过商圈中的展演，我们可以唤起市民对传统文化的兴趣。”

吴孝明认为：艺术商圈这一“共赢”平台，既可以为文艺院团解决“为戏找观众”的问题，也可以解决“为观众找戏”的问题，“演员在商场中演出，面向观众，知道观众喜欢什么；观众在商圈中看了演出，不过瘾的话，可以买票进剧场看完整的表演。”

“2017上海艺术商圈” 是 “文商互动”的新模式，是营造城市文化氛围的重要一环。推广以来，在促使商业空间释放、城市生态优化、文化资源和现代商业有机融合等方面取得可观的成果，在信息互联集成、推介渠道共享、加强推广宣传等几个方面，主办方鼎力合作，整合各方资源，推出联动平台，发挥资金撬动作用，全力打造多层次、全方位联动的公益文化平台。作为构建现代公共文化服务体系的重要元素，“艺术商圈”这一深度融合模式在文化惠民、经济发展、民心建设方面发挥了积极作用，也为上海公共文化服务体系建设树立了一个良好范本。

与此同时，“上海艺术商圈”也面临巨大挑战，比如在提升产品资源、艺术质量，强化商业机构、部分组织单位对文化产生的社会效益的认识等方面，都需要再下功夫。本次艺术商圈活动主要聚焦于中心城区，如何进一步完善配送机制，扩大配送网络，建立全面化的评估体系，考察“艺术商圈”的社会效益和受众反响，是未来商圈工作的重点；在配送内容方面，文化产品仍不够多样，如何让形式活泼、新颖与时代特色接轨的主题将进驻商圈，也是亟待思考的课题，在媒体宣传方便，“艺术商圈”如何继续扩大影响，打通渠道，使更多市民真正成为公共文化建设的受益对象，都是“艺术商圈”以及公共文化服务体系建设的必要环节。

作为国际文化大都市，上海的公共空间与艺术体验将越来越紧密地融合，在城市文化生活中扮演越来越重要的角色。有效整合公共文化服务项目资源,实现文化资源在城市空间的充分流动,推进优质文化资源共享，是供给和需求有效对接、提高公共文化服务效能的绝佳方式。