乔家大院“复牌”急不得

陈燕

在历经10天的闭门清理后，“被摘牌”并责令整顿的乔家大院于8月17日重开，门票价格也随之下调。前段时间，文化和旅游部根据5A级旅游景区年度复核结果，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区做出了处理，其中包括“给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理”，这一消息引起了极大震动。从8月7日到8月16日，乔家大院暂停运营，针对景区存在的突出问题进行集中整改。同时，祁县相关部门提出乔家大院景区形象重塑目标：集中一个月时间突击整改，利用半年时间规范提升，一年内重新再创5A品牌。

“5A级”无疑是营销旅游地、扩大知名度、招揽旅游者的金字招牌。有“挂牌”，必然会有“摘牌”。“挂牌”“摘牌”，是“有进有出”制度的体现，国家的景区等级评定采取动态化管理方式，目的就在于通过打破5A级景区等级“终身制”来剔除景区弊病，督促景区始终以游客为本，坚持科学管理，保证服务质量，保持景区品质。换言之，国家的“摘牌”举措，能够倒逼景区提高管理水平，提升旅游产品与服务质量，并以儆效尤，保障游客的良好旅游体验。

乔家大院“被摘牌”，不仅有损景区本身，而且影响到山西省的旅游形象和旅游发展。但“冰冻三尺，非一日之寒”，乔家大院之所以被摘牌、旅游口碑崩塌，是其长期的顽疾所致。所以，乔家大院要实现凤凰涅槃、浴火重生，重塑旅游形象，不可能一蹴而就，而是需要景区建设的持之以恒。笔者认为要重点做好以下五个方面的工作。

第一，依照中华人民共和国国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-2003）与《旅游景区质量等级管理办法》等文件进行彻底检查，对文化和旅游部在此次暗访报告中提出的所有问题，逐一比对标准，进行全面整治。

第二，要重在对整改效果的长期保持，而不能刮一阵风后又是乱象复生。

第三，重塑旅游形象、切实建设景区，不能只是停留在提升卫生状况、改善设施设备、清理整顿店铺、调低门票价格等表层问题上，而必须深入病灶，找出景区的症结所在，并需要壮士断腕、刮骨疗毒的魄力，向病灶开刀，向既得利益改革。

第四，重新明确所有权、管理权、经营权，确定权责归属，实现三权分离。乔家大院众多旅游问题的根源在于管理体制机制混乱，景区的所有权、管理权、经营权不清晰，政府部门的管理和监督职能缺失，民营资本长期占据话语权，为角逐经济利益而排挤景区软、硬件建设。乔家大院为国家级重点文物保护单位，其产权性质当为国有，但在经营权上，政府应正确认识自己的职责，在承担起保护、监督职能的同时，为专业的旅游运营留出空间，从而平衡文物保护与开发利用之间的关系，做到“在保护中开发，在开发中保护”，实现景区的可持续发展。

第五，不仅要重视硬件建设，更要注重软环境建设。“风景一流，服务二流，管理三流”，即软件跟不上硬件，是目前國内许多知名景区的通病。乔家大院旅游景区在导游讲解、综合管理、强买强卖、服务质量、旅游氛围等方面存在的诟病，实质上都是软件上的问题。景区要通过出台相关规章制度、定期进行旅游教育和培训、提升景区从业人员和当地老百姓的旅游服务意识及诚信意识等方式，建设景区的旅游软环境，并将旅游软环境建设作为一项长期的事业来抓。

毁掉一个景区乃至一地的旅游形象十分容易，但要打造出一个好的旅游形象，却是极为漫长的过程。而形象损毁后的重塑，不仅需要时间的积累，还要经历脱胎换骨的阵痛。对于旅游景区而言，“5A级”品牌是金字招牌，是金光闪闪的旅游形象，而持之以恒的景区建设，就是对这一招牌的时时擦拭，是对这一信誉持续不断的维护。期待乔家大院，如同山海关、橘子洲景区一样，通过深入全面的整改，积极努力的探索与建设，能够如愿“复牌”，重新获得国家5A级旅游景区质量等级资质。

（作者系云南民族大学旅游系教授）