打广告号称“李白再世”，这很不“李白”

佘宗明

据媒体报道，北京多个公交车站台日前出现了这样一则广告：一男子手拿摇扇，扇子上写着“张天佑”三个字，广告上有他的个人介绍和已出版诗集。最吸引人眼球的，是诗集封面上赫然写着“李白再世”四个字。这些公交站台，位于中国文联大楼、中国作家协会附近。

打着“××再世”“某某第二”名号出门招摇，不是稀奇事，被Cue（点）得最多的，大概就是华佗、诸葛亮、狄仁杰了。“赛西施”之类的说法，也跟这如出一辙。

诗仙李白享誉遐迩、名传至今，无论是“自唐之词人，李白为首”的誉美，还是“酒入豪肠，七分化作月光，剩下的三分啸成了剑气，绣口一吐，就是整个盛唐”的赞颂，都点出了李白及其诗歌的成就与地位。他被不少人尊崇、模仿和对标，本在情理之中。在那喀索斯情结驱使下，有人将自己跟李白“隔空比肩”，也难言奇怪。

在私人语境或私下场合自称“李白再世”，虽然狂妄不羁了些，权可当成自我期许或者开个玩笑。一旦将此说法打在广告牌上，性质就不一样了——那属于广告。既然是广告，文案就得遵循广告的规范，不能信口胡来，不能想吹嘘就吹嘘、想夸大就夸大。那些自吹自擂在私底下可以说，却不能想拿来做广告语就做广告语。

张天佑可以寫诗，也可以宣传自己的诗，但蹭李白这样的国民级IP，必须得经受更苛刻的审视，不能“我只顾蹭我的（流量），哪管别人怎么想”。

首先，《广告法》第三条规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。张天佑自称“李白再世”，是否符合“真实”原则？他自己可以敝帚自珍，但有专业人士已指出，他写的诗“就连平仄都没有严格遵守”。诗词格律的要素之一就是讲平仄，连平仄都不守，恐怕难当“李白再世”之名。

其次，这还可能触碰到大众情感层面的东西。李白和杜甫被并称为“中国诗坛巍峨高耸的并峙双峰”，就在于其诗歌成就是天花板级别的。李白的诗作还以区分度极高、个人风格强烈，“俘获”了大量拥趸。时至今日，“李白”这两个字都已成为经典符号。

在此背景下，号称自己是“李白再世”，难免会被置于舆论放大镜下打量——包括其诗作之外的行为表现。自称“再世”，还是摆在中国文联、作协办公地点附近，这行为就很不“李白”。诗人梅之涣曾写道：“采石江边一堆土，李白之名高千古。来来往往一首诗，鲁班门前弄大斧。”他或许该看一下这首诗。

这倒不是说，自称“李白再世”就该被矛头所指。文史学者郭长虹曾写过这么一段话：“看很多热爱诗词的‘小盆友’写诗，不是策马、振袂就是仗剑，面对的都是夕阳、天风再不就落木，吐的是浩然气，抒的是千古情，一水儿的壮怀激烈。我觉得吧，有点可爱。”很多自诩“李白再世”之人，未必就是制造噱头，只不过是“我生来就是高山而非溪流，我欲于群峰之巅俯视平庸的沟壑”式自许加上格局尚未打开而已。时间会让其中不少人慢慢变得谦逊。

最主要的问题是，打广告号称“李白再世”，并不符合广告规范，也冒犯了很多人的基本情感。所以需要追问的是，这则可能夸大的广告，是怎么登上广告牌的？公交站广告牌发布前，内容审核环节是否到位？对广告牌管理维护方来说，有些广告语不适合登出来的，在前端就该被过滤掉——别忘了，公交站广告牌是面向大众的媒介，内容发布也得遵循广告规范。