粉丝经济视角下张欣文学IP资源的价值实现与运营

摘要：对网络时代的传统文学，我们可视文学内容为文化无形资产。在粉丝经济的视角下，以文学IP运营为落脚点，探讨广州著名作家张欣数十年的南国都市文学深耕。其作品、个人品牌、都市精神的IP资源运营，为传统文学无形资产的价值实现提供一种具有启示性的前沿经验。

关键词：张欣;粉丝经济;文学IP

从产业角度看，文学内容就是文化无形资产。文化无形资产是文化产业（尤其是内容出版、影视产业）的核心资源，在网络冲击与文化产业化的现实背景下，技术与市场的双重挤压，使文化无形资产及其运营成为了传统文学寻求价值实现的有效路径。基于此，本文從内容市场的角度，以文学IP运营为落脚点，试图从粉丝经济的理论出发，探讨作为都市文学先锋的广州著名作家张欣，立足市场化改革开放前沿的南国都市，其作品、个人品牌、都市精神的IP资源运营，为传统文学无形资产的价值实现与运营提供的具启示性的前沿经验。

一  粉丝经济语境下传统文学的无形资产价值

文化无形资产通常包括特许经营权、商标、品牌、版权、商誉、影响力、渠道网络、人力资源等，其核心也是最有价值的部分就是知识产权或者说版权（Intellectual Property，简称IP），对于文学市场而言尤其显著。而在互联网时代，IP被泛化和抽象化，已不单纯仅仅指版权内容，它更包括了知名度及能够将知名度转化的一切具商业价值的资产。隐含了个人品牌、由个人品牌延伸的话语、理念、甚至风格等等。IP的价值在近年的中国市场全面爆发，看似偶然，实则有其必然性，发生的土壤是移动互联网络传播的爆发式增长，发生的基础是由此而相伴生的粉丝经济。在粉丝经济的语境下，有影响力的文学作品及其作者的IP价值可以被指数级地张大。包括文学文本内容本身，围绕作品乃至母题相关的衍生品，在粉丝的加持下产生巨大的需求与市场。

我们首先从张欣读者由文学读者到粉丝受众的演变过程，看粉丝化现象的发生。张欣从1990年代直至当下创作的数十部小说作品，可以区分比较明显的的阶段性特征。几个阶段的创作着眼点与叙事方式不断发生着调整与转向：早期写作改革开放之初市场化大潮冲击下的都市男女，尤其是都市丽人故事;进而注重更具现实感与人性深度的复杂都市生活与都市人心理分析;再到以新闻事件为原型的社会公共领域议题的拓展;直至近年来新的转折——在呈现都市的复杂与残酷之后，开始有意识地回归人性的温暖，渴望人们在沉沦之中重拾那份内心的善良、寻找丢失已久的温度。可见，张欣之所以能够成为南国文坛常青树，正是因为其文学创作横跨改革开放数十年，总是敏锐地抓住每一个时期的热点痛点，创作重心转变的过程正是中国市场经济发展、都市文化形成、社会结构转型的变革过程，而这个过程更伴随着受众的迭代与变化。

笔者选取多个比较有代表性的社会性读者群体进行了问卷调查与访谈，发放调查问卷600份，回收569份，有效问卷507份。获得的数据样本部分地反映了张欣作品的受众群体的一些特征，有一定的参考价值。张欣受众年龄结构相对多元，从60后至90后均有，个别50后、00后，以70后、80后为主体，跨度较大。比起其他类型的传统作家，张欣作品题材更都市、更时尚，粉丝化特征相对也更显著，而这样的年龄跨度正体现了近年来文学读者进化为粉丝的的渐变过程与趋势。

当社会步入大众传播、大众消费的时代，进而发展到互联网、移动互联网时代，文学也开始去精英化、市场化，文学作品成为内容消费产品，传统读者成为消费者进而演变为粉丝。尽管这是一个渐进的过程，但已势不可挡。早在社交媒体兴起之初，一些传统作家就率先开通了自己的微博，在新的社交网络虚拟空间中与读者互动，此时读者已开始向粉丝转变。至社会化媒体大发展的今天，更具主动性、高度参与文本再生产、造星等粉丝的特质已基本成型，相比主流和严肃文学，网络小说中的粉丝化现象就更加明显了。

我们调查中发现，张欣受众接触作品或作家的渠道，仅阅读作品的占63%，因观看过相关影视作品进而关注原著作者的占47%。参加过作家见面会、新书发布分享会的占17.1%，在其他文学交流圈子或沙龙活动中与作家有近距离接触的占4.7%，关注“岁月无敌问张欣”微信公众号的占7.9%。非常关注作家及其作品动态的占3.6%。从以上调查数据可见，张欣读者群呈现一种新老共存的状态，一方面传统读者及其受众行为依然存在，另一方面年轻受众身上有两个非常明显的变化或者说趋势：很大一部分年轻受众并未真正阅读过张欣的小说原著，他们是因为看了小说改编的影视剧，认可后才开始关注原著作品的;二是读者对文学作品的关注，是因为喜欢作家的人生经历（故事）、外表、气质个性、言谈举止，与作品本身比较，更多基于对作者的个人魅力的欣赏甚至崇拜。这些现象都反映了传统读者尤其是年轻读者开始向粉丝转变的过程。

张欣的年轻粉丝们会去购买她所有的作品，观看她作品改编的影视剧，关注她的公众号，通过社交媒体转发公众号推文，并直接购买公号推荐的产品，参加线下交流活动等等。这些行为会直接推动作品销量，帮助作家进一步推高知名度，使个人品牌的价值增殖，进而吸引更多的粉丝。“粉丝成为了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化成为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”①“当文化工业的文本遇到了其粉丝时，粉丝的参与就会使其重组和再造，因此文本接受的时刻也就变成了粉丝文化中的生产时刻。”②

尽管普通的文学读者与粉丝受众间其实没有规定性的严格界线，但两者相比较，正如费斯克所说，粉丝是“过度的读者”（excessive reader）。粉丝更多带有消费者的特征，作为文学消费者，他们不仅具有阅读行为，更具有大量超越作品之外的衍生消费行为，同时在消费性之外具有生产性，大量的文化再生产行为是粉丝的显著特征之一。

在调查中我们还发现，尽管张欣的受众职业多元，但以都市白领为主，受教育程度相对较高。受众中女性占比非常高，达到74.3%。受众中产特征较明显，相对比较注重文化精神消费。地域性强，以长期生活居住在本地的受众为主。除作品外，关注都市生活内核，认同作家输出的价值观。

可以说，无论如何变化，张欣文学创作的母题与主线是非常稳定的，她一直有非常清晰的个性化风格与题材源泉，即：当代都市、南方书写、女性、情感、人心与人性。也正因如此，她作品的受众群亦相对稳定与特征鲜明，有非常清晰的标签。根据我们调查中所得的简单数据，我们大致描绘出张欣受众的一个基本标签：70-80后，都市白领、中产、女性、文艺青年、南方、文化精神需求、社交媒体、部分具备粉丝受众特征。这些特征是与张欣作品及其个人特质高度吻合的，也是其文学无形资产运营的基础。

由此，我们认为，粉丝的资本积累与消费性对文学的影响机制是：粉丝不是孤立的，正如所有的消费者都不由自主地相互牵连，粉丝的群体性行为使其消费能力非常强大，创造的“粉丝经济”成为文化内容产业的附加的但又极其重要的商业模式，成为内容市场之外的额外市场，他们积极参与创造的文化资本不容小觑。粉丝文化乃至粉丝消费是IP运营的经济基础，亦是我们后文讨论的基础。

二  基于粉丝经济的张欣文学创作资源运营

张欣的文学创作资源，从IP无形资产的角度来看，包括以小说为主的文学文本内容资源、作为知名的都市文学作家的个人影响力资源，以及充满时代性的文化思想价值观资源。围绕这些无形资产有策略地进行运营，在粉丝经济的背景下，可以实现其应有的传播价值与经济价值。

（一）以小说为主的文学文本内容资源的运营

文学作品始终是作家的安身立命之本，内容为王在数字化时代的今天更加被验证。因此，在所有的资源中，作为作品的张欣小说IP资源及其价值实现依然是首要的。网络文学的大批量快速生产大行其道，泛滥的是同质无营养的内容与过度的商业包装，真正高品质的内容是稀缺的，对于IP运营而言，优质IP才是活水源头。此时，张欣那些经过生活经验的沉淀、知识积累、苦心创作打磨的传统文学作品与内容尤显可贵。自1990年代末以来，作为“最早找到文学上的当今都市感觉的人”③，张欣有着独树一帜的都市文学创作风格、创作理念，创作重心随着时代变迁中的中国城市化进程而不断与时俱进，其内容直指同时的都市生活内核，生动描绘真实都市风貌，深刻剖析都市人隐秘的内心世界，数十部优秀的著作已构成了一个非常完整的南中国改革开放、社会转型、城市发展的都市现实图景，这些丰富内容本身已是可供充分开发利用的宝藏。

张欣小说IP资源最直接、最传统的价值实现当然仍是出版，这个毋庸置疑不再赘述。但有一点必须肯定的是，在传统出版市场日渐萎缩的今天，纸质文学读物仍有其精神引领的价值，不应放弃，连线上人气网络文学作品都会进行线下纸质图书出版，可见白纸黑字仍有其市场价值与魅力。

但仅止于此当然是不够的，在新媒体时代，开发以个人自媒体为阵地的内容产品成为非常重要的价值实现路径。一方面，对于传统文学作品而言，文本的数字化与网络化呈现变得越来越重要，这包括数字出版、线上连载、有声读物的开发等，特别是音频内容产品的开发。在注意力经济时代，占领消费者的碎片化时间非常重要，有声读物无疑有着得天独厚的优势，移动互联网络、手机的普及使音频产品开发生产成为潮流，知识性的、具一定深度的内容可以随时随地地传播，文学作品的在线收听成为文学IP版权运营的一个爆发点，利用较有影响力的有声内容平台，如“喜马拉雅-懒人听书”“酷我听书”“氧气听书”等进行发布已成为一种常见的模式，当然，除了与这些大流量平台合作，利用成熟载体发布之外，也可以利用作家个人自媒体平台进行线上连载，并发布音频产品，这种方式更具自主性，但其传播与变现能力与自媒体的粉丝规模直接相关，在自媒体尚未做大之前，效果有限。

在受众调查中发现，张欣的受众群体有非常清晰的标签，但目前规模有限，有些还未进化为真正意义上的粉丝，尚介于传统读者、文艺圈子与粉丝之间的一种互动形态，由此，发挥潜力、培育真正意义的粉丝特别是都市青年粉丝尤为重要，粉丝数与点击率是自媒体的生命线。而张欣近年来开始深耕其个人自媒体公号“岁月无敌问张欣”，无疑是非常有益的尝试。搭乘自媒体平台，可以开发一系列的内容产品，包括原有作品的线上连载、新的原创内容、有声读物，更包括其他衍生的内容产品，如音频视频课程等。

而基于小说IP开发影视剧及其他文化艺术形态的衍生产品，可以为张欣文学创作资源带来更为丰厚的价值。实际上张欣是传统文学作家中较早与影视结缘且成功的，从1989 年《梧桐梧桐》被中央电视台改编之后，至今已有二十余部小说被改编成电视剧。有的影视公司不止一次与张欣合作，如海润影视2000 年将张欣的小说 《致命邂逅》④搬上荧屏之后，2001 年、2002年又分别将《沉星档案》《浮世缘》改编成电视剧;有的小说刚发表，电视剧改编权就被买断，如《为爱结婚》;甚至小说才创作到一半，就有影视制作公司找上门来，如《依然是你》等等。⑤一直以来张欣小说与影视成功而频繁的结合，与其作品的都市题材、叙事风格、内容的趣味性等直接相关。同时，围绕作品鲜明的文化内核，进一步深挖，开发都市生活方式、都市人物形象的周边产品，则是IP内容价值实现的另一个重要衍生路径。内容IP的价值实现，需要深挖细节。除了整体的内容IP外，張欣作品中隐含极丰富的文化资源，这些资源可以衍生出多样化具地域特色的文化周边产品。

张欣的小说多以广州的都市人文风情为背景，尤其浓墨重彩地描写了那些或美丽优雅，或积极进取，或困惑徘徊的都市丽人，无论她们是何种身份职业，无论商人、高管、文化人还是艺术家，都带着南国都市女性所特有的现实、淡定、干练的气质，是一道道靓丽的充满迷人魅力的南国都市风景线。正是这些带有粤味特色的地标、语言、人物元素，为我们描绘了一幅活色生香的岭南文化画卷、呈现了一个喧嚣、繁华、娇媚、迷惘的都市万花筒，折射出南中国新时代的文化内涵。而这些地域特色浓郁的场景、风物、鲜活的都市女性人物群像乃至思想观念、生活方式，是非常具特色的不可复制的文化IP，均可以进行开发利用，充分发挥它们的价值。比如都市人物群像的人物绘本、都市男女故事的人物绘本，各类场景的文创产品，小说人物使用物品的联名款产品等等，对本土文化传播亦是有益的。当然，张欣不愧是有着非常敏锐市场触觉的作家，她在2017年的作品《黎曼猜想》中就尝试了与时尚插画师合作，将她笔下栩栩如生的南国都市女性形象可视化，效果很好。相信，沿着这个思路挖掘与拓展，文化周边的开发可以走得更远。

（二）作为知名都市文学作家的个人影响力资源运营

除了上述的作品内容主体之外，作为作家本人，个人IP资源是非常重要而宝贵的品牌资产。而张欣在这方面的品牌意识，犹具都市性与前沿性。創作者通常都需要有自己的文化策略。一方面在市场经济中，文化是产业，内容作品具商品属性，每一个作家都面临着市场的检验，作品销量是检验作家受市场欢迎程度、读者认可程度的一个重要指标，因此，渴望畅销、追求收益，甚至为此顺应读者（消费者、粉丝）的喜好，迎合市场的需求，似乎无可厚非;但另一方面，销量或者说市场又不是唯一的指标，内容产品是精神产品，它除了经济价值还有重要的文化价值、传播价值，文学自有其应该坚守的艺术品质。这其中确实存在着文化内容产品及其产业的多重属性与复杂性，艺术追求与商业市场在文化生产领域是永恒的悖论。而张欣在这个层面上把握得非常到位。她能够在关注市场的同时坚守个人的写作原则与创作理念，对纯文学始终存敬畏之心，力求在兼顾市场的同时保有文学品质，把严肃的现实问题、复杂的都市人内心世界写成了可读可感的畅销书，正如她自己所说：“在这个信仰危机的年代，宗教还被许多人怀疑，文学中总有一些东西帮你宣泄掉了另一些东西，譬如说苦闷、困窘、无助和悲凉，同时它还能撒下甘露，滋润心田。从这个角度说，它有着宗教般的意义”。因此，她的作品通俗而不高高在上，却又不失严肃与深刻，更绝不媚俗。

张欣不排斥市场，在变化中，她自有其直面市场的创作理念。张欣始终非常清醒地平衡着市场与文学创作的关系，总是积极调整自己的写作乃至运营的策略、书写与呈现的方式，包括拥抱新媒体的态度，加上她无可替代的一贯以来南方都市书写的特色与风格，得到一众粉丝的推崇。张欣大院出身、从部队写作到作协主席，一路走来，不仅细致而敏感地记录了都市生活时代变迁，同时，她自己也在被时代的巨变冲击着，不断调整着、思考着、前进着，身上不知不觉地具备了都市先锋与时代弄潮儿的特质。她不仅是这个时代的观察者、书写者，也是时代的亲历者、参与者，她有着与粉丝受众同样的心灵体验和困惑，但同时又多一份清醒的智慧、过尽千帆的平和与淡然，她直率而豪爽的个性，成熟、睿智、冷峻而又不失温情的表达，对生活的热爱与芸芸众生的悲悯、关切、体认，都使其具有个人魅力与风采。作家的这些个人风格与魅力，是宝贵的财富。个人品牌需要在优质作品、积极的创作价值取向、深刻的文化思想内涵、深切的人文关怀的积累中确立，通过作品展示、线上线下互动交流、自媒体经营不断强化与稳固，而作家个人品牌是粉丝经济下最为核心的IP资源，是其自媒体个人公众号运营的基础，粉丝的接受、热爱与信任是周边文化产品或者生活方式产品营销的基石。

（三）文化思想价值观资源的运营

作为都市精神引领者，张欣的思想资源的运营亦有其社会价值及意义。因为现代都市，可能需要的不仅仅是一个文学偶像，人们当下更需要一个都市生活方式的精神引领者。当代都市人可能更多面临来自精神上的困顿与匮乏，作家需要直面他们的真问题。经过改革开放40年，中国在急剧的城市化发展进程中，社会结构快速转型，滋生了无数的现代人的困惑迷茫，张欣紧紧抓住这一语境下的种种复杂人生百态。她构建的不是一个好看的空中楼阁的虚构，所有的故事都是在现实语境中展开，扎扎实实地呈现我们所经历和熟知的一切;也不是高高在上的只发生在虚幻深门大院里的故事，她讲的就是我们的都市人生;甚至不仅仅是都市的故事，上演的正是这个时代人们所面临的共有的巨大精神困惑与焦灼，比如孤独、抑郁、疾病，比如情感的荒芜与巨变中的压力。

现代都市是光影陆离的万花筒，生活有时倒更像出大戏，日日见猛料、天天有刺激，虚构甚至还跟不上现实的步伐，文学反而不如现实来得过瘾与有冲击力。张欣用文学把复杂的现实抽衍、搅拌得特别有味，冷峻地展示我们的都市人生苦旅。⑥也正因如此，这些都对应了粉丝受众精神上的宣泄、反思、抚慰与疏导的需求，这是他们的刚需与真正的痛点。近年来，不仅仅是在小说中，“岁月无敌问张欣”的个人公号再次做出了准确的定位，张欣利用自媒体平台，一篇篇短小的推文，或闲话生活中的人情冷暖，或分享都市日常中的智慧真言，又或与粉丝们就情感、婚姻、女性等等都市话题互动问答，针对性非常强，她在粉丝眼中是一位极具智慧与思想的都市生活精神导师。从这个意义上看，张欣作为作家，她的IP资源已从文学本身延伸到思想精神层面，所实现的也不仅仅是我们说的传播价值，更在彰显这个时代所需要的精神价值。

三  传统文学IP化的误区与思考

互联网发展、新媒体环境与粉丝经济是传统文学IP化趋势的语境与土壤，对此有深刻的理解认知，有助于我们对这种趋势的正确把握。网络时代，文学的生态发生了巨大改变，文学传播原只需面对传统的纸质出版市场，而当下，文学成为内容产业的核心与上游，与影视、网络新媒体、社交媒体乃至游戏等连接，新的产业链条更为复杂而多元。而这样的生态下，从产业角度来看，文学的地位不是被削弱了，相反，优质文学内容是非常稀缺的，是各个传播渠道争夺的重要资源，无形资产是文化产业最核心的资产，IP化的运营成为必然。

但在文学IP化背后，文学祛魅与赋魅并存带来问题的复杂性。有学者认为，大众文化、大众消费、大众传播时代，文学走下了神坛，通俗化、去精英化是对文学的祛魅，而文学受众的粉丝化又使文学被重新赋魅。⑦这个过程是在当代文化的日常审美化、文化的产业化与当代艺术的审美日常生活化的转变中发生的，经典与权威走下神坛，文化神圣化被消解，但与此相应的，带有显著消费特征的盲目与狂热的粉丝文化，又将文学裹挟到一个新的误区。

粉丝经济为传统文学带来应有价值实现的同时，需要适度的警惕。作家不再单纯，其文化身份变得更为复杂与暧昧。当作家成为粉丝追捧的明星，被狂热地非理性地膜拜，当作家被盈利机构过度营销包装、被媒体渲染吹捧，这反而是文学与知识的悲哀。因为过度商业化炒作，会损耗优秀的作家与作品，破坏文学自身的创作规律与运行轨迹。优秀的文学一定不是喧嚣与浮躁的，而应是清醒与独立的，需要有自己充分的主体性。正如前文所述，商业与艺术不是不能结合，但如何把握这个度，是非常值得思考的。

同时，IP运营的机制与传统文学创作之间存在矛盾。IP化的文学更强调大批量工业化的生产而不是慢工出细活的深耕，工业化生产靠的是对市场的把握、用户需求的精准挖掘，⑧而传统创作靠的是作者个人的思考、写作能力和人生阅历。这二者间有很大差距，这也是文化批判学派对文化工业生产侵蚀文化创造性的忧虑所在，过度市场挖掘的结果可能造成标准化、同质化，缺乏个性的作品泛滥，最终使文化被物化、文学丧失其應有的原创性与批判性。文学的IP化运营需要强大的资本做后盾，资本是逐利的，投资需要快速变现，讲求速度而非品质会打乱文学的创作节奏，影响文学的创作理念，左右文学的创作题材，导致文学的独立性丧失。

以多年沉淀和积累的优秀文学创作，通过有效的IP运营得以加速变现，这才是文学IP化应有的良性发展之道，遗憾的是，当前我们看到的更多是本末倒置，是资本、市场推动下的IP化文学生产，无视文学特有的规律，一味追求短期效益，这对文学的长期发展显然不利，是短视的市场行为。实际上不仅仅是文学，所有形态的文化创作均面临着商业与艺术的两难，如何平衡需要清醒的认知、高超的策略。

在娱乐文化产业发展成熟的欧美，对于IP的保护、挖掘、利用、运营，特别是市场化运作，有着非常成熟的经验，即使是高度商业化的运作，仍非常注意保护文学内容本源的独立性，其中有许多经验值得我们借鉴。IP作为文学作品的一种展现形态，绝对不是文学的最终目的。而张欣近年来围绕其内容创作，针对特定的粉丝受众群体所进行的有益尝试，一方面显现出优质文学IP运营的空间与潜力，另一方面其对内容品质的坚守，市场与创作间关系的平衡，或许为我们提供了一个可供借鉴的探索样本。从这个层面看，张欣亦不愧为都市文学创作与市场化的先锋。

注释：

①②[美]约翰·费斯克：《粉丝的文化经济》， 陆道夫译，《世界电影》2008年第6期。

③雷达：《当代都市小说之独流——张欣长篇近作的价值拓展》，《文汇报》2013年2月25日。

④⑤王玉屏：《试论张欣小说的影视元素》，《韶关学院学报》2013年第1期。

⑥聂莉：《我们的都市人生苦旅，就是<黎曼猜想>的难题》，《信息时报》2017年5月22日。

⑦郭晓：《文学受众的粉丝化现象研究》，山东师范大学硕士学位论文2013年，第43页。

⑧李星星：《文学与IP的对立统一》 ，《出版参考》2017年第7期。

（作者单位：广东金融学院、广州都市文学与都市文化研究基地。本文为2016年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划委托课题“文学史视野下的广州都市文学——张欣研究专辑”阶段性成果，课题编号：2016GZWT12; 2018年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划共建课题“社会化媒体环境下广州城市文化空间的符号生产与重构”阶段性成果，课题编号：2018GZGJ82;同时受到广州都市文学与都市文化研究基地的资助）

责任编辑：刘小波