洲际特许经营能走多远？

袁帅

随着酒店加盟模式的放开，洲际酒店集团将无法避免地面临旗下酒店管理和品牌维护的难度剧增及成本加大的挑战

最近洲际酒店集团旗下中档精选服务酒店品牌智选假日的扩张有点猛，自5月份宣布放开特许经营，两个月时间，已新签约5家特许经营酒店。

特许经营，洲际酒店的拿手好戏，此前鉴于中国市场极其鲜明的本土特色，一直未将之投放中国市场，其在中国已开业的268家酒店全部为自营。

如今，伴随着中国中端酒店市场的迅速崛起，为了适应中国经济增长的“新常态”，洲际酒店决定拿出看家本领，大干一场。

特许经营放开 水到渠成

5月10日，起源于英国的洲际酒店集团（InterContinental Hotels Group PLC，NYSE： IHG） 宣布针对旗下智选假日酒店品牌开放在华特许经营模式。所谓特许经营，通常是指加盟酒店不由品牌集团直接管理，而是由业主根据自身和酒店所在地的具体情况，组建酒店管理层。管理集团只需提供商标、品牌、管理体系、培训等。

在此之前，智选假日与所属于万豪、希尔顿等十大国际酒店管理集团的绝大多数品牌一样，在华只采用全权委托的经营模式，即授予品牌集团在一定阶段内对酒店单店的管理权，单店可以以管理集团的名称命名，并使用其Logo和管理团队。

对于此次经营模式的转换，洲际酒店集团大中华区首席执行官柯明思（Kenneth Macpherson）坦言，在过去的30余年中，该集团与在中国的商业伙伴进行了紧密合作。如今，中国市场对多元化商业模式的需求及接纳与日俱增，特别是在二、三线城市。为适应中国经济增长的“新常态”，酒店行业采取了相应的、更为可持续发展的多种经营模式，这也可以说是在中国引入酒店业的特许经营模式迎来了天赐良机。

有数据显示，随着中产阶级的迅速崛起，在不久的将来，中国有望超越美国，成为全球最大的酒店消费市场。这一趋势也推动了中国市场对中端酒店需求的不断攀升，其中二、三线城市乃至四线城市对此的需求尤为明显。“这次推出的全新经营模式意在满足新形势下的市场需求，进一步助推行业及品牌的发展，与此同时，新经营模式也将为中国的业主和酒店投资方与洲际集团的合作提供更多选择。”柯明思补充道。

除了市场需求的外因刺激，集团内部较好的运营状况也给予了洲际酒店集团创新、尝试的资本。根据近期洲际酒店集团公布的2016年上半年财报显示，该集团旗下各单店总体经营业绩表现优异，上半年全球经营利润相比去年同期上升了2%，达到3.44亿美元。

同时，洲际方面认为，随着中国旅游业成为国民经济的支柱产业及五大幸福产业之一，商务及休闲出行需求将得到进一步提升，因此该集团在大中华区的未来将获得更大的发展空间。今年上半年洲际酒店集团在大中华区的经营表现保持平稳增长态势，平均每间可售房收入（RevPAR）增长2.4%，其中中国内地更是强劲增长了4.7%，这一业绩表现在北京、上海等一线城市尤其显著。

据介绍，自智选假日品牌更改经营模式后，近期已签约9家新单店，其中有5家将采取全新的特许经营模式。洲际酒店集团中国区智选假日酒店副总裁邱尤表示，这三个项目的成功签约，标志着洲际酒店集团在中国市场推出特许经营模式以来，向多元化管理模式的道路上又迈出了战略性的一步。

对此，中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉表示，洲际酒店集团开放加盟一举，说明其看好中国未来假日酒店行业的发展潜力，在中国市场开放特许经营，可以帮助洲际酒店集团实现快速、高效、低成本扩张、孵化，继而抢占中国中端酒店市场。

同时，萧宇嘉也指出了他的担忧：随着酒店加盟模式的放开，洲际酒店集团将无法避免地面临旗下酒店管理和品牌维护的难度剧增及成本加大的挑战。

经验之谈能否因地制宜？

据了解，总部位于英国的洲际酒店集团是最早进驻中国市场的十大国际酒店集团之一。1984年挺进中国市场时，该集团同样选择了智选假日来打头阵，由此观之，本次更改经营模式以该品牌“开刀”也就不足为奇了。

而智选假日对洲际的意义并不仅限于此，由酿酒厂起家的洲际酒店集团正是因为1988年收购了国际假日酒店（Holiday Inn International），才开始涉足酒店业。3年后，集团推出智选假日（Holiday Inn Express），补充服务细分中的不足。

目前，智选假日定位于四星级全服务酒店与经济型酒店之间的中档精选服务酒店品牌。该品牌创立至今已有25年历史，在全球拥有2400余家开业酒店，是酒店行业内发展最快的中档酒店品牌之一。自进入中国市场至今，该品牌酒店在30多个省市已拥有66家开业酒店和67家在建酒店。

其实，洲际酒店集团以特许经营模式运营已不是一两天的事，作为全球酒店业最大的特许经营授权商之一，旗下在全世界的5000多家酒店中，有超过八成的单店采用该模式运营，只是这一模式一直未被运用在该集团的全球第二大市场——中国罢了。

中国市场具有极其鲜明的本土特色，这一点在酒店领域尤为明显，直接照搬西方的企业运营体制困难重重，因此众多国际酒店管理集团在步入中国市场时都选择了曲线救国。例如美国以特许经营为主要管理模式的希尔顿花园酒店品牌，在引入中国时就毫不犹豫地选择了直接管理。

对此，希尔顿全球大中华及蒙古区高级营运副总裁麦金信（Bruce McKenzie）坦言，美国是一个相对成熟的市场，管理模式和管理水平都达到了一定高度，而中国的酒店市场虽然发展很快，但仍处于较为初级的阶段，因此希尔顿集团更倾向于采取与开发商签订管理合同的方式进行管理和运营，以保证服务质量。

无独有偶，以特许经营模式进入中国的“十大酒店集团”之一的贝斯特韦斯特（Best Western）对此也有着深刻的理解。该集团中国、蒙古、尼泊尔主席兼首席执行官董卫民在接受记者采访时直言不讳，“特许经营的管理模式导致集团进入中国市场的时间比其他‘十大酒店集团’晚了15到20年。”

究其原因，董卫民透露，特许经营模式给予业主的权限较大，但在如何保证集团口碑不被某家经营不善的单店做砸这一问题上，无论是在中国市场还是放眼全球发展，都是种挑战。

对于这一问题，邱尤表示，“洲际酒店集团现在推出的特许经营是针对单体酒店的，是与单个加盟商进行洽谈合作的经营模式。智选假日酒店这个品牌，仍然是牢牢掌控在洲际酒店集团手中的，洲际酒店集团没有把品牌交给代理。”由此看来，本次洲际酒店集团推出的特许经营模式貌似特许得并不彻底。

邱尤解释道，本次特许经营是为中国量身定制，与其他一些国际酒店公司在华开放的特许经营模式不同，洲际酒店集团的特许经营模式不会与第三方合作，所有服务均直接针对每一家业主，投资商或加盟商。截至记者发稿时，洲际酒店集团在智选假日品牌的加盟和直营比例方面还未作出具体规定。

此前，洲际酒店集团没有将特许经营这一看家本领投放在中国，现在看来可以说是明智之举，然而如今回归老本行，经验之谈能否因地制宜？还要且看且行。

另外，邱尤还指出，集团将把对旗下六大品牌的委托管理与智选假日酒店品牌的特许经营两种经营模式作为未来在大中华区持续稳定增长的两大支柱。随着未来市场和其他品牌的发展，洲际酒店集团会再次考量是否有开放其他品牌特许经营的可能性。“但在可预见未来，我们仍会把其他品牌的重点放在委托管理上。”

国际品牌门槛降低 本土品牌危机四伏

国内外酒店品牌加码中端市场已然成为一股势不可挡的风潮和趋势。在业界看来，一方面，高端酒店的市场形势较为严峻，需要相当的运营能力应对;而另一方面，经济型连锁酒店则面临日趋饱和的状况。基于此，有观点指出，在未来3至5年里，中端酒店的市场机会很大。

由中国饭店协会与上海盈蝶酒店管理咨询有限公司联合发布的《2016中国酒店连锁发展与投资报告》显示，截至2016年1月1日，我国有限服务酒店总数已达到21481家，同比增加了5106家。其中中端酒店1749家，增长幅度达86.86%。

在此背景下，除了国际酒店品牌开始启动加盟模式，以图拓展中国市场之外，本土一些业界实体则借助收购加码中端酒店品牌。锦江集团旗下上市公司锦江股份在4月末发布公告称，公司拟以人民币17.5亿元收购黄德满先生持有的维也纳酒店有限公司80%的股权。锦江方面称，收购维也纳可进一步补充锦江在中端酒店产品方面的布局。

邱尤认为，当前中档酒店市场享有无可比拟的发展时机。“相关数据显示，在未来10到15年中，中国市场对中档酒店的需求至少有一万家。2010年，洲际酒店集团和麦肯锡联合针对整个中国酒店市场进行了调研，并预测到2025年，中国的GDP有望赶超美国，届时中国酒店市场也可能赶超美国。目前，美国酒店业合计500万间客房，中国酒店业拥有超过300万间酒店客房。预计在2025年，中美两个市场将实现第一次齐头并进，酒店数量或双双超过600万间客房，而中档酒店在其中的贡献绝对是巨大的。”

萧宇嘉表示，中国酒店市场呈现“哑铃形”结构，即相对高端、低端酒店市场，中端酒店市场才刚起步，市场渗透率比较低，行业竞争格局尚未形成，竞争激烈程度也相对比较低，但是随着越来越多的资本涌进，甚至为跻身市场，一些国际品牌以降低门槛等战略介入，该市场的竞争将逐渐升温或大规模到来。

国际品牌在品牌形象、酒店管理以及资本运作等方面，相对于国内酒店品牌而言存在竞争优势;国际品牌觊觎或干脆不断加码中国中端酒店市场，给本土相对应品牌带来巨大挑战，甚至使其置身于危机四伏的境地，用不了太久，中端业界格局或将改变。

预感到危机，运筹帷幄，萧宇嘉认为，本土品牌需利用好其对本土市场更加熟知的优势，优化酒店管理理念，快速提升服务质量，来留住庞大的中国消费群体。当然，与国际品牌进行合作，是实现互利共赢的重要路径。