基于品牌认知理论探讨高校生源质量

吕玲 程学良

摘 要：近年来，市场营销对现代工商来说是如此基本，这是众所共知的。事实上，市场营销的理念也开始应用与非营利组织中，作为非营利组织的高校也不例外。相关研究主要从宏观角度，关注与适应高校发展的营销战略管理体系。而本文从市场营销品牌认知度，探讨中西部高校生源质量。

关键词：品牌认知;高校生源质量

一、研究目的

随着知识经济与经济全球化的进程加剧，企业间的竞争日益激烈，市场营销对现代化工商业企业是如此基本，成为整个企业的活动，而非营利组织之间的竞争也是如此，作为非营利组织的典型代表--学校，也是越来越面临着激烈的竞争环境，虽然我国的高校院校主要靠国家财政维持生存，随着我国教育体制的改革，高等院校的竞争在生源、师资、资金等方面发生了巨大变化。多数学者们认为，品牌的建立和形成是高校核心竞争力的集中体现，也是招生工作制胜的法宝，高校必须要制定符合教育和市场双重规律的学校品牌战略。本文根据高考生填报志愿调查的分析结果，仅从市场营销品牌认知的角度，探讨西部高校生源质量。

二、优质生源的获取和选拔对西部高校的重要意义

“争夺顾客是市场竞争的实质”对于中西部高校来说，争夺生源是高校竞争的实质。全国高校处于日趋激励的竞争环境之中，中西部高校因社会需要的发展存在，而为了满足社会需求的各种资源也来源与社会。资源的有限性和稀缺性，需要中西部高校能够从中获得有限资源维持生存和发展，包括获得政府提供的各种资源支持、优质教师、融资渠道、优质生源等。生源的质量直接影响着教学效果，而教学效果对学校各方面具有直接或间接的影响。如，学校培养的毕业生质量，科研参与水平等。毕业生的就业、深造体现着学校的办学水平，进而影响学校的品牌打造及其招生状况。生源质量较低将会进入一个恶性循环的状况，因此，中西部高校开始提高对优质生源的获取和选拔。我国处于社会主义市场经济体制转型时期，高校最终将面向社会自主办学，对与欠发达的中西部地区高校提高生源质量成为办学关键因素之一。

三、基于高考生填报志愿依据分析

高考生填报志愿依据条件主要包括高考成绩、高校招生的有关资料、考生的兴趣和能力倾向、家庭条件、考生自身条件、高校招生要求等。其中录取分数及被该校录取的机会是考生选择高校的首要因素。高校招生的相关资料位居第二，占比47.8%，56.5%的考生填报志愿是觉得迷茫，51.3%的考生心中没数，81.7%的考生希望得到他人的帮助。

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以上相关数据，反映出考生对于高校认知之间可能存在偏差和信息不对称，高校是否准备有效传达信息，考生是否及时较准确接收信息等方面产生疑问，为我们从市场营销认知度的角度进行相关生源质量的研究成为了可能。

四、西部高校品牌认知营销方式的运用

上世纪80年代，大卫·艾克首先提出“品牌价值”的概念，同时也推出多个品牌假设的方法和理念，其中品牌建设中包含品牌认知。品牌的一个显著特点是它能够影响人们看待高校（产品）的方式，一般来说，了解高校相关信息的考生并不是很多。事实上，由于信息不对称，中西部虽然有许多资源相似的高校，但中西部是否传达自身定位优势应该成为高校思考的问题。品牌学校并非仅仅是为“豪华”学校的东西部高校所进行的锁定，非营利组织是品牌，宗教是品牌，甚至我们每一个人都是一个品牌。首先塑造品牌是第一为的，关于高校如何塑造品牌，相关研究从资金、师资、政府支持等方面进行阐述。本文主要从高校品牌认知与提高生源质量之间的相关性进行阐述。

1.体现中西部高校品牌的一致性

中西部高校只是通过高校内部文化变革，顺利完成内部品牌定位宣传之后，才能保证学校各个部门和所有师生在外部品牌定位中保持一致性，进而对提高生源质量产生积极的影响。如，针对研究生招生的复试环节，是考生与高校首次接触点，对于考生的接待、对家长的服务（说话方式、态度、语言、引导）是否传达高校的品牌形象。如果学校的宣传脱离实际，引起公众的反感，不但会影响信誉，而且抵消了学校通过大力推广所得到的知名度。其首因效应使得考生对高校品牌产生关键的影响。品牌是一个学校的接触点，是考生对学校产生的每一个想法，高校是否给考生带来一致性的经历和体现，对于提高生源质量具有重要意义。

2.“搭阶梯的方法”---突出联合办学的优势

搭阶梯的方法可以增强考生对中西部高校的品牌认识。西藏大学合作办学2004年与挪威合作网签订的第三次五年合作协议等等，增强了西藏大学的品牌吸引力，通过有效向社会、学校、家长、考生转达高校信息，对于提高中西部高校生源具有促进作用。

尽管品牌认知能否取得良好效果主要取决于高校自身的核心竞争力，如办学定位的准确性、办学理念的创新性、办学模式的独特性和教育产品的难以取代性，但是，随着生源市场竞争的日趋激烈，高校的品牌认知工作也会变得越来越重要，做好品牌宣传策略对高校以最小的投入获得最佳的生源具有重要意义。

参考文献：

[1]艾丽丝·M·泰伯特   蒂姆·卡尔金斯《凯洛格品牌论》人民邮政出版社，2006

[2]陈大为.《营销大师经典讲义》北京出版社，2005

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[4]荣晓欣.《现代营销理念在高校人才培养中的应用》中国流通经济，2012

[5]司新云.《基于能力培养的市场营销专业教学方法探析》对外经贸，2012

[6]赵文颂.《创新高职市场营销教学促进学生职业能力培养》科技与企业，2010

[7]周佑.《谈市场经济环境下的高校财务管理》大学学校学报，2004