高端餐饮过寒冬

孙晓青

当消费者举起节俭的白旗，倒霉的是高端消费领域。但对于走高端人群路线的餐饮从业者来说，品味的价值是他们依然坚信的。

优雅、别致、前卫，这是中国新一代餐馆的新面孔。越来越多高档、雅致的中餐馆就这样在香港、新加坡、上海、北京等商业都市亮相，并延伸到武汉、成都等二线城市。一些餐饮企业甚至打算到国外市场试水——希望改变一直以来他们对中餐馆的粗犷印象，虽然这一步伐如今看来得缓缓了。

当消费者举起节俭的白旗，倒霉的是高端消费领域。但对于走高端人群路线的餐饮从业者来说，品味的价值是他们依然坚信的。

“美其食必先美其器”

在“俏江南”出现之前，很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。多年做餐饮的经验告诉张兰，这批有强劲消费能力的人对餐厅的要求是要有品位，有舒适的环境，有色香味俱全的卫生食品，而且价格要适中。这的确是一片蓝海市场，但风险也并存：高档写字楼租金高，投资大，客源少。因此当张兰在2000年为“俏江南”做此定位时，不少人极力劝她不要冒险。但张兰有自己的想法：白领消费者最具理性，如果这个地方确实符合他们的口味，他们会带朋友来。

针对高、中级白领，融合商务宴请、高档中餐、就餐便利三项特征于一体的俏江南，选择了大众菜系与高档环境相结合的“菜品标准化+环境差异化”操作模式。

对于高端消费人群来说，“就餐更多的是体验一种生活品质和品位”，“美其食必先美其器”对这个人群尤为重要。张兰深谙此道，因此每一家店的装修，她都不惜代价。

创办俏江南的时候，张兰先后和国内13家装饰公司的设计师沟通，但没有一家能达到她的要求。正当她苦苦寻觅的时候，有朋友给她介绍了一位既懂中国文化又富有西方设计理念的设计师，他成功地为“俏江南”各分店做了既统一于“后现代江南田园”整体理念，又风格各异的设计。充满异国风情，幽雅而又韵味深长的装修，非常符合办公室白领的审美情趣。

而俏江南的装修达到登峰造极的是2006年创建的“兰”（LAN Club）。总投资超过3亿人民币，巴黎Baccarat水晶宫的缔造者、法国顶尖设计师菲利普•斯塔克（Philippe Starck）的作品，上万元一只的水晶杯，几十万元一盏的吊灯，满屋顶镶嵌着的世界名画。这不是高档餐饮的概念了，已经上升为了奢华的体验。

继“兰”之后，针对年轻时尚人群的顶级时尚概念品牌餐厅SUBU也惊艳亮相。在这里，有服务员会戴着来自威尼斯的小变脸，烫着蓝的、绿的各种颜色的头发，穿着非常时尚的时装从T台上走下来。

但仅有环境是不够的，现在都市人已经把聚餐当作鼻子、舌头、眼睛、耳朵，甚至心灵的一场体验，要使食客上升为味觉艺术的欣赏者，菜式同样需要“食尚”。

俏江南著名的“石烹豆腐花”便是地道的小资川菜。将鲜豆浆倒进玻璃盅，食客能亲眼看到豆浆凝固成豆腐花，新奇有趣。到俏江南的食客会发现，突破传统的菜式比比皆是。“俏江南”的菜式还非常讲究装饰性，选料用的是四川传统原料，但在刀功和码盘上却是欧式要求，体现简约明快的色彩。

“做中餐的LV”是张兰的宏愿。而做高端餐饮尤其是高端连锁餐饮，显然需要更严格的标准化、规范化。

张兰要求“俏江南”每道菜的选料、火候都要实现量化的标准。俏江南有一套中餐馆很难见到的人才培养系统。比如厨师根据工作量定工资，一位备菜的员工，经过公司培养可能成为厨师长或行政总厨。跟外地旅游学院挂钩、与25所大学合办俏江南班，培训服务员、厨师，然后再集中到俏江南自己的培训中心，进行军事化培训，这个培训周期要一至两年。

“经营俏江南，我从来没把它当成一家餐饮企业去推广，而是一直在推广一种文化。我们要做出与众不同的创新的东西。”这正是俏江南成功之处。

为高雅披上“小棉衣”

一家知名餐饮点评类网站的调查显示，经济减速的压力，在餐饮市场结构中是自下而上传递的——月入12000以上的白领受影响最小。但对酒楼经理们来说，压力在产品结构中是自上而下传递的——最先受到影响的是高端菜品。中国烹饪协会负责人透露，目前我国高端餐饮业绩下降了一到三成不等。

然而，正如很多业内人士指出的，此次金融危机对于中国餐饮业来说是一次发展的大调整时期，也是发展的最佳时期。

“经济危机让大家外出的机会可能少了一些，大部分人节假日更多的选择在本地消费，三五朋友在一起聚会的时间多了。这对我们来说也是一次发展的机遇。”俏江南董事长张兰女士接受《小康》采访时说。

2008年上半年，俏江南一度为高额的物业租金伤脑筋，而现在“俏江南”重新找业主方谈房租，多的下降50%，少的也有30%的降幅，员工宿舍的租金下降 20%，采购成本也下降了15%-20%。

伴随着经济减速，原材料成本、人力成本也一路滑坡，对于餐饮企业而言，这无疑是一个利好。

但餐饮业的危机意识也在形成。

“如果消费者信心持续会下滑，餐饮行业日子也不会好过”，正是这样的判断让受冲击较大的高端餐饮也开始谋划新的转变。

2008年12月初，俏江南在全国所有的30家门店的菜单全部更换，更换后的菜单有400多个菜品，其中降价菜品过半，整体降幅近三成。这是俏江南进入市场以来的首次降价。同时俏江南还宣布，在节假日打折，其节日卡可享受6.8折的大幅折扣。虽然对外企经理Andrew来说，这些优惠并没有足够的吸引力，但至少让他觉得“俏江南不再高不可攀”。

中国烹饪协会的数据也显示，尽管此前中高端酒楼的业绩受到影响，但从2008年11月开始，高端酒楼和大众餐厅都开始了新一轮的促销大战，以价格下降带动销量，餐饮业的销售增幅达20%-30%。

相比降价，如何在逆境中保持并提升竞争力才是过冬的根本。

尽管目前看来，金融危机对全聚德的影响是有限的，广发证券的研究报告预计，全聚德2008年将实现营业收入约10.77亿元，实现净利润约7300万元。但这个老字号也已经开始多元化开发，公司将“每年推出50个以上创新菜品”写进了2009年发展目标。一位关注全聚德股票的投资者认为，全聚德要进行扩张，就需重塑品牌内涵，淡化京城形象，扩充现有菜品，或者在全聚德品牌下开发多品牌。他表示，只要全聚德敢于突破，让多元烤鸭走向世界是完全可能的。按照全聚德2009年的发展规划，今年年底前，公司要实现饭店数量达到100家，其中1/3的店是直营店，继续做好品牌，扩大品牌的影响力。

据介绍，俏江南也将菜单分为了两种，增加了有机类的菜单，推出了有机食品、橄榄油和有机鸡蛋等。张兰对《小康》表示，俏江南就已经把棉衣准备好了，自身的零库存、很好的现金流以及没有一分钱的贷款让俏江南在金融危机来临的时候能够更加从容应对。“除了自身的条件外，从另一种角度来说，这次的金融危机对餐饮业的确是一次大的发展机会。在残酷的经济冬眠期到来的时候，集中所有优势力量，打造一个能够满足餐饮经营管理和生存需要的营销体系，是餐饮企业安全度过冬眠期并且顽强生存下来的最佳选择。”张兰女士说。