美国报业危机

高　山

与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。2009年，受金融危机和来自互联网的竞争压力剧增的影响，美国报业萎缩已成为无法改变的事实。

当美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，意味着与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。席卷全球的金融风暴正在摧毁本已不景气的全球传媒业。

巨头的哀歌

论坛公司旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第4和第8位的《洛杉矶时报》及《芝加哥论坛报》等8份知名报纸及23家广播电视台，雇佣员工超过两万，旗下报纸总发行量达到200多万，其市值一度达140亿美元，是名副其实的报业巨头。

论坛集团的破产，将是美国传媒史上一场大地震。论坛集团除了破产外，尚余的选择包括寻求与债权人商讨重组债务，又或出售旗下一些有价值业务，例如棒球队“芝加哥小熊队”或“Food Network”有线电视频道。为减低负债，论坛集团早前已拍卖了旗下在长岛、纽约等地的较小型报纸，以增加手头现金，但近期几乎冻结的信贷市场，导致卖价并不理想，就算论坛集团想出售更多旗下报章(甚至包括《洛杉矶时报》)套现，也不现实。因为现在买家很少，集团保留大报以保持盈利收入，可能才是更佳选择。

投行Miller Tabak公司的媒体分析家David C. Joyce认为，出售资产也意味着将现金流一并出售，而他们正需要现金流来偿还债务。并且，此时的出售价格往往接近跳楼价。

无独有偶，美国报业另一支柱——纽约时报公司的前景同样亮起红灯。

纽约时报公司透露，它计划以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，套现2.25亿美元，纾缓现金短缺压力。

纽约时报公司的财务总监James Follo表示，已聘请知名地产公司作代理。高52层的纽约时报公司总部在2007年才落成，纽约时报公司拥有大楼58％权益，它计划透过抵押物业或出售再回租的方式，达成融资目的。

根据纽约时报公司早前向证券交易所提交的报告，它有4亿美元债务需在2009年3月清还，而公司目前仅持有4600万美元现金。虽然它在第三季融资2500万美元应付财政困难，但只属杯水车薪，加上广告收益下滑16%，分析家估计它未来可能出售部分资产和大规模削减成本。

纽约时报公司已削减股息近75%，市场预料它可能出售网站About.com应急，该网站一年前约值5亿美元，但现在已随纽约时报公司其它资产一起贬值。

旗下拥有《纽黑文记事报》的Journal Register报业公司、论坛星报以及费城报业都在为还贷苦苦挣扎。而明州报业的高层们已经开始讨论破产事宜。与之相比，MaClatchy公司和媒体新闻集团的境况尚佳，成功偿还了债务，但也不得不交涉新的贷款。《橘郡记事报》的发行方自由通信公司最近也面临资金流断裂的难题。几乎每家报纸的信用评级都呈下降趋势，破产将有增无减。

最惨的应该是美国报业员工。据统计，迄今为止美国已有超过1.5万名报业员工失业。现在，美国报业员工只能寄希望于当选总统奥巴马，希望他像帮助华尔街一样拉美国报业一把。在上世纪30年代经济大萧条就有专为失业记者提供就业岗位，但奥巴马团队到目前为止尚未宣布类似的想法。

衰败缘由

美国报业的危机，有长期的因素，也有短期的因素。

事实上，近二十年来，美国印刷传媒销量一直走下坡，印数像王小二过年，一年不如一年。超级大品牌如《时代》杂志，创刊于20世纪20年代，高峰期动辄印500万册以上，近年努力挣扎在一百多万至二百万册之间，经营不易，皆因阅报人口数量拾级而下。

美国报纸销路则更加惨淡。长期以来，报纸的读者以2％的速度逐年下降。到了2008年，下降又开始加速。根据2008年的统计，普通工作日的报纸发行量下降了3.6％，周末报纸下降高达4.6％。

与此同时，网络的流量不断上涨。广告收入迅速从报纸转向网络。美国报业一直就面临着广告收入大幅下滑和网络媒体强势崛起的双重压力。而在衰退时期，这些压力放大了不止一倍。

美国报业协会的数据显示，自2006年夏季以来，报业的广告收入就一直下滑。而2008年，经济环境的恶化加快了下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20～30％下降到了10％～20％，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。

美国报业的境况如此之糟，还有一个重要的短期原因：2006年至2007年，美国报业掀起了一股疯狂的并购风，在发行量未见增加的前提下，各大公司仍纷纷贷款，以非常夸张的价格进行收购。繁荣年代的过度扩张往往会埋下灾祸的种子。

论坛公司正是其中最大的一起并购。2007年12月，芝加哥房地产大亨Samuel Zell斥资82亿美元收购了论坛公司。

2005年，华尔街对冲基金“堡垒投资”收购拥有百余家报纸的自由出版集团；2006年，美国最大的高级住宅建设公司道尔兄弟与另一广告商联合出资５亿美元收购了《费城问询报》和《费城每日新闻》。此类收购还有很多。比如MaClatchy公司收购了Knight Ridder，后者旗下拥有《迈阿密先驱者》、《堪萨斯城市之星》等报纸。媒体新闻集团收购了《圣荷塞信使新闻》和《圣保罗先锋报》等报纸。私募基金公司Avista Capital Partners收购了《明州论坛星报》。甚至连GateHouse Media这样的小公司也收购了一打以上的地方性报纸。

这种收购和竞购经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，并且使报业集团负债率过高。而且在绝大多数的案例中，收购都是通过借贷来完成，最终的收购价格往往溢价许多倍。

芝加哥房地产大亨Samuel Zell在论坛公司的并购过程中负债达130亿美元，公司负债达到资产的三倍。随后，金融风暴来袭，银行贷款谨慎，论坛公司2009年要还的利息就达9亿美元之巨，除破产外别无他径。

穆迪投资服务副总裁John Puchalla认为，行业整体形势依旧不容乐观，而这样的收购并不能扭转整个局势，它只不过能够让形势看起来好一点。10～15年之前，绝大多数美国报纸的负债表都很干净轻松，但这样的局面已一去不返。

信用研究公司Gimme Credit的高级分析师Dave Novosel强调，2007年贷款太容易了，而且到处都是。

虽然每个人都能清楚地认识到风险的存在，但美国银行家们乐于出借，而人们又一厢情愿地认为，只要价格持续上涨，他们就能过得很好。

现在回过头来看，人们会发现历史总是惊人的相似，这场报业风暴与“次贷危机”是多么的雷同。当然，随着整个行业泡沫的崩解，结果也是一样。

当然，2007年还有默多克对《华尔街日报》的收购。一年前，当他在一片反对声中完成对《华尔街日报》的收购时，他肯定想象不到今天《华尔街日报》要超过《纽约时报》成为最伟大的美国报业巨头。

《华尔街日报》和《今日美国报》几乎是现在唯一发行量没有下降的主要报纸。

2009年雪上加霜

早在1783年，美国诞生了第一份大报《宾夕法尼亚晚邮报》。据统计，目前全美共有各类报纸9000余家，发行量超过5万份的日报约有250家左右。

美国的报纸是建立在城市和社区的基础上的，没有类似于中国省报那样的州报。美国社会城乡差别不大，凡有城镇的地方，必有本土报纸。在长期竞争中，消亡最快的是那些在各城市中排行第二的报纸。如今在美国1500多个大小城市中，只有132个城市有两家或两家以上的主流报纸，一城一报的格局在美国已稳定多年，报业竞争不像人们想象的那样激烈，报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约、洛杉矶、芝加哥等大都市。

而在那些地方，也正是世界上报业最为发达的市场，其报业实体已经与经济紧密地结合在一起。然而，也因为是这样，经济上的风吹草动，很容易地就通过受众购买力、报业收支和广告投放等方面影响到美国报业。

2009年，受金融危机和来自互联网的竞争压力剧增的影响，美国报业萎缩已成为无法改变的事实。

媒体顾问公司ZenithOptimedia估计，2009年，美国整体广告开支会下跌6.2%至1618亿美元的水平。

人们离不开新闻，但并不一定非得从报纸上看到。互联网正在以前所未有的势头冲击着美国传统报业。

拥有100多年历史，曾荣获普利策新闻奖的《基督教科学箴言报》已经宣布，自2009年４月起停止平面印刷报纸的发行，仅在网上发行。

目前，由雅虎、Google等搜寻器经营的综合新闻网，大受网民欢迎，论坛点击率更以倍数远远抛离传统报纸网站，令报业承受更大压力。

广告商有自己的主意。好年景时，他们愿意刊登有远期收益的广告，随着年景变差，他们开始越加希望广告可以直接到达目标读者那里。

Google们提供精确的点击付费业务，广告只有真正被人点击之后才会被计算费用。再加上聚焦于小众人口网站数量的增多，使广告商们可以让花掉的每一分钱都起到效果。

不必再让自家广告与报纸中的其他广告待在一起，广告商们开始逐渐抛弃报纸选择网络。一边是经济危机使得整个广告业投入费用的减少，一边是广告商们选择更加精确的广告，报纸的日子更不好过了。

以前人们以为，网络虽然速度快消息多，但它们没有编辑，缺乏次序，使读者很难清楚地把握事实，经过采访和编辑的报纸则没有这一弊病。

但随着越来越多的报纸压缩成本，这一优势也在不断地丧失。新闻越来越像公关稿，而垄断的加剧又使得通用的专栏和文章越来越多，揭露性报道越来越少，这都使报纸的可读性越来越差。

与之相反，网络却可以提供更多的消息，因为它没有垄断，可以不受控制地发出更多元的消息。而且，现在美国的各大网站办得越来越有特色，和纸媒体以及电视展开了多方面的竞争。网站不仅刊登一些独家新闻和评论，而且有博客、聊天等等，还有视频，有电视报道的效果。更不用说网上的滚动新闻比报纸快得多，可以和电视竞争。

为求反击，2008年初，包括“论坛报业集团”在内的4大美国报业集团组建了“QuadrantOne”报业联合在线广告网络，希望藉此与其它综合新闻网争一长短。

根据Hitwise搜集到的数据分析，现在最受美国网民欢迎的新闻网为“雅虎新闻网”，市场占有率达7.11%，CNN网站居第2位，Google新闻网排第5，在最高市场占有率十大网站中，只有一个是报纸网站(纽约时报网，占有率为1.97%)。

“QuadrantOne”的概念，正是希望集合4大美国报业集团力量，以一站式服务，让客户广告能同时出现在不同报章网站以增强宣传效果。

2008年初，QuadrantOne估计，所有合作伙伴媒体每月的浏览网民达到5000万，虽然这数字与4大网络巨人(雅虎、Google、AOL和微软)每月各自最少都有逾亿网民浏览比较，仍有大段距离，但恐怕报业只有继续发展网上广告，才有机会逆转收入下降的困局。

业界估计，2009年美国报章杂志广告或会显著萎缩，但是网上广告营业额预料可逆市有5%的增长。