中国对外传播的挑战与前景

■ 史安斌／文

中国对外传播的挑战与前景

■ 史安斌／文

“软实力”理论的创始人、美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在新近推出的《权力的未来》一书中指出，在全球传播时代，大国之间的竞争，不完全取决于哪个国家拥有最强大的军队和最雄厚的财力，“胜负还取决于谁讲的故事能够赢得人心”。用传播学的语汇来说，国力的竞争是“洗脑赢心”的竞争，是“故事”和“信道”的竞争。所谓“故事”就是传播的内容，“信道”就是指传播的渠道。这两个环节的竞争最终还是为了争夺受众的眼球，引发他们的关注，继而再深入到他们的“脑”（思维层面）和“心”（情感层面），改变他们的认知和态度——这就是所谓的“洗脑赢心”。

中国对外传播工作取得突破进展

据全球语言监测系统的显示，自2000年1月以来，世界媒体有关“中国崛起”的报道超过了3亿次，为新世纪头十年的最热门新闻，而“反恐战争”则为1亿次。可以预期的是，在未来的十年内，美国与中国之间的竞争将更加激烈。鉴于两国之间业已建立全方位的经济和战略合作伙伴关系，我们可以断言，中美之争将在两国的传播内容、信道和受众上展开公开而直接的竞争。美国国务卿希拉里·克林顿在2011年年初提出的“互联网自由”和中国政府随后针锋相对提出的“互联网主权”即为这种竞争最为鲜明的表征。

正是在这样的时代背景下，近年来中国各级政府部门把对外传播作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化中国政府和媒体的舆论引导力。2011年对于中国的对外传播工作而言，有两个标志性的事件值得一提：一是1月17日，美国时报广场上的大屏幕和CNN等主要媒体首次播出了中国国家形象宣传片。二是5月19日，新华社北美总分社正式入驻纽约时报广场旁的百老汇大街1540号大厦顶层。这两件大事发生的地点都选在了纽约时报广场。这里被称为世界新闻传媒业的心脏地带，《纽约时报》、路透社、彭博社、新闻集团等全球知名媒体的总部均设在这里。新华社由此成为首个进驻时报广场的来自非西方国家的媒体。《纽约时报》评论认为，这标志着以新华社为代表的中国媒体以“傲视群雄的姿态”正式成为“世界主流媒体集群中的一员”。

以上两件大事标志着中国当前的对外传播工作取得了突破性的进展，走出了长期以来的“边缘”位置，步入了世界传媒业的“中央舞台”，但接下来面临的挑战和创新任务将会更加艰巨，那就是如何确保中国的对外传播真正实现“入眼、入脑、入心”。

明确传播内容，提高叙事技巧

新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是中国对外传播的一个“短板”。前不久重磅推出的国家形象宣传片在国际媒体上引发了关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？或者借用约瑟夫·奈的说法，要向世界讲述一个怎样的中国故事？片中总共出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是中国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。

此外，这部旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐形象的国家宣传片还因为出现了杨利伟等航天员形象招致了美国媒体的误读。是什么导致了美国媒体对中国形象宣传片有了完全不同的解读？

不可否认，上述这些评论难免带有美国媒体长期以来对中国形成的“刻板印象”和固有偏见，但却无法忽略其中所达成的一个基本共识：这部形象片成为了一个全球新闻传播领域内的“媒介事件”和国际舆论场中的一个“热点话题”，获得了一定程度的“眼球效应”，但它并没有准确而清晰地讲好一个让人一听就懂、过耳难忘的“中国故事”。

我们来看一个成功的例子。为了配合2010年“世博会”的媒体推广活动，上海市有关部门在世博会前夕制作了以“精彩上海”为主题的城市宣传片，提供给30多家全球主要媒体播放，获得了广泛赞誉。经过创作者的精心构思，这部形象片的主题被定为“无数个姚明，好一个上海”。片中的第一个镜头为上海浦东机场，它采用了一个初到上海的“陌生人”视角，将上海城市生活的画卷徐徐展开。上海“城市形象大使”、NBA明星姚明分别扮演了游客、出租车司机、行李搬运工、交警、园艺工、驯兽员、厨师、记者等多个不同的角色，预示着任何一位初到上海的“陌生人”都会享受宾至如归的服务、良好的城市环境和丰富多彩的生活。最后一个镜头是姚明站在黄浦江边，手拿香槟酒，举杯欢迎来自世界各地的宾客，并用英语说出本片的主题：“Wonderful Shanghai”（精彩上海）。

通过上述两个实例的对比，我们可以看到，当前中国对外传播迫切需要提升的是叙事技巧。“团体操”式的“人海战术”不符合当今微博时代“少即是多”的理念，风光、特产、人物的简单铺陈和堆砌已经不能满足当前“塑造国家品牌”的时代潮流。从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息——即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在上海形象片中，姚明和上海的第三产业被作为“亮点”反复出现，旨在传递“上海已经成为全球商业娱乐大都会”的核心信息。诚然，国家形象片需要传递的有关中国的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。例如，近年来，英国重点打造“酷不列颠”的国家品牌，就是要颠覆人们对“老英国”的刻板印象，打造一个具有时尚感的新形象。上述理念集中体现在上海世博会英国国家馆——“种子圣殿”——的设计和近年来英国文化协会开展的一系列以“创意英国”为主题的媒体推广和会展活动中。

扩宽全媒体战略中的传播渠道

随着3G手机的普及和社交媒体的影响力与日俱增，我们进入到了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。2011年年初，在北非和中东地区发生一系列政治事件中，一些西方国家的政府和网民通过社交媒体介入到这些区域性的危机中，对局势的发展起到了推波助澜作用。即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。以报纸为例，2010年世界付费日报中发行量最大的是日本的《读卖新闻》，达到1000.9万份，中国发行量最大的《参考消息》为325.4万份，而中国移动的手机报订户则突破了3个亿。从传播渠道来看，报纸已经由印刷媒体演变成为移动媒体（也称“随身媒体”）。传统的报纸只有文字和图片两种传输手段，而手机报则可以把视音频也融合到同一个媒体平台上。“信道”的多元融合已经成为3G时代信息传递的一个重要特征。

总体来看，中国国家形象片借助的仍然是传统的“信道”——户外大屏幕和电视频道。在胡锦涛主席抵达华盛顿安德鲁斯空军基地的当天，这部片子开始在矗立于时报广场四个街角的六块大屏幕以每4分钟一次、每小时15次的频率播放。应该说，播出的时机和地点都是经过精心策划的，因此这部形象片形成的“话题效应”和“眼球效应”是不言而喻的。选择购买CNN等西方主流商业电视频道的广告时段也是“广播电视时代”常规的营销办法，尽管这些“信道”的选择有中国政府的巨额投资作为支撑，但仍然是落后于3G时代的。无怪乎《华尔街日报》的评论员认为，“尽管中国人口袋里有的是钱，但似乎他们的思想观念似乎还没有从‘前网络时代’走出来”。

在当今全球传播的时代，“内容”和“信道”的竞争同等重要。从美国的经验来看，历史上任何一位善于利用“信道”的政治家都会打破传统的权力格局，获得民众的支持。“报纸总统”杰弗逊、“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪、“网络总统”奥巴马都是在这四种新兴媒体日渐普及的过程中，选择了合适的“信道”来有效传递执政理念，成功地实现了“媒体执政”。

从世界的范围来看，“媒体执政”的理念和“信道”的竞争已经成为一种常态。无论是美军还是塔利班，都在“脸谱”、“推特”等新兴社交媒体开设网页，同时在Youtube、Flickr等以图片、视频分享为主的网站开设推广正面信息的专门频道，发布海量信息、图片和视频，展开舆论战和心理战。美军在“脸谱”网站上开设的网页被推荐了300万次，而塔利班也专门开设了英语的网页，赢得了近百万的“粉丝”追捧。

在“全媒”时代，媒体和“信道”的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，中国国家形象片明显缺乏战略性的构想和“信道”整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时报广场密集播出这部形象片，获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，详细介绍片中出现的59个中国人的“故事”，避免出现前述的“不知所云”的传播效果。对于如何理解杨利伟等航天员出现在片中在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“竖起挑战的手指”这类误读产生谬种流传的“反效果”。

构建“世界信息和传播新秩序”

“内容”和“信道”的竞争归根到底是为了受众的竞争。从历史上来看，西方国家始终把对外传播的目标受众定位为18—40岁的受众——即在价值观上具有不确定性的“灰色人群”。换言之，他们是最容易被“洗脑赢心”的人群。最近BBC、美国之音等全球知名媒体先后停止包括中文在内的国际广播业务，集中力量办好网站，这体现了欧美国家对外传播鲜明的受众导向。美国国务卿希拉里·克林顿提出的“互联网自由”是这一战略目标转移的动员令，而关闭广播电视频道转向网络是具体的举措。近来，中国媒体也开始意识到“受众争夺”的重要性，因此，新华社、国际台、央视等都在实施“全媒战略”，一个突出的标志是这三家媒体都开办了网络电视台。不过，由于对受众定位不清，未摆脱“官方色彩”，因此在一定程度上造成公信力不足，资源整合缺乏，重复建设导致资源浪费等问题。如果把上述三家媒体进行资源整合，建一个半官方的网络电视台，将具备更强的竞争力，吸引更多以“灰色人群”为主的目标受众。

从长远来看，中国的对外传播工作除了服务于国家利益之外，还应该有更为远大的战略目标。2011年6月1日，新华社李从军社长在《华尔街日报》上撰文，提出建立“媒体联合国”，以FAIR观念（即公平、共赢、包容、责任）构建世界传媒新秩序。所谓“世界信息和传播新秩序”（NWICO）的概念早在1964年就由传播学的奠基人、美国学者施拉姆提出。1973年联合国教科文组织首次把它写进了正式文件，并于1976和1978年再次提出。但由于美国等西方发达国家的阻挠，NWICO没有成为现实，仍然是一个美好的梦想。其中的关键还是没有出现能够与美国为首的西方媒体相抗衡的“全球媒体”，即便是在号称“无国界”的互联网，90%的信息是用英语传递，80%以上的网站来自欧美国家。所以新闻传播领域的“欧美霸权”无法打破。

2011年5月，新华社北美总分社成立，与路透、彭博、新闻集团等“全球媒体”比肩出现在时报广场这个“世界媒体的十字路口”，李从军社长的文章在此时激起如此大的反响，为打破欧美传播霸权、建立NWICO带来了一线曙光。实际上，美国媒体在20世纪初大国崛起时也同样遭遇过“老欧洲”的打压，当时由英、法、德主导的《通讯社条约》就限制了美联社在国际事务上的报道权。冷战结束后，当美国独霸全球传播体系以后，它秉承的仍然是“以强凌弱”的丛林法则，因此指望美国来建立NWICO无异于痴人说梦，换言之，历史上是欧洲，现在是美国，这些强权政治是建立NWICO的最大障碍。中国的崛起提供了另一种“大国崛起”的模式，因为它不是靠打压弱小国家而增强自身的实力，而是靠与世界各国的“共赢共荣”来建立和谐世界的体系，新闻传播也不例外。因此，由中国主导来建立NWICO必然不同于欧洲和美国媒体在过去100年走过的老路，这也是李从军文章引起如此巨大共鸣的原因所在。

早在1957年，毛泽东就为新华社题词“把地球管起来”，在物质条件和国际环境十分恶劣的情况下踏踏实实做好外宣工作。为此，中国的对外传播应该抓住当前这个千载难逢的契机，从改善内容、“信道”和受众的“短板”做起，实现理论、实践和话语体系的创新，为建立公正和谐的国际传媒新秩序而不懈努力。

（作者系清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师）（责任编辑：刘娟娟）