融媒体时代高职院校宣传创新发展初探——以苏州健雄职业技术学院为例

■樊春吉/苏州健雄职业技术学院

一、高职院校融媒体宣传的现状分析

（一）机构设置不健全

有效开展宣传工作，体制机制是保障。目前，部分高职院校体制架构不够健全，没有独立的宣传部，或者宣传工作隶属分散于不同部门，存在多头领导、职能交叉、效率低下等问题，导致校园宣传工作步履维艰，很难做到“上通下达”“有效宣传”“全面宣贯”。另一方面，部分高职院校在建立校级官方主流媒体平台的基础上，又在团委、学工等条线，以及二级学院设置二级媒体平台，上下级媒体平台相对独立，互不联通，在管理过程中，缺乏统一归口，存在各自为阵的现象，资源不能有效整合，运行起来费时费力，重复劳动，最终造成受众分散，资源流失，宣传效果大打折扣、梗阻明显。

（二）人员配置不到位

目前，高职院校普遍存在宣传人员配比不足、年龄“断层”现状。从根源上分析，是高职院校管理层对宣传工作重视程度不够。随着招生规模扩大，部分学校行政服务人员并没有相应增加，没有宣传专职人员，或者仅有一两名专业老师，负责全校所有大型活动、会议、接待等宣传报道，除了拍照摄像、采写编辑、发布新闻之外，还要“并行”发布微信、微博、抖音等。融媒体时代，受众的期待和对“小编”的要求也越来越高，加上没有年轻力量充实，超负荷运转，缺乏专业培训，使得学校宣传人员“脑力受滞”“精力受阻”“能力受限”，很难保证校园宣传的时效性、延展性和影响力。与此同时，学生采编团队也普遍存在新闻报道经验不足，理论功底薄弱，时事政策了解不深，责任意识不强，主观能动性较差等问题。加上高职院校三年学制，学生要在两年内完成三年学业，第三年实习等因素，导致学生采编团队流动性较大，稳定性较差，很难进行系统培训指导，不利于开展校园宣传工作。

（三）品牌意识不突出

作为教育大省和强省，目前江苏省内共有140 多所普通高校。不是每一所高校都能成为“双高计划”“国家示范”和“省级示范”，但是每一所学校都可以成为“特色学校”。互联网快速发展的融媒体时代，部分高职院校发展定位不准、品牌意识缺乏、个性发展缺失，往往会错失很多“云上”推介机遇。如今“三微一抖”成为高职院校外宣的标配，但存在媒体平台形式单一、更新滞后等问题，如日常“两微”推文，不能站在学校办学特色和学生视角来采写，官网新闻发布的内容不做任何改变，直接嫁接到“两微”，很难真正实现媒体融合。此外，融媒体宣传不能按照学校特色、时间节点和主题重点提前策划，加上缺少规范的审核发布流程，导致媒体平台发布的内容不能有效满足广大师生、家长需求，一旦有舆情出现，也不能及时有效引导舆论。长此以往，高职院校融媒体平台的宣传影响力将停滞不前。

二、高职院校融媒体宣传的创新发展策略

（一）加强校园融媒体宣传队伍建设

校园宣传应树立校园“一盘棋”“一张网”的“大宣传”格局。党委宣传部门作为校园新闻宣传的归口部门，应积极打通一级校级官方媒体平台和二级部门院系媒体平台的“任督二脉”，及时制定发布宣传工作管理办法和发布流程，并对二级学院的媒体平台进行登记备案。统一建立师生新闻采编人员队伍，并进行阶段性业务培训，提升校园新闻采编人员的整体水平。应加强校园采编人员信息甄别的意识和能力，提升媒介素养。同时，应在校园内建立宣传协同联动机制，以更好应对突发事件的复杂性和关联性。队伍建设过程中，可通过建立QQ、微信等新形式，实现精准推送与实时互动，增进师生间沟通，培养队员间的归属感，确保信息“上通下达”，传递到“神经末梢”，服务好“最后一公里”。

（二）把握校园融媒体宣传内容创新

贴近师生利益、回应热点关切、典型示范引领的价值选题是高职院校宣传内容的“软核心”。融媒体时代，高职院校新闻采编人员，应挖掘普通师生、班级集体与学校同成长、共发展的生动故事。用“接地气”的标题和贴近生活的词句来讲述校园故事，传递校园声音。以苏州健雄职业技术学院为例，今年五四青年节，策划了五四特辑·青年教师风采和青春榜样展示系列报道，把镜头对准一线师生，在五四前后集中宣传展示，形成对标基层先进、发扬五四精神的良好氛围。每年5 月31 日，是苏州健雄职业技术学院的吴健雄节。今年学院宣传部提前策划，在线上推出吴健雄节专栏，集中展播吴健雄有关的主题推文，开展“我眼中的吴健雄”线上微信话题互动，师生“云”上共读健雄读本视音频展示等系列活动，弘扬了“爱国、创新、求实、律己”的健雄精神，营造了“尊重知识、尊重人才”的校园文化氛围，赢得全校师生广泛好评，取得良好宣传效果。

（三）注重校园融媒体平台形式新颖

融媒体时代，一部手机，一台电脑就可以成为传播平台，人人都有“麦”，个个都能当“主播”，校园里的每位师生也可以成为信息发布者和传播者。高职院校应融合媒体资源，打破传统媒体和新媒体边界，形成“全方位、立体式、多层次”的传播矩阵，实现“优势互补”“此长彼长”“交融渗透”。如果宣传内容是软核心，那么图片、视频（短视频）、航拍、gif 动图、H5 等形式就是“硬包装”。苏州健雄职业技术学院在官网页面设置、官微发布、活动直播过程中，注重形式上的多元应用和艺术创新，既突出学校的“定岗双元”办学特色，又融入师生喜闻乐见的“健雄元素”，赢得了更多受众群体。如，健雄学院参与2019 年高职院校招生服务光明网大直播，通过前期精心策划，在直播过程中巧妙穿插吴健雄陈列馆、吴健雄广场、健雄桥、中德双元制培训中心等点位，通过学生主播边看边说的“体验式”直播，向广大学生、家长等受众了解了原汁原味的“吴健雄精神”和学院“双元制”特色办学理念，当日累计点击量近100 万人次，有效扩大了学院影响力。

（四）拓宽校园融媒体载体平台

融媒体时代，高职院校宣传工作应借力外媒平台来延展。作为县级高职院校的苏州健雄职业技术学院，可以关注如太仓市委宣传部下属的太仓发布官微、太仓融媒体中心下属的太仓融媒官微，并邀请区域主流官微的小编对学院大型活动进行特别报道，学院官微进行及时转发，二次扩大影响力；如学校官微承办市级以上活动，首发博文或推文，也可以@太仓市级、苏州市级、江苏省级乃至国家级主流官微，形成“上下互动”，“面上互推”的融合模式，从而有效扩大学院宣传的力度、广度和深度。可以邀请当地专业的媒体人员“走进来”，为高职院校的采编师生团队开展业务培训，同时可以邀请高职院校的师生采编团队“走出去”，参观市级融媒体中心的采编播流程，为高职院校宣传工作注入创新元素，吸引更多师生、校友和家长等群体受众的持续关注。

总之，“微信、微博、抖音”等都是学校对外展示的靓丽名片，高职院校只有紧跟时代趋势，紧贴师生实际，紧抓自身特色，高效整合人员、内容、载体等方面的内容，才能让校园融媒体平台高能运转，校园宣传工作续焕发生机和活力。