基于兰州市高校大学生网购行为的影响因素研究

时间：2024-05-04

■陈立轩/甘肃农业大学财经学院

根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2017年8月4日发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，中国网民规模达到了7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球水平4.6个百分点。中国手机网民规模也高达7.24亿，使用手机上网的人群占比由2016年的95.1%提升至96.3%。近年来，随着科技的进步和经济的发展，网络购物趋于常态化，其用户规模已达到4.48亿人。而从中国网民的职业结构来看，学生网民在整体网民中占比最大，占25%的份额。大学生己成为一个不容小觑的庞大群体，大学生也逐渐在消费市场上受到越来越多的关注。目前，我国在校大学生是在物质资料丰富、新鲜事物不断出现的环境下成长起来的，受教育程度高，对网络信息有自己的选择和判断，容易加入到网络购物的行列中。大学生步入社会后作为社会的建设者和服务者，他们在大学阶段的消费习惯将在很大程度上影响着踏入社会后的消费行为。因此，本文通过调查在校大学生网络购物的状况，运用经济学相关理论分析大学生的网购行为，发现大学生在网络购物中存在的问题，从而引导大学生健康理性的消费。

一、研究设计

(一)研究的思路

本文主要针对兰州市在校大学生这个特殊消费群体进行研究，通过使用我校官网上的电子数据库和互联网等信息渠道检索并下载相关文献，阅读相关资料，在此基础上进行认真地梳理，确定研究方向并根据调查需求，设计出调查问卷。之后，在兰州市部分高校采取以直接发放问卷为主，网络发放问卷为辅的方式进行相关数据的收集。在获得可靠的数据信息后，利用统计分析软件对收集到的样本数据进行描述性分析、回归分析，探讨兰州市在校大学生的人口特征变量、生活方式和网购行为之间的关系。最后，在统计数据分析的基础之上，为改善大学生消费结构和培养大学生理性消费提供相应的方案和建议。

(二)问卷的设计

本次调查主体为兰州市在校大学生网购消费行为，问卷主要由以下四部分构成：

（1）基础信息调查：从性别、学历和有无网购经历三个方面设计问题，进行调查。

（2）基本消费信息调查：从生活费、月均网购消费额等方面设计问题，进行调查。

（3）网购信息调查：从大学生对网购商品、商家及网购中产生的问题的看法进行统计。

（4）从未进行网购者的调查：对无网购经历者进行具体的原因统计。

(三)样本的选择

本文旨在研究和分析兰州市在校大学生网络购物消费行为的影响因素。因此，样本选取兰州市在校大学生为主要调查对象进行调查，并获取相关研究数据。本次采取现场发放与网上发放问卷相结合的调查方式进行调查。

(四)模型的建立

回归分析可以很好地反映分析变量和变量之间的关系，同时回归分析也是分析和利用变量之间非确定关系最经典的方法之一。因此，在进行兰州市在校大学生网购消费行为的影响因素分析时，通过建立回归模型，进行相关分析。

二、调查的基本情况

本次问卷调查以兰州市8所高校（兰州大学、西北师范大学、兰州交通大学、兰州理工大学、甘肃农业大学、甘肃政法学院、兰州城市学院以及甘肃交通职业技术学院）的在校大学生为对象，采取现场发放问卷与网上发放问卷相结合的方式，累计共发放400份调查问卷，收回395份，其中有效问卷364份，有效率为91%。

(一)有网购经历者的基本情况

1、性别占比情况

在364份有效问卷中，有网络购物经历的同学有338人，占有效样本数的92.86%，其中男生137人，女生201人；没有网购经历的同学有26人，占有效样本数的7.14%，其中男生17人，女生9人。而在有网络购物经历的338人中，男生有137人，占男生总数154人的88.96%，女生有201人，占女生总数210人的95.71%。

2、学历分布情况

大学生网络购物消费群体主要集中在专科和本科学生中。在有效问卷364份中，被调查的专科90人中，有84人进行过网络购物行为，占比为93.33%；本科186人中有179人进行过网络购物行为，占比为96. 24%；而在88名研究生中，有75人进行过网络购物行为，占比为85.23%，其比例低于专科和本科学生。

图1 大学生网购学历分布情况

3、网购时间分布情况

据统计，月均网购时间在0.5小时的同学有81人，占比23.96%，月均网购时间在1小时的同学有227人，占比67.16%，另有30名同学月均网购时间在1.5小时，占比8.88%。从学历方面来看，专科及本科生的月均网购时间基本没有差别，而研究生和专科、本科生在月均网购时间上有一定的差别。

表1 网购时间分布表

4、月生活费情况

根据调查情况来看，在被调查的有网购经历的338位同学中，有133名同学的月生活费在500～1000元，有184位同学月生活费都在1000～1500元，有21位同学月生活费在1500～2000元。月平均网购消费额在100～200元之间的有163人，占总人数的48.22%。这其中，有291人是靠父母提供的生活费作为网购的资金来源，其占比为86.09%。仅有17人的生活费是自己外出打工挣来的，其占比为5.03%，另有8.88% 的同学生活费来源选择的是其他和从亲戚处获取。可见，在大学生这个特殊的群体中，绝大部分同学的生活费都来源于其父母，所以大学生在网购的过程中，很大程度上受到生活费的制约。

图2 大学生月生活费情况

5、月网购消费额情况

月平均网购消费额100元以下的有112人，占比33.14%，月平均网购消费额在200元以上的有63人，占比18.64%。其中网上购物月消费额在100～200元的大学生中，接近95%的学生月生活费在1000元以上。从网上购物消费占每月支出水平的比例来看，这部分同学基本可以承受其网上购物的消费支出。

表2 月均网购消费额分布表

在大学生常用购物的网站中，淘宝网的知名度最高，338人中有254人选择了淘宝网，比例为75.15%，远远超过了其他几个网站的知晓率。知名度紧随其后的是当当网，有63人选择了这一网站，比例为18.64%。还有21为同学选择了其他，占比仅为6.21%。

(二)无网购经历者的基本情况

从表3可以看出，在被调查的364位同学中，没有网购经历的同学有26人，占有效样本数的7.14%，这其中男生有17人，女生有9人。关于无网购经历的学历分布情况具体如下：研究生人数占无网购经历总人数的比例最大，为42.31%，其次是本科生，比例为34.62%，专科生的比例最低，仅为23.07%。分析不网购的原因，超过半数的大学生担心商品质量没有保证。

表3 不网购原因统计表

三、回归分析

(一)模型的建立

根据统计数据进行整理后，建立如下数学模型：

Y=β0 +β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+μi

在该数学模型中，选择大学生月平均网购额作为被解释变量Y，将大学生月生活费作为解释变量X1，大学生月平均网购时间作为解释变量X2，将大学生受教育程度（学历）作为虚拟的解释变量X3，从专科学历到研究生学历依次赋值为1～3，将性别作为虚拟的解释变量X4，男性赋值为1，女性赋值为2。

(二)相关性检验

在进行回归分析之前，首先通过E views6.0对各个变量进行相关性检验，检验各变量之间是否存在较为显著的关系，若存在显著的相关关系，可以继续进行回归分析；若不存在显著的相关关系，则表明各变量间不相关或相关性差，没有进一步分析和研究的必要。具体的相关分析结果见图3：

图3 变量相关性检验结果

由图3分析可知，大学生月平均网购额Y与大学生月生活费X1、大学生月平均网购时间X2和性别X4存在较为显著的相关关系，大学生月平均网购额Y和大学生受教育程度（学历）X3不相关。由此，我们可以继续进行回归分析，具体分析和研究大学生月平均网购额Y与大学生月生活费X1、大学生月平均网购时间X2和性别X4之间存在的具体关系。

(三)回归分析

从上述统计结果和相关分析可以得出，大学生的月生活费、月平均网购时间和大学生月平均网购额存在着较为显著的关系。可以用E views 6.0对结果进行回归分析，具体回归分析结果见下表。

由于是截面样本数据，本文采用最小加权二乘法进行参数估计，估计结果如下所示：

图4 线性回归分析结果

(四)模型的分析

从上述回归结果可以看出，模型的拟合程度较好，因此认为该模型是合适的，调整的 R²为0.5923，这表明大学生月平均网购额变化的59.23%可以由大学生月生活费X1、月平均网购时间X2、受教育程度（学历）X3以及性别X4这四个变量来进行解释。由图4可知，上述四个变量的P值均为0，这表明这4个数据具有较强的解释性。通过回归方程，可以得出，大学生月生活费、网购时间和性别对月平均网购额有着较大影响，而受教育程度（学历）与月网购消费额不相关。因此，上述变量除学历因素外，其他因素对大学生月均网购额均为正向影响。

通过上述的分析可知，虽然网购人数在逐渐增多，但月均网购消费额并没有随着学历的不断提高而增加，反而是在减少，所以回归模型中学历变量（X3）前出现了负号，究其原因一方面是研究生忙于学业、不断地找工作，缺少时间进行网购；另一方面是随着年龄和阅历的增加，研究生的消费更趋于理性化。而对于专科、本科生来说，对其影响最大的因素是每月的生活费以及性别。此外，网络购物的时间以及网络购物的便捷性也在不同程度上影响着大学生的网络购物行为，因此，大学生的自身行为特征值得深入研究。

(五)模型的局限性

（1）样本存在误差。本文仅以兰州市8所高校为分析对象进行数据的收集，在调查时并没有考虑其他院校，而且调查采取线下和线上共同收集，所以无法判断收集的数据准确性。

（2）理论运用有限。在进行数据的分析时，仅采用线性回归分析，对相关性较强的数据进行了简要分析，没有对网购行为的影响因素进行更深层次的研究。

（3）对于所建立的模型并没有进行相关干扰项因素的分析。虽然建立了计量经济模型，但并未对各变量之间可能存在的干扰项进行分析，还有很大的上升空间。

四、结论与建议

(一)结论

本文通过兰州市8所高校大学生的实地抽样调查，分析了大学生网络购物的影响因素。从调查数据上看，受网络影响最深最广的莫过于有较高文化层次的大学生，大学生作为接受新鲜事物能力强的一个群体，对网络购物可以说是情有独钟。随着网络和电子商务的不断发展，越来越多的大学生一定会加入到网购大军中。据统计，本次调查的364人中，有92.86%的人有过网购经历，虽然占绝大部分，但仍有7.14%的人没有选择网购这种方式，这说明网购的消费群体数量还有上升的空间。大部分大学生网购的原因是觉得网上商品较实体店的便宜，而且在网上买东西很方便，足不出户就能买到自己所需的商品。

尽管在校期间大学生由于经济原因，在消费能力上会受到一定的限制，但他们在经济独立后，这一限制将被打破，他们网购的次数和消费额也会相应的上升。所以，相关商家如果能够不断的创新与改革，吸引更多的人参与到网络购物中，不仅在当前能获得可观的收益，还能为未来的销售打下基础。当然，在网络购物的过程中，也存在不合理的现象，比如：许多大学生对商品难以取舍，最终消费了很多并不需要的商品。这不仅是对金钱的浪费，更是对资源的浪费。有些同学甚至因为沉迷于浏览购物网站而耽误了学习和体育锻炼，导致成绩下降。所以，大学生应该合理利用网络购物平台，理性消费;学校也应该倡导和宣传良好的校园消费文化，促进大学生形成正确的消费理念。

(二)建议

1、政府方面

（1）建立健全相应的法律法规，完善网络市场的正常运行。政府部门应尽快出台一系列专门的法律法规，尤其是对于目前网络购物存在的消费者维权困难甚至无处维权的突出问题，使其能更好的适用于解决网络时代的具体问题，为消费者营造出良好的购物环境和氛围。

（2）不断加大对网络市场的监督和管理，确保商家诚信经营。工商管理部门应将网络市场纳入监管重点，并成立专门机构进行管理，引导商家如实发布商品信息，规范商家的经营行为。最终使工商部门、网络购物交易平台、商家和消费者多方形成合力，建立相应的监管机制。

2、学校方面

（1）不断加强对大学生合理消费观念的引导。将正确的消费观念纳入大学生思想道德修养相关课程体系，多举办一些针对如何理性网购的讲座或课程。理性引导大学生，最终达到既降低生活成本，又能提高生活品质的目的。

（2）积极开展有利于大学生身心健康的校园活动。积极营造健康的校园文化氛围，鼓励大学生从现实生活中寻找乐趣，发现生活中的美，减少对网购的依赖。

3、大学生方面

（1）注重培养高雅的兴趣爱好。大学生对网络的依赖性很强，应当通过发现生活中的美，寻找生活中的乐趣转移注意力，以此来减少对网购的依赖性。从回归分析的相关结果中，不难发现，月平均网购时间这一因素对大学生网购消费额的影响是最大的，如果大学生能在现实生活中着重培养自己的兴趣爱好，多亲近大自然、多与朋友们进行沟通交流，减少使用手机和电脑的时间，相信这样可以一定程度上减少大学生一些不必要的支出，改变以网购这种方式来调节枯燥大学生活的方式。

（2）树立正确的消费观念。大学生作为未来社会的主要建设者和劳动者，应在世界观、人生观和价值观尚未完全形成的时候，就应当树立正确的消费观念，学会理性分析消费支出的成本。从回归分析的相关结果中，不难发现，月生活费这一因素对大学生的网购消费额影响仅次于月平均网购时间。因此，大学生在网购时，学会理性消费、合理分析自己网购的构成比例，最终达到量入为出，适度消费；避免盲从，理性消费；保护环境，绿色消费；勤俭节约，艰苦奋斗的理想化目标。

（3）提高防范意识。现在的网购平台准入门槛比较低，市场监管体系尚未完善，难免会存在一些损害消费者利益的情形，大学生应当学会用法律武器保护自己的合法权益。在网购时，可以选择一些信誉好且售后服务有保障的商家，并在支付时诸如：支付宝等安全的第三方支付平台，以此来保障自己的消费权益。倘若在网购过程中出现问题，一定要冷静分析，正确运用法律手段来解决问题。

可以说，大学生进行网上购物是互联网时代的产物。在科技和信息发展十分迅速而今天，校园里五花八门的因素都在影响着大学生的网购。网络购物逐渐成为大学生的一种消费习惯和消费理念，大学生更应该拥有极健康、合理、正确的网购态度，学会坚持合理适度的消费原则进行理性网购。

综上所述，大学生作为一个特殊的群体，在网购市场上具有巨大的潜力，但网络购物是一把双刃剑，如何用好这把双刃剑，做到趋利避害，是实现经济发展与社会效益最大化的核心问题。因此，政府、学校和大学生应当达成一致，形成合力，为真正实现社会效益最大化奠定坚实的基础。

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