互联网平台企业的竞争发展战略——基于双边市场理论

丁 宏 梁洪基

近年来，随着信息网络技术的飞速发展和互联网的应用普及，平台经济作为一种创新型的商业模式正在迅猛崛起。如今，具有高度黏性的平台经济正日益改变着传统产业链和价值链的生态环境，已成为产业转型升级的新龙头和推动服务经济发展的新引擎，被视为“服务经济的皇冠”。平台企业(Platform Provider)是平台经济的灵魂与核心，这些企业通过满足来自双边(及多边)不同类型市场(Two-Sided or Multi-Sided Markets)的需求，促进双边用户的交互作用和相互交易，进而形成独特的商业生态系统。随着互联网的发展，越来越多的产业如银行卡、电子商务、自媒体等出现平台经济的特征，上海等城市把平台经济视为产业转型升级的必然趋向。本文从剖析基于双边市场理论的平台经济的本质及其特征着手，分析其在发展过程中使用的市场竞争策略，并提出促进平台企业发展的公共政策建议。

一、双边市场的基本特征及类型研究

2004年由法国产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(CEFR)联合主办的“双边市场经济学会议”掀起了其研究热潮。Rochet和Tirole从价格结构的角度把双边市场定义为“价格总水平不变，价格结构变动就会影响平台交易量的具有双边(或多边)结构的市场”①J.C.Roche and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990 – 1029.。假定市场双边客户向平台企业支付的价格总和固定，如果平台上的交易量与价格结构有关，则该市场属于双边市场;如果交易量与价格结构无关，则该市场不属于双边市场。Armstrong则将交叉网络外部性(Cross-group Externalities)引入双边市场的定义中:双边市场中一边市场用户获得的网络外部性收益会随着另一边用户数量的增加而增加。②M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Forthcoming，Rand Journal of Economics，2005.平台企业可以观察到交易量以及用户从交易中获得的边际收益，并且平台企业通过交易费完全获取用户从交易中获得的收益。③J.C.Rochet and J.Tirole，“Two－Sided Markets:A Progress Report，”Rand Journal of Economics，Vol.35，No.3，2006，pp.645－667.

科斯定理的现实不适用性是双边市场企业存在的必要条件。科斯定理表明，如果产权是清晰并可交易的，在没有交易成本和不存在信息不对称的情况下，利益相关者的谈判结果即使在外部性存在的情况下都会取得帕累托最优。④R.Coase，“The Problem of Social Cost，”Journal of Law and Economics，Vol.3，1960，pp.1－44.但这些前提假设在现实生活难以得到满足。科斯定理失效是判断双边市场的必要条件(而非充分条件)，用户能够通过讨价还价达到帕累托最优时为单边市场;不存在会员外部性条件下，交易双方能通过谈判或垄断定价达成交易，也属于单边市场。Rysman更为具体地指出，双边市场存在的必要前提是一方用户能够通过网络型平台与另一边用户互动而受益。⑤M.Rysman，“The Economics of Two－sided Markets，”Journal of Economic Perspectives，Vol.23，2009.

双方市场的基本特征大致有以下三个方面:一是具有交叉网络外部性。平台上买卖双方都以对方的数量来作为选择平台的依据，并能从需求协同中增加效用。①D.S.Evans，“Some empirical aspects of Multi－ sided platform industries，” Review of Network Economics，Vol.1，2003，pp.191－209.交叉网络外部性是双边市场形成的前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的重要指标。二是双边市场用户间的相互依赖性及需求互补性。只有双边用户同时参与到平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，该平台才能通过获利而体现其价值。平台企业必须同时迎合不同客户群的需求，并能比群组成员间的双边关系更有效地促进需求协同。这也是平台经济中著名的“鸡蛋相生难题”(chicken-and-egg problem):客户甲方只因为客户乙方的存在而参加平台，反之也是如此;平台建立者必须几乎同时向平台参加双方提供承诺。三是具有价格非对称性。当平台企业索要的价格总额不变时，可以通过调整对双边用户的收费实现利润最大化，而不是按照边际成本等于价格(边际收益)的原则确定，此时平台企业对用户的定价不对称。在这种情况下，平台企业对其产品和服务向企业两边客户收取不同的费用，努力增加价格敏感度高、数量较少的、受补贴一方的参与数量，表现出基于不同需求交叉弹性的交易量调整。②张晓媛、曹年更:《双边市场理论:平台经济的研究综述》，载《山东行政学院学报》2013年第1期。

Evans把基于双方市场的平台企业分为三种类型:即市场制造者(Market makers)、受众制造者(Audience makers)和需求协调者(Demand coordinators)。③D.S.Evans，“Antitrust Economics of Multi－Sided Platforms，”Yale journal of Regulation，Vol.20，2003，pp.325－381.市场制造者平台为交易双方提供交易便利，双方借助平台提高搜寻交易机会的效率，增加成功的概率，如房地产中介、电子商务平台、婚介所等;受众制造者平台必须能多吸引观众、听众、读者或网民等交易的一方，才能吸引另一方(如企业)到平台上发布广告和产品信息，这类市场往往带有一定的负网络外部性，平台企业往往需要免费甚至以负价格向受众提供服务以吸引足够多的受众到平台上来;需求协调者平台是指平台能在两组或多组用户间产生(正的)交叉网络效应，使用户在平台上实现相互需求，如电脑操作系统、银行卡支付系统和移动通信增值业务。④孟昌、翟慧元:《网络产业组织中的双边市场研究:文献述评》，载《北京工商大学学报》(社会科学版)2013年第1期。Armstrong从平台用户的归属性上将双边市场分为三类:⑤M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Mimeo，Rand Journal of Economics，2005.一是垄断者平台，即市场上只有一个平台可供选择;二是用户单归属平台，这往往发生在平台与用户签订排他性契约的情况下;三是一组用户多归属的“竞争性瓶颈”(Competitive bottlenecks)平台。用户有多个平台可供选择，这也是目前平台经济最常发生的情况。

二、互联网时代对于双边市场平台企业的认识与思考

1.互联网背景下平台企业新的竞争内涵

平台企业所提供的产品或服务供(需)方的收益水平取决于需(供)方参与者数量，一方用户通过平台与另一方用户相互作用而获得价值。从此概念而言，古代的“市集”、“市场”以及如今的购物商城等都具备着平台经济模式的特征;但只有当今互联网和信息技术的高度发达使平台经济模式具备了前所未有的竞争力并真正为世人所关注。由于网络具有低成本聚集分散用户的优点，如电子商务、门户网站、网络游戏等市场通常容易聚集起相互依存的双边用户，纷纷演变为双边市场。此后，双边市场逐渐成为经济中一种普遍的市场形态。①黄民礼:《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。互联网跨越空间和时间的限制，使平台可以聚集起海量的用户;大数据分析技术使对平台用户行为信息(User Behavior Information)的数据挖掘和分析利用成为现实;虚拟互动和信息推送技术的成熟使平台商业模式的成长和复制边际成本几乎下降为零;第三方支付和互联网金融的出现使平台经济的价值实现模式更趋多元化。互联网条件下平台企业竞争的一个重要问题是其是否能顺利达到临界点(a critical mass problem)。互联网平台创业者都面临着如何吸引足够多的用户参与其平台的问题。如YouTuble在初创时必须找出如何让足够多的人上传视频，如何让足够多的人来观看这些视频，并使这双方需求得以满足并促进其快速增长。一旦越过临界点这无形之墙，平台才得以起飞。②D.S.Evans，“The Web Economy，Two－Sided Markets and Competition Policy，”Lecturer，given at the Lisbon Conference on Competition Policy，January 14，2010.

2.平台企业对传统线性产业价值链的颠覆

用户参与平台的动机是用户对平台用户数目的预期。平台企业会对某一边群体采取免费甚至补贴模式，促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用。Bolt和Tieman关于双边市场倾斜定价的研究发现，在需求弹性不变情况下，采用最大倾斜的定价策略可以实现利润最大化。①W.Bolt＆ A.F.Tieman，“On Myopic Equilibria in Dynamic Games with Endogenous Discounting，”IMF Workingpaper，2007.在网络外部性下，平台型企业往往出现规模收益递增现象，强者可以掌控全局，赢者通吃，而弱者只能瓜分残羹，或在平台竞争中淘汰。长尾经济性是指平台初始成本巨大，而后期边际成本递减，能够用低成本和供给多样性召集分散用户，使个性化定制形成范围规模优势，形成需求方规模经济，利用长尾优势获得巨大收益。平台企业通过网络外部性和长尾经济性，改变了传统产业价值链对“上游”、“下游”企业的划分，平台领导者沿着消费需求—架构设计—产品研发—市场推广的路径进行活动，平台追随者也沿着消费需求—产品研发—市场推广的路径进行活动;这种路径活动往往是一个闭环的反馈过程。一个良好的平台生态系统的基本运转结构是平台领导者、平台追随者和消费市场三方互动的形式。②张阳、黄放、唐震:《多边市场的平台战略:基本结构及发展对策》，The Conference on Management Innovation，Intelligent Technology and Economic Development，2012.平台企业通过使用者之间关系网络的建立，从产业需求与供给之间的连接点寻找盈利契机，实现价值的飞跃。

3.用户黏性是平台企业竞争的关键因素

与基于单边市场的传统企业不同，平台企业的两边市场是紧密相连的，平台旨在促使平台两边主体(企业、个人)获得交易收益，主要手段是培养客户、促成交易和降低成本。在平台企业汇集了一定规模足以引发网络效应的用户群体后，如何增强其用户黏性是实现平台可持续发展的关键性因素。双边客户的数量是双边市场存在的根本，也是赖以存在的前提。平台企业要维持双边客户的数量并能不断地为双方提供产品或服务，就必须拥有核心竞争力和足够的客户规模。③陈玲:《双边市场理论视角下的市场平台研究》，载《商业研究》2010年第4期。唯一能够负担平台的平均成本，且实现赢利的方法，就是平台用户数量的不断增长。平台企业通过一系列精心设计的机制，凝聚各方成员的互动，并使其产生归属感，再通过用户过滤机制维持整个平台生态圈的质量。平台型企业比传统企业具有更显著的开放性和成长性，通过虚拟空间将企业边界推向最大化，成为左右区域甚至国际经济走向的巨型企业。

4.互联网平台企业促进服务经济高速增长

平台企业集聚规模庞大的买方和卖方用户群，积累用户需求和供方信息，使买卖双方的供需迅速得到精确匹配，使得交易匹配的效率大大提高，成为现代贸易和消费实现的枢纽。与传统产业沿着产业链上下游发生经济关系，且受地理空间上制约不同，平台产业依托虚拟空间，突破了人力、土地、资金、环境等基本生产要素在地理空间上的硬性约束，促进多样化市场资源跨区域甚至跨国界整合和优化配置，跨境电子商务等新兴平台商业模式为摆脱传统外贸颓势，促进跨境消费寻找到新的增长点。平台经济作为创造和聚集价值的桥梁，正日益成为服务经济中最具有活力、最具有增长空间的关键部分，并倒逼传统制造业按照平台经济的特征需求，全面变革其生产模式、管理模式和营销模式，加快产业结构服务化发展趋势。

三、双边市场下互联网平台企业的竞争策略

1.定价策略

定价策略是双边市场下平台企业的核心问题。不同于按照边际成本原则来定价的传统单边市场，双边市场针对两边用户的价格不反映边际成本及其变化，而是按照价格总水平来进行决策。双边市场对双方用户的最优定价必须同时考虑和平衡双边需求，通过价格总水平在市场双边用户间的合理分配，从而促进双边用户同时对平台企业服务产生需求。Rochet和Tirole认为在垄断市场结构下，平台对双边用户的收费与用户的需求弹性呈正相关。①J.C.Rochet and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990－1029.某方的需求弹性越大，则对其定价越高，弹性越小则定价越低。Armstrong认为均衡价格主要取决于组间交叉网络外部性强弱、收费方式以及用户是单归属还是多归属的。②M.Armstrong，“Competition in Two－Sided Markets，”Mimeo，Rand Journal of Economics，2005.当平台一边的交叉网络外部性很强时，平台为吸引用户的加入会采取低价甚至负价格的策略。刘启和李明志发现垄断情况下的平台定价会向某一方参与者倾斜，而当市场变为寡头垄断时，则向另一方参与者倾斜。平台垄断势力很强时，目标应该是提高产品或服务质量，通过高价获得利润;而在竞争激烈且仅允许一边多归属的情况下，平台应该尽可能吸引另一边，定价应向该边倾斜。①刘启、李明志:《非对称条件下双边市场的定价模式》，载《清华大学学报》(自然科学版)2009年第6期。

2.差异化策略

双边市场的平台企业提供的产品或服务的差异化是影响用户采取多归属和单归属行为的关键因素。在传统市场中，实施规模化战略是增强企业竞争能力并保持市场势力的重要途径;但在用户需求高度相互依赖的双边市场上，试图通过市场统治地位向某一边用户取得超额利润的做法可行性不大。在这种情况下，为客户提供高质量差异化的产品或服务是平台得以可持续发展的关键。Armstrong和Wright指出，当平台企业向两边客户提供的产品服务均具有较大差异性时，两边客户都会只选择其中一个平台交易;如果平台企业提供的服务仅对一方客户具有差异性，另一方客户将选择多平台策略，即在多个平台上交易。②张晓媛、曹年更:《双边市场理论:平台经济的研究综述》，载《山东行政学院学报》2013年第1期。在现实情况中，即使是针对同一边用户，平台提供的服务也可能是有差异的;平台一般通过低端免费的服务来培育消费者基(customer base)，提高平台的市场份额，并培育消费者的使用习惯，挖掘潜在的消费者群;而通过高端的收费服务来获得收入并且实现盈利。

3.转换成本策略

在双边市场上当新平台建立时，首先面临的就是建立(用户基础)的问题;当平台建立起来后，平台企业考虑的往往是如何提高消费者的转换成本以增强客户黏性，锁定消费者，从而获取高额利润。转移成本是用户从一个系统转换到另一个系统所必须支付的成本。转移成本包括违约成本、学习成本、资产重置成本、搜索成本等等。对于消费者来说，他们一旦适应并习惯了某个平台，就不会轻易转向另一个平台。首先他们对任何改变现状的新产品的相对优势和劣势都非常敏感，后进入的新平台如果不能说明其产品或服务的明显优势，就难以使消费者产生转换动力;其次不同消费者有不同的偏好，为不同偏好的用户进行专门的平台设计和运营将付出较大的成本;最后从心理学的角度，人们宁可错过好产品，但是受累于差产品的痛苦将更加明显。转移成本对平台企业的定价和利润水平都会产生影响。Rochet和Tirole研究了被俘获(Captive)用户和优质(Marquee)用户的存在对双边市场价格的影响。当一边市场的被俘获用户越多，说明该市场需求弹性越小，可以适当提高该市场价格而不造成该市场用户流失。①J.C.Rochet and J.Tirole，“Platform Competition in Two－Sided Markets，”Journal of the European Economic Association，Vol.1，2003，pp.990－1029.

4.排他性策略

平台企业可以通过排他性规则驱逐竞争对手，从而实现其在双边市场中的垄断地位。用户在通过平台进行交易时，必须在一个平台上进行交易，不得选择其他平台进行交易。平台还往往与一方用户签订排他性规则，阻止该方用户选择其他平台与另外一方的用户进行交易。在市场竞争的环境中，平台存在着对两边用户进行排他的内在激励，只是对于买方用户进行排他的难度比较大，因此平台往往对于卖方进行排他。Fudenberg和Tirole建立了一个具有垄断地位的网络产品供应商阻止潜在进入者进入的模型，如果潜在进入者的产品与在位企业的产品不兼容，在位企业的客户基础就会像沉淀成本一样起到遏制进入的作用，但潜在的进入威胁能迫使在位企业将其价格定在一个较低水平。②D.Fudenberg and J.Tirole，“Customer Poaching and Brand Switching，”The Rand Journal of Economics.Vol.4，2000，pp.634－657.在平台釆取排他行为的情况下，用户被强制单归属，平台只要在一边设定一个能使该边用户净收益大于在竞争性平台上注册交易的价格，那么就能吸引该边的用户到该平台注册交易;同时，由于交叉网络外部性效应，该平台会赢得全部的两边用户，从而形成垄断，限制双边市场平台企业之间的竞争，对社会福利产生影响。在双边市场中，如果多归属的增量成本不是很高，消费者一般不愿意接受排他性交易的条款，因为他们担心这一市场会被该平台垄断从而导致将来的不合理的高价格。

5.交叉补贴策略

双边市场中平台企业对双边市场中的某一边用户提供补贴的情形相当普遍。一定条件下，平台企业可能在一个市场上低于边际成本定价。Caillaud和Jullien发现在用户多归属的情况下，平台企业若采取“分而治之”(divide and conquer)策略，即对一边免费甚至补贴，以吸引用户在平台的启动阶段成为会员，而当该边用户量达到使另一边用户愿意付费购买平台服务时，即可通过平台另一边进行盈利。①B.Caillaud and B.Julliend，“Chicken ＆ Egg:Competition among Intermediation Service Providers，”The Rand Journal of Economics.Vol.34，2003，pp.309－328.Weyl认为平台企业对不同用户的价格歧视能够内部化用户间外部性，增加交易量和提高平台利润，改善社会福利。②孟昌、翟慧元:《网络产业组织中的双边市场研究:文献述评》，载《北京工商大学学报》(社会科学版)2013年第1期。平台企业实施的交叉补贴策略是一种双边协调机制，目的在于通过让利于某个市场的行为，充分鼓励这个市场上的用户参与平台，从而在另一边收获。平台在受补贴方每增加一个用户意味着收益损失，但由之带来的另一边市场的盈利能力大大超过了补贴损失。

四、推动平台企业发展的公共政策建议

平台经济的概念时间提出较短，本身边界也比较模糊，有时难以区别某个企业是简单中介还是具有高度成长性的平台公司，相关部门目前缺乏针对扶持平台经济的可操作性的政策框架。多数平台企业属轻资产公司，其初始注册资本数和投资规模很难符合目前服务业政策的最低要求，难以进入地方现代服务业发展的重点项目库，在其他税收、市场准入、金融支持等方面也难以享受相应的优惠政策。平台经济主要属商业模式的创新，人力资源和运营成本投入较大，技术投入比例相对较低，在目前政府以技术创新标准为主的项目评审上比较吃亏，这在初创型平台企业中表现尤为明显。

政府应明确把平台经济作为发展服务经济，促进经济转型，消化产能过剩的重要抓手，支持有条件的区域面向重点行业领域，发展专业特色平台，加速对产业上下游环节和企业的整合，不断拓宽平台企业的发展空间，促进现代服务业领域与信息技术服务、互联网经济的融合创新，提升平台企业的创新内涵和技术含量。充分考虑平台类企业的集聚特性和系统生态性，结合重点区域和重点行业领域的专业平台发展，加强政策的设计和引导作用，促进平台企业和平台相关产业链企业之间的合理布局，提升平台经济的整体竞争力。充分发挥市场和企业家创新的活力，鼓励平台商业和技术模式创新，加大对初创型平台企业的支持力度，适当放松对平台型企业的进入和经营管制，简化企业审批、备案等手续，放宽平台企业的市场准入。制定扶持平台经济发展的统一政策，在财政税收、土地利用、办公用房、上市融资、研发等方面给予支持，形成制度性安排，为平台经济发展造就适合创新、鼓励创新的氛围。针对平台经济生态环境的复杂性，加快研究出台专门的管理和服务措施，加强规范引导和管理监督，引导平台型企业发展，保障平台经济健康稳定发展。