基于品牌管理的品牌形象创建——以东方树叶为例

罗 曼 尹浩扬

（武汉工程大学 艺术设计学院，湖北 武汉430205）

一、引言

在市场经济大环境下，品牌形象建设已成为提升产品附加值和企业利润增长的解决思路。企业品牌意识在整体行业背景下日趋重要，但存在着消费者忠诚度低、产品同质化严重、品牌生命周期短暂诸多问题，这意味着消费者会选择自己更为了解的品牌和产品，因为熟悉的品牌了解消费者在购买中的消费体验以及售后的保障服务导致了企业品牌形象难以树立的尴尬局面。在现代商业社会中，单靠品质和价格来取得市场领先地位的生产经销模式已经难以为继；企业若想拉开与同行的差距，取得溢价优势，需用全新的眼界来审视品牌管理与品牌形象创建，并将此作为企业发展的战略。

二、品牌设计管理

19世纪英国，人们将设计公司的组织管理体制和客户关系处理统称为设计管理。如今设计管理作为一种提高企业品牌影响力的创新型工具，逐渐被越来越多企业重视，已成为现代企业走向成功不可或缺要素之一，当下品牌意识日益强化，品牌设计管理在企业品牌创建过程中发挥巨大作用。品牌设计管理围绕企业经营展开,合理配置和组织企业各种设计活动过程就是企业品牌形象创建的系统过程。它从整合性思维定义问题，整合优化设计资源，组织项目管理，和企业品牌的物质载体共同构建契合企业品牌定位的品牌形象系统，进而完全覆盖整个品牌体系情境，紧跟品牌理念，传递给消费者。东方树叶在设计与管理之间保持着亲密关系，对市场及趋势具有高度敏锐前瞻性，以理念为核心的品牌策略和传统文化元素视觉化效果呈现的结合，产生了极好的化学反应，共同将东方树叶品牌推向新高度。

三、品牌形象剖析

东方树叶作为农夫山泉推出的一款茶饮料，以东方树叶这种具象物体赋予深刻含义，传达公司对消费者某种承诺与支持，这种创造与联想正是博取消费者认可的品牌形象和产品符号。品牌形象在横向上分为产品、组织、符号三个层面。

（一）产品层面

产品属性、用途、品质、范围等方面共同构成品牌形象产品层面的内容，而品质被视作品牌形象的核心。实现高品质只是第一步，更重要的是将高品质转化为高感知质量，让消费者感知到产品质量，并愿意付诸购买行为，因此高感知质量是决定企业盈利的关键。品牌理念赋予产品高品质信号，帮助建立高感知质量，为之后的品牌推广开路。如何让消费者感受到产品与服务所带来的优势与品质感？在2011年市面上无糖饮料几乎空白的时候，东方树叶这款茶饮料主打无热量摄入这一定位突出重围吸引了广大消费者注意，通过产品的独特性成功塑造品牌的差异性，使消费者能辨识其品牌。

（二）组织层面

随着市场竞争环境日趋激烈，单纯依靠产品属性和价格优势已难以争取市场。将部分品牌形象根植于品牌背后的组织成为保持差异化和竞争优势的可行之道。一方面在产品层面讲品牌形象，另一方面从抽象层面谈组织属性，体现这个品牌所属组织整体的价值观与文化，一旦建立形成长久而深远的影响力。东方树叶的母品牌农夫山泉长期以来基于社会公众导向创造组织层面的品牌形象：从2001年“一分钱”行动——再小的力量也是一种支持，支持北京申奥、贫困地区学校基础体育设施建设、中国体育事业、水源地贫困孩子；到2003年支持中国航天事业、2008年汶川抗震、2010年云南旱灾、2013年雅安抗震救灾。企业组织形象有着强烈的社会责任感，增强品牌的可靠性，与消费者建立长久密切的关系，培养消费者的忠诚度。

（三）符号层面

信息传达的主要媒介是符号，作为现代经济最主要的消费形式，符号消费扮演着重要角色。品牌借助视觉符号来吸引消费者消费，体现品牌与用户、环境的多维度关系，而与视觉形象相关的符号更易于识别和记忆，所以企业在构建品牌形象时，视觉符号识别是最直观的表现形式。18年来，农夫山泉始终贯彻统一的品牌视觉形象，东方树叶一经上市便以其别具一格的视觉形象脱颖而出，它与市场上千篇一律以茶园为视觉元素的茶饮料不同，是一个英国人独特的审美视角讲述以茶文化为线索东方树叶的故事，并为其命名了一个别致且具有中国元素的名字；上圆下方的瓶形饱满具有强烈形式感，瓶口缠绕统一的东方树叶标识，瓶身装饰图案极具东方色彩的皮影风格系列插画，包装背面红底白字的“农夫山泉出品”标志以母品牌农夫山泉为依托，延续农夫山泉的品牌资产。

四、东方树叶的品牌形象设计管理

（一）定义品牌哲学——茶文化的不同视角

东方树叶挖掘中国文化的新价值：把目光对准中国历史悠久的茶文化。茶，早在《诗经》就已出现，唐顺宗时由日本最澄禅师移栽落户日本，随后中国茶叶名扬世界。东方树叶抓住中国茶文化广为流传的历史性特点，与自身品牌理念相结合，打造出系列茶饮料。茶文化在中国广泛传播，本身已经超出一种饮品的价值，它更代表了一种哲学文化，是人们的生活境界的体现。中国人通过品茶陶冶情操、修身养性。东方树叶将品牌理念与本国文化融合这是其他茶饮料没有做到的。同时，东方树叶提出了四个理念：（1）环保理念：从不使用城市自来水，用农夫山泉泡制而成，每滴农夫山泉都有它的源头；（2）天然理念：坚持水源地建厂、水源地灌装；（3）健康理念：不含任何添加剂的茶叶浸出液，含茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防辐射）高，且不含防腐剂。以三大理念为核心，充分运用包装、广告等设计手段宣传其品牌理念，体现出品牌的鲜明个性和差异性，进而树立东方树叶的品牌形象；（4）科技理念：东方树叶的长方形瓶身只有两面附上贴纸，没有四面环形贴纸，这是为追求“阳光照射过那种通透的感觉”，考虑到茶叶萃取物易见光氧化，不便被光线照射，因而专门研究发明了防氧化专利。

表1 东方树叶的品牌理念体系

（二）设计品牌形象——传统元素的创新表达

东方树叶除了具有强烈民族特色的品牌名称，其包装和广告设计视觉效果也十分惊艳。四种不同口昧的茶产品：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶都设计了不同的象征图形，分别对应着航船、茉莉花和蝴蝶、茶马古道、古庙寺院，这些元素的选择已经区别了市面上饮料包装上明星、茶园、茶叶等常见的元素，成功突破了明星代言、自然风光和产品实物等惯有表达方式。每一个包装的图案设计都如同一幅精致的装饰画，给消费者带来耳目一新的视觉冲击；并且这些图案都取材于中国传统元素，因为出自国外设计师之手，反而打破了中国设计师运用传统元素的一贯思维。VI辅助图形沿用了中国传统民间技艺剪纸的艺术特色。例如，在象征红茶口味的木马图形创意上结合了我国民间剪纸和皮影两种艺术形式；其次在辅助色彩选择上承袭“五行色彩”，色彩间的对比尽管强烈，但丽而不艳，具有传统中国装饰风格；最后在VI延展图形上将传统纹样中的水波纹融入其中，并采用Mot ion Graphics即动态平面设计的表现形式，使得VI视觉识别上充分体现了动态感、民族性与符号化的特征。

（三）推广品牌传播——民族情感的艺术传递

东方树叶将品牌背景文化、价值理念以产品特性为诉求内容，借助生动故事情节和真实历史故事，通过现代媒体广告等媒介向受众群体精确传达品牌形象文化与宗旨，完美体现品牌核心价值，增进与消费者情感交流，形象巧妙地传递品牌信息。东方树叶以“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆”的茶文化发展故事阐述品牌理念，用传统文化、民族情感打动消费者，这种具有浓厚历史底蕴故事更容易引发消费者情感共鸣，体会东方树叶打造产品的良苦用心。

图1 东方树叶系列视觉识别设计

五、结语

消费者需求方式的转变激化了今天的品牌形象设计及企业管理模式寻觅新思路新途径的市场格局。品牌形象的塑造是企业从自身的价值理念、行为规范与视觉传播出发所构建的战略方针，这也就要求在进行品牌形象构建时要牢牢把握企业的内涵建设和管理建设。做品牌，绝对不是仅仅通过连绵不断、声嘶力竭的广告来让受众群体被动接受，而是同步提供具有意义、能带来无与伦比的情感体验的产品与服务。东方树叶成功的经验说明了，在构建现阶段企业品牌形象体系架构时，应基于绿色化模式的价值理念、文化导向的用户视觉体验及产品使用方式的情感体验融入企业设计管理层级之中。从整体到局部，用企业设计管理的应用对策正确处理品牌形象与用户之间的内在关系。