电子商务平台中服装品牌形象研究

程轶

摘 要：随着信息化时代到来，互联网+、OTO营销等模式的常态化日趋显现，以电子商务为平台的新购买模式在短短几年中，逐步从陌生到越来越被大家所接受、熟知，并颠覆了传统的营销模式和人们的消费模式。与人们衣食住行相关的各种形式的电商平台都在快速地发展，其中以服装为主要销售产品的电子商务平台越来越多。新模式下，消费者获得了更多不同于以往实体店面中直观的互动购买体验。那么，如何让线上平台消费者更好的虚拟世界中了解品牌，向其展现品牌形象，是眼下我们迫切需要研究和思考的问题。

关键词：电子商务平台；服装；品牌形象；研究

中图分类号：F724.6；J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）23-0279-01

一、“互联网+”的内涵和电子商务发展现状

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。“互联网+”依然被纳入了国家发展战略之中。我国目前互联网用户已经达到6.49亿人，而手机网民更是达到了5.57亿，渗透率达到85.8%，更是高出全球水平27.8个百分点。说明我国移动互联网的发展已经走在世界领先水平。互联网+服装行业在大家的生活中不算陌生，服装行业和互联网结合在传统行业中算是很早就走到了一起。随着电子商务平台的发展两者的结合更加深入。从一个简单的数据中就能看出其发展，2009年淘宝“双十·一”购物节的首创之日全天交易额仅500万，到2015年的阿里巴巴的电商平台全天销售额达到了912.5亿，短短六年时间翻了近两万倍。而从阿里巴巴公布的的9大类产品排名中，和服装行业相关的种类就有男装、女装、户外运用、鞋类四个大类。从中不难看出服装行业及各大服装品牌在电子商务平台中所占有的份额。而从互联网中发展出的电子商务平台更在社会发展和人们日常生活中占有举足轻重的地位。

二、线上服装品牌形象发展中的问题与现状解析

（一）线上服装品牌形象存在的问题

近几年，互联网服装品牌呈井喷式出现，如此繁多的服装品牌在电子商务中该如何发展，是每个品牌无法回避的问题。服装品牌形象对于品牌的发展起着至关重要的作用，在网上销售的品牌中，中小品牌和自主品牌占据绝大多数。因其大多数品牌没有实体店面销售，很难给顾客提供完善体验式消费。所以在网络视觉营销中，品牌视觉形象就显得更为重要。其直接关系到顾客对品牌的认知，影响着品牌长远的发展。电商平台中，大牌服装品牌形象有较完整的体系，因其多年的实体经营，树立和积累了稳定的品牌形象，之后加入电商平台销售后，能够很好的将实体店面品牌形象与网店形象达到统一，不会给消费者带来不良的消费体验。而大多数服装品牌在品牌形象中则存在着大量问题，如有些品牌为都市运动系列感比较强的产品，而店铺风格和品牌LOGO等视觉形象给人另一种感觉。这种情况就反映出其品牌形象和产品风格不相符。还有一种比较常见的情况是大量抄袭大牌形象，从产品到视觉都完全模仿大牌风格，让消费者一时分不清楚，但当消费者发现这一状况时，则会有一种强烈的被欺骗感，这对该品牌形象的破坏是毁灭性的。还有就是因模仿和借鉴大牌商家的不只一两家，所以造成品牌形象的雷同性等等，这些原因都是是阻碍品牌发展的重要因素。

（二）线上服装品牌形象的现状

电商平台中销售的服装品牌，其在平台中展现的内容主要以品牌视觉系统形象、产品展示形象、促销形象、客户服务形象四方面为主。品牌视觉系统形象主要包含品牌名称、品牌LOGO、品牌造型、标准字、标准色、象征图案等基础部分和产品的包装、吊牌、海报、宣传电子画册等一系列应用部分的内容。这一系列形象是消费者浏览网店的第一印象。其主要用途也是为了提升自身品牌定位，显示出自身品牌的记忆点与其他品牌的差异化。产品展示形象也是电商平台中的服装品牌所特别注重的一个环节。因为其更直接的影响消费者对产品的印象及看法。现阶段电商平台的服装品牌中，产品展示的主要形式有如下几种：（1）以招募与品牌理念和产品气质相吻合的模特，进行产品展示拍摄。大多数品牌会选择在影棚中拍摄，也有部分品牌会选择外景拍摄，更有少数品牌会把外景地选择在国外进行拍摄。前两者成本相对较低，而后者则要付出很大的代价。这也是品牌对其推广和形象的投入多少而决定的；（2）将服装平铺在一个平面上，单个款式拍照后进行产品的展示，再或是将服装折叠起来露出有特点的部分，放置在一个平面上与其他配饰组合拍摄出平面感觉的展示形式；（3）服装穿着在人台或是假人模身上进行展示，着也是产品展示形象方法之一。以上三种也是服装品牌在电商平台中产品展示形象的主要形式。根据品牌定位不同对其服装展示的方式选择也会不同。

促销活动则是服装品牌依托时效性结合电商平台的宣传，经常使用的销售方式。促销主要是以节假日为时间点来组织进行一系列活动。比如我们熟知的五一、十一、平安夜、春节等。还有最典型的就是双十一购物节，也就是在每年的11月11日00：00开始到11月12日00：00结束，进行的产品促销活动。这个时间段每个电子商务品台中的每一种商品都有商家在进行促销活动。更有商家甚至提前一周乃至十天时间进行双十一购物节的预热活动，比如提前预定，提前预售等等手段来为双十一当天做铺垫。双十一购物节是电商企业策划出的一个大型活动，随着一年年的举办，起购物节的概念已将深入人心。随着这些年互联网和移动端的普及，给人们网络购物带来革命性的变化。所以像双十一购物节的概念现在也开始很多商家借用来，如双十二、三·八妇女节、6.18等等带有购物节的促销活动也不少见。同时商家自身也会做根据自己品牌的属性进行一些折扣、送礼等促销活动也是经常吸引消费者眼球的手段。但是根绝品牌定位，这些促销活动也不能随意的进行类似价格战的销售形象，这样不但会降低品牌形象，同时会在竞争与发展中产生恶性循环，不利于品牌的发展。

电商销售中客户服务形象对消费者的体验是至关重要的。在电商消费中，借用品台的沟通软件，是消费者唯一能和商家沟通的官方渠道。客户服务的及时性和服务态度都会对品牌形象产生影响，同时在客户遇到产品物流、产品质量、产品价格等一系列问题时，能够及时耐心的给客户一个满意的答复，是客户服务的基本要求。同时能够在沟通中和适宜的推广品牌文化和优秀产品，能够让消费者更加了解和接受这个品牌的产品是对客户服务的更高要求。同时这样的客户服务形象也是在电商平台的品牌中所需要和培养的。

这四点也是电子商务平台中服装品牌形象所面对的现状，如何能够多元化、前瞻性的去做好服装品牌形象的发展还需更多的去研究当下的电商品牌的动态与趋势。

三、电子商务平台中个性化服装品牌形象的探寻

80、90后一直都是电商消费的主流集团，其对品牌的多样性和产品的独特性有着更高的需求和认知度。特别是在服装品牌消费选择当中，更加明显，这样也造就了服装品牌和服装产品的个性化和非标准化的发展趋势。特别是中小品牌和独立设计师品牌更是这样，现在大部分的电商消费群体已经摒弃了以前标准化生产的产品，以往标准化生产导致的大量产品同质化显然与个性化的消费现象需求相矛盾，与此同时大部分消费者从往日的跟风、追随潮流和大牌，慢慢的回到了理性和个性叠加的趋势上来。电子商务平台中个性化服装品牌形象如何打造的问题，其实就是如何在品牌视觉系统形象、产品展示形象、促销形象、客户服务形象这几个方面进项个性化和非标化的手段着手上所要深入考虑和研究的问题。个性化的消费需求出现，反应的是互联网+时代，人们在电子商务平台影响下，移动媒体购物等生活方式形成所体现出的文化消费选择。而个性化的服装商品形象的最终体现，需要品牌商家在了解消费者消费习惯和消费需求的基础上，运用视觉设计处理综合手段，所营造出的一种品牌呈现状态。

综上所述，科技资讯越发达，文化就愈加多元，文化的多元化，导致着商品的细分和定位需更加精准，如随着近一段时间社会对匠人精神的推崇，也是消费者对手工绘制的品牌视觉形象等一列延伸应用更加追捧。随着3D打印，全系投影和扫描、VR技术的发展和普及，对消费者在电商平台消费中加入了更多虚拟现实的体验等等，这都对品牌形象的影响和发展带来观念性的转变。随着科技和文化的共同发展，越来越便利的服装营销模式会应运而生，但无论营销模式如何改变，服装作为文化消费的必需品，其要想获得消费者持续的关注和购买，其品牌形象的定制和更新必不可少。