浅析色彩在影视广告情感表达中的运用方式

张冰晶

（郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 451191）

浅析色彩在影视广告情感表达中的运用方式

张冰晶

（郑州升达经贸管理学院，河南 郑州 451191）

在广告充斥我们生活的今天，强调影视广告的情感表达能更好的抓住观众的心，而在影视广告表达情感的众多方式中，色彩是更直观，更具有吸引力，更能烘托情感的一个重要部分。我们通过探讨色彩如何更好的烘托广告的情感表达，如何加强情感的宣泄，来提升影视广告的情感表达技巧。

色彩；影视广告；情感表达

现如今，广告呈现铺天盖地的态势充斥着我们的生活，除了传统的四大媒体广告，网络、手机等新媒体广告也都无所不在，这些广告以强大的信息数量麻痹着人们对于广告的敏感神经，广告观众开始呈现出对于广告的忽视状态，在这一形势下，广告主们开始从广告情感方面入手，以期用情感将观众的目光重新锁定在广告信息上。广告情感是一种广告认知上的升华，观众一旦对于产品广告感情深种，势必将会移情至产品、产品品牌、企业口碑等等。这也正是广告主所期望达成的最终效果。

广告的情感表达方式可以通过多种途径进行，如：文案传达、表情传达、音乐传达、画面传达等。其中画面传达中的色彩是近年来越来越被重视的一种广告情感表达方式。传统的黑白电视、广播与报纸对于运用色彩进行广告情感的表达一直处于劣势，这曾一度使人们忽视了广告中色彩的运用。如今，报纸彩页与电视高清信号的应用技术已经普及，大屏幕清晰直观的显像方式带动了色彩情感的表达，色彩成为吸引观众眼球，激发观众情感的主要工具。影视广告情感中的色彩运用方式多种多样，广告在拍摄前期，从策划到拍摄实施，从场景的选择、背景、道具、服装、以及画面色调都会对色彩进行精确的把控，各个广告中色彩都在传递情感。但是当广告要以色彩作为最主要的情感传递者时，色彩的运用需要更加细致、谨慎、精准。

一、应用与产品相同的色彩，直观表现产品情感

这是最直观的一种色彩产品情感的表达方式，将产品的直观色彩：产品自身颜色、产品包装颜色、产品品牌代表颜色、企业标志色；用夸张放大的方式呈现在广告画面之中，让属于产品的颜色直观的暴露并充斥于在观众的视野当中，会更直观的表现产品自身的品牌特色，并且让观众形成见色彩犹如见产品的心理行为，从而形成连带效应对产品形成重复记忆。这种方法运用较为成功的实例有：百事可乐的深蓝色、红罐凉茶加多宝的红色等等；这些产品的广告，无论是平面广告还是影视广告，都特别注重广告色彩与产品色彩的情感呼应。

当百事可乐与可口可乐在口感上的差别相差甚微时，他们的广告视觉色彩的差异却给人们带来的不同的情感体验。百事可乐的蓝色与可口可乐的红色是两个几近互补的色彩，一个冷静、一个热烈；一个凉爽、一个热辣；观众通过二者不同的广告色彩情感传递，很容易进行区别及个人喜好的选择。

红罐凉茶加多宝的红色是热情的红，激情的红，这种红色在中国人心目中是喜庆的色彩，节日的色彩、庆祝的色彩。加多宝注入广告中的红色，激发了观众心目中的红色色调情感，即：热烈、热情、火辣、兴奋、激动、希望、健康、活泼等等；于是，在喜庆的节日和欢情的场面中，到处可见加多宝的身影。

此类色彩情感表达方式更有典型的漆类广告为代表。将漆类的色彩直接展现在观众的视野当中，让观众对产品的颜色有了直观的了解，加上广告的蒙太奇效果，无需更多语言，让观众色彩斑斓的情感一击即中。以立邦漆广告为例：在立邦的影视广告中，画面色调按先后顺序分为蓝、白、绿、黄、红五个部分，每个部分的开端画面都将鲜亮纯净的色彩呈泼水状泼向观众，水润光亮的色彩一下子抓住观众的视线，并以这种开篇的直观方式点名广告的产品——涂料漆。在各部分中，画面按色彩顺序呈现出了生活中最纯净的相关颜色给观众，如蓝色有：静谧的蓝天、辽阔的大海；白色有：轻盈的白色蒲公英、穿白裙子在白色小野花中奔跑嬉戏的小天使、白色长裙和白色马鬃的飘逸等等，同时，辅以衬托主要色彩的背景色，唯美的画面、直观的色彩。色彩属性带给观众清新、自然、生活、安静的直观感受，让观众不再受吵闹喧嚣的广告轰炸，而是一种视觉上提炼出来的生活中最直接的美的感受。

二、运用色彩自身属性传递情感

在广告用色彩传递情感之前，需要考虑色彩属性本身所能带给观众的情感体验。色彩的属性包括色相、纯度、明度等，不同的色彩属性都能给人带来不同的情感体验。

就色相来说，由于对色彩的长久接触，在人们心目中，不同的色彩色相有其固定的心理情感，正如我们之前所说，红色有：热情、兴奋、激动等情感；蓝色情感有：理智、安静、静谧、辽阔、深远；绿色情感有：清新、自然、安全、健康等等。同时，色彩纯度的不同，带给观众的情感体验也是不同的，色彩的纯度能给观众带来或明快、或低沉、或热烈、或低调、或柔和或坚硬的不同感受，加之色彩明度的配合，单一色彩的属性就可产生千变万化的情感。

当每一个颜色自身的情感属性已经为人们所熟知，在广告中，我们只需根据色彩自身情感有选择的加以应用，就可以形成事半功倍的效果。

如手机、电脑、空调等电器类设备，广告色彩多采用蓝色系的专注、技术、严谨等情感属性来显示产品的高科技性能。糖果、饼干、面包等食品类的广告多采用中纯度、中明度的色彩，表现柔软、甜蜜、可口的情感；药品、大米、面粉类多采用绿色来传达健康的情感体验；女士较为高端的护肤品多采用深紫色表现神秘与高贵，而男士的护肤品多采用深蓝色与黑色表现深沉与内敛的气质。

正确的运用色彩属性的自身情感，能有助于更快速、高效的传播广告产品所传达的情感，加深观众的印象，提升观众的产品识别度。反之，当色彩属性的情感与广告所要传达的情感不符时，会造成观众的认知异常，形成难度认知，这种情况下，观众通常的选择会是完全摒弃对广告的进一步辨识与记忆，广告最终很难让观众记忆深刻，达不到所需的宣传效果。

三、以色彩进行组合构图，标新立异

在色彩构成设计的认知中，就是通过人对色彩的视觉、知觉以及色彩的组合所能带来的心理感受，并通过色彩的体、量关系研究色彩的相互构成所能给人们带来的不同的认知感受。在广告的情感表达中，不仅是色彩自身的情感属性能给人们带来不同的心理情感感受，更由于色彩的组合构成，产生千变万化的效果，从更深处去打动观众，将观众心中最细腻的情感激发出来。

在广告的色彩应用中，广告主将色与色的组合、色与光的组合以及色彩与空间的组合与产品的自身性能结合起来，用色彩组合来表现产品、烘托产品、突出产品的同时吸引观众注意力，达到产品美的宣传与美的记忆。

立邦漆广告的“蒙古篇”中，色彩构成被运用到了极致，其中为了突出立邦漆的色彩纯净，广告中没有任何的文案内容去说明它的色泽和纯净，除了最后的品牌标语，全片60秒没有任何字幕的配置，只用了蒙语儿歌作为伴奏，而立邦漆的纯净色彩却给观众留下了深刻的印象，人们印象中的蒙古色代表一般只有单一的白、红二色，白色的蒙古包、红色的喇嘛袍。看完全片，色彩斑斓的蒙古呈现在人们眼前。开篇的蓝天与黄色的屋墙将画面进行了上下分割，而位于画面正中的一朵白云，纯净、洁白而神圣，大片的蓝色与黄色，辅以小块的白色，三种颜色构成了整个画面，白色在画面中稳妥、突出。后面的镜头，一一展现了那个草原中土黄色的房子，从单一的黄逐步粉刷成红白黄色梦幻屋的过程。广告中为了突出屋子的红白主色调，不断的用人物鲜亮的服饰色彩、天空清澈的蓝色、草原无边的绿色来进行衬托与对比。用大面积的色彩组合构成，同时辅以大自然自身的绚丽色彩与光影交叠的组合，呈现给观众一副完美的风景油画。将观众心目中那份对蒙古牧民淳朴性格的肯定、草原神圣与纯净的向往之情进行了深度挖掘。

四、情色合一，完美表现产品特性

影视广告情感的表现最高级的方式就是情色的合一，予情于色，以色喻情。

情色合一的表现方式通常有两种。

1.将整体影视广告的色调与广告的内容进行完美的匹配；以黄色、红色和橙色为代表的暖色系色调，能给观众带来温暖、希望、甜蜜、浪漫等情感体验，这种色调在影视广告中是运用最多、最广泛的一种色调，大部分的广告主都希望自己的产品能给观众带来美感与幸福感；而以蓝色、青色为代表的冷色系色调，会给人带来坚硬、科技、规范、沉静与强硬等情感体验，此类色调更多的应用于科技类产品以及品牌宣传。当色彩的明度与色彩的纯度低时，会给观众带来柔软的情感体验，观众的心会在柔和的色调中融化。这类的色调适合女性用品、食品、服务类广告等。随着色彩的明度与纯度的提升，色彩会给观众带来强硬感。这类的色调适合想要突出产品特性，强调特立独行、自我与个性的品牌理念，如：中国移动的动感地带，强调我的地盘我做主；适合具有棱角分明、坚固外观的产品，如汽车。

2.将颜色与能表现情感的事物进行双重组合，更有助于情感的表达与流露。不同的色调，能给观众带来不同的情感体验。

在影视广告中，因产品的类型不同，用来流露情感的表现方式也不尽相同。通过面部表情表现情感、通过肢体语言表现情感更有通过周遭环境流露情感。不同的情感表达方式，所进行的情色合一的情感表达也不尽相同。

通过面部表情或肢体语言表达的情色合一，较好的方式就是加重感情表达区的色彩搭配与传递。在香奈儿的唇膏广告中，嘴巴是流露情感的唯一窗口，为了让这一重要的地方更加突出，广告主通过对拍摄素材的后期加工，极其弱化了眉、眼、鼻及脸型轮廓，不仅仅是将嘴巴做了清晰强化，更是提升了嘴唇的红色色彩，画面除却红色的嘴唇，其余统统以单一肤色平铺画面，强化了嘴唇在画面中的中心位置，更衬托了红色的耀目光彩。通过画面中不断变换的嘴型姿态，配合各色绚丽欲滴的红色，人们通过想象不断的探究嘴唇之外的性感与魅力。于是情色合一，完美演绎。

通过周遭环境流露情感的情色合一，在用色上可以有两种常见方式，一种是用相近或相似环境色与产品色，强调产品的色彩情感；另一种方式是用完全相反的补色背景去衬托产品色，用强大反差的方式拉大对比度，吸引观众目光，反衬产品色自身情感体验。

影视广告中情感表达的方式方法不一，而色彩是直观且最具有吸引力的一项，视觉先于听觉，在视觉吸引力上的把控，将是影视广告制作者的一个重要关注点，在日常生活中也随处可见，如何更好的将色彩的组合构成方式应用于影视广告中情感的表达，是一个我们应该长期探索的问题。色彩的构成设计在于引起观看者的共鸣，好的色彩能让受众去看、去听、去感受，将色彩与广告二者进行最恰当的组合，精彩的感受必然能带来内心最深处的情感流露。

J524.3

A

1005-5312（2015）08-0125-02