编剧的植入广告思维与实务

张伍生

（广东广播电视台经济科教频道，广东 广州 510066）

编剧的植入广告思维与实务

张伍生

（广东广播电视台经济科教频道，广东 广州 510066）

影视产业与植入式广告的捆绑销售，正成为一种为各方所认可的运作模式。电视剧植入广告产品在欧美以及港台已经是无所不及，成为电视媒体广告最重要的一个平台。面临新媒体时代，有专家预言，国内电视媒体最后的商机来自广告与节目的结合。在相关法律法规尚未出台的情况下，尽管目前国内植入广告的来势汹汹与泛滥操作，也多招致诟病和吐槽，但是，植入广告这种独特的营销模式已为制片方、广告主等各方广泛接受，因此，将剧情内容与植入产品无缝融合，做好植入广告产品，已成为影视剧制作核心的编剧的必修课。

编剧；植入；广告

一、编剧该从哪几个方面思考植入式广告

（一）植入产品的品牌理念内涵与剧的主旨要适合

2008年，南方遭遇罕见冰雪灾害，我们以此为题材，制作五集现实题材时事栏目剧《京珠北》，是全国第一部以2008年抗雪救灾为背景的文艺作品。把故事放在全国人民抗击这场百年一遇的冰雪灾害的背景下，以身陷绝境的其中一辆客运大巴为故事空间，以大巴上一群形形色色的乘客作为故事主角，重现这样一个非常困难时期，平凡小人物面临着极端的矛盾和冲突，在艰难的自救和痛苦的抉择当中，展示了人性光辉的一面，同时以车里车外守望相助、八方支援众志成城来表达了国家、社会对生命的尊重。当时广告客户“中国移动”主动要求植入，他们认为虽然“中国移动”的品牌知名度很高，但这种剧情能从另一个角度，很好展现“中国移动”面对突发事件的应急能力以及企业的社会责任。

（二）植入产品的个性、定位与剧中人物性格吻合

2013年我们策划制作百集新广产剧《总有出头天》，定位为“二代”的创业、爱情、生活励志故事，其中有“富二代”、“官二代”与“打工二代”。“打工二代”与他们的父辈在观念和创业上有很大不同，他们更强调个性、自由与享受，于是买车是他们打工追求的第一步。什么车型是打工一族的第一辆车？最后“吉利汽车”成了首选，第一该车性价比高，是打工一族的首选目标车；第二“吉利”一词，与剧中人物“打工二代”张大勇的个性非常吻合，出门在外求吉利求平安。

（三）植入产品本身要具故事性

如果产品自身无故事性，在剧情中强行生硬展示，会给观众强烈的突兀感，引发巨大反弹。在《京珠北》中，暴风雪将移动基站摧毁，移动通信讯号无法覆盖，这些信息不但对于移动工程的抢修充满故事性，对于被困群众来说更充满悬念和期待，到底什么时候才能抢修恢复移动通信，到底什么时候才能向家人报个平安？人物命运与此悉悉相连。

（四）植入产品于剧情内容目标消费群一致

新广产剧《总有出头天》在风格上定位为都市时尚，主要演员都是青春靓丽的，他们的生活方式和活动空间都是时尚气息很浓。因此，在主人公家具置景中，我们找到了合作商宜家家居。主人公在购置家庭生活用品时，去“宜家”就显得特别生活生动与自然。

二、以栏目剧《真实故事》为例，谈植入广告的操作实务

南方台自办品牌栏目剧《真实故事》在植入广告方面做了很多有益的尝试，率先在广告植入这个领域开创出了新天地。

《真实故事》是广东本土第一个电视栏目剧，也是南方电视台重点打造的品牌栏目之一。该节目从经济频道的民生定位出发，与《今日一线》、《马后炮》等节目承前启后、良性互动，共同打造经济频道民生节目群。据央视索福瑞的收视数据，《真实故事》在全省的收视率位居南方电视台所有自办节目的第一位。《真实故事》以现实生活中的真实事件为素材，关注家庭、伦理、赡养、教育、婚姻、财产纠纷、遗产、继承、婆媳关系、健康、医疗、社会热点，强调真情感人，曲折离奇，人性关怀，注重积极意义，构建和谐社会。由于故事内容与老百姓的生活密切相关，真实感人，为老百姓喜闻乐见，剧情及剧中人物潜移默化地影响了观众的道德观念、价值观念，并由此引领和激发观众的消费欲望。由于《真实故事》从编剧、拍摄、编辑到最后播出，周期在一个月左右，在所有各类型短剧的制作当中最为快捷，最具有时效性，最具明确的观众定位。通过专业的编剧和导演设计，专门开发植入广告，对于医疗保健、日化卫浴以及家电产品等广告客户来说，有着非常丰富的产品形象展示机会，提供了目前主流媒体最具潜力的宣传平台。

（一）广告植入形式

1、行业植入

通常行业植入又称行业剧，以连续剧为主，最少在二十集以上，根据剧集数量、制作成本等等综合考虑。以广告客户所代表的某一行业为背景，以广告客户的实际情况作为故事素材，并选择有代表性的广告客户员工作为人物原型，由专业编剧进行艺术加工，围绕家庭、婚姻、爱情以及创业、财富展开故事。行业剧并不直接宣传广告客户的品牌和产品，但是通过各种方式的暗示，让观众潜意识中把剧中的行业龙头形象与广告客户的形象作出积极联想，以达到广告宣传目的。行业植入需要度身订做，以《真实故事》特别节目的方式采用周播两期，或者日播五期的形式连续播出。

2、产品植入

将广告客户的产品，通过编剧和导演巧妙的情节设计，植入到剧中，让剧中人物重复展示并间接肯定广告客户的产品，由于《真实故事》和社会事件和都市生活同步，可信度高，令到观众对剧中人物的衣食住行用产生兴趣，从而刺激观众的消费欲望。产品植入采用单本剧的形式，广告客户可在目前《真实故事》节目当中选择需要的集数进行合作。

（1）单一品牌每星期只能在一集《真实故事》中做植入广告，全年最多52期；

（2）单一品牌在每集《真实故事》中出现植入式广告不能超过三次，每次不能超过30秒；

（3）每集《真实故事》中植入广告产品品牌不超过三个。

3、形象植入（道具植入）

将广告客户的产品、企业形象直接作为道具和背景，嵌入到剧中场景，不作特别情节设计，与故事主体和剧中人物没有直接关联。只是通过不断重复展示，让观众潜移默化地产生下意识的认知。

形象植入可在《真实故事》中根据剧情需要随机加入，单一品牌产品形象植入每集《真实故事》不超过三次，每次不超过5秒，每星期不超过三集《真实故事》。

（二）广告产品界定

根据不同的广告植入形式，大致有以下两种广告产品：

1、空间直观式植入产品：通过镜头或镜头的剪接所展示的画面空间，视觉上能直观感知植入产品的名称、品牌、LOGO、形象等；

2、情节联想式植入产品：根据剧情需要，通过情节的衔接，刺激人们心理联想，从而对植入产品的品牌、特色、服务、理念、影响力等形成认知。

（三）植入广告权益界定

植入广告产品占镜头画面的比重和植入广告产品的时间长度，也就是空间权益和时间权益两个方面

1、空间权益。有关植入广告产品的名称、品牌、LOGO、形象等不能成为画面的主体，只可以作为背景或陪衬出现。在镜头的构图上，植入广告产品的名称、品牌、LOGO、形象等占整个画面的比重不得超过十分之一。

2、时间权益。每段植入广告的时间不超过30秒。

（1）直观的物理时间：这个主要针对空间直观式植入产品而言，指包含植入广告权益的画面起始物理时长之和

（2）联想的心理时间：这个主要针对情节联想式植入产品而言，指一段可以引起人们对植入式广告产品产生联想的情节的时间长度。具体计算公式：5秒＋X秒＋25秒，其中5秒指有关引发联想的形象或者道具的时长；X秒情节发展的过渡时间；25秒是指有关对植入产品的介绍、评价或者推介等的时长。

（四）广告植入原则

1、植入广告要要遵守国家的宣传政策，要符合国家有关广告刊播的相关规定，服从南方台关于栏目剧的整体定位。

2、植入广告不能破坏剧中故事的可看性和可信度，不能牺牲节目收视率和损害节目品牌形象，不能做成二类广告专题；

3、植入式广告必须通过编剧和导演的设计和安排，不能以功能介绍和业务推介为主要情节，应该与故事自然融合一体，是展现现实生活或情节情境的一部分；

4、植入式广告一般要求在运动的情景下嵌入，包括人物的运动、镜头的运动、情节的发展运动，尽量避免固定机位固定镜头，给人刻意做作的嫌疑；

5、根据国家相关规定，植入式广告一般不给企业名称、产品品牌特写镜头，不在剧中人物台词中涉及企业名称和产品品牌；

6、植入式广告具体内容和情节设计由栏目剧部与广告客户共同商定，南方台对植入广告的栏目剧播出有最终审查权。栏目剧版权归南方台所有。

J524.3

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1005-5312（2014）17-0144-02