民营电视的现状与对策

张福升

摘要:民间电视的出现,对于中国传媒业的改革发展,对于丰富电视节目资源和满足观众的多层次需求,具有重要意义。本文分析了民间电视的主要特点,民间电视现存的主要问题,指出了民间电视的生存对策。

关键词:民营电视 现状 对策

中图分类号:G229.23文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)20

从1994年中国第一家民营电视机构——嘉实广告诞生至今,我国民营电视企业已经逐渐在磨砺中成熟壮大。

从1994年开始发展至2006年初,我国内地现有各种类型的影视制作企业1000多家,其中85%以上是民营企业。据不完全统计,目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%～70%来自社会,而在年产量9000集左右的国内电视剧市场,由民营电视公司独立和参与制作的电视剧已占80%。调查表明广电媒介和一些全国性节目公司合作的总体平均值为67.2%,其中电视是69.1%。

一、民间电视现存的主要问题

目前中国的电视节目市场尚处于初级阶段,还不可能按市场规律去公平竞争。进入2001年后,相继传出一些节目公司经营出现问题、人事变动频繁的消息,“民间电视”正在经历一场深刻的危机。具体来讲,主要有以下问题。

第一,节目模式化,粗制滥造。大多数民营电视机构以制作非黄金时段播出的专题性和娱乐性节目为主,新闻节目和体育节目基本上不能涉足,影视剧节目也只有少数有能力、有关系的民营电视机构可以接单。很多电视台甚至只把亏损的频道或栏目拿出来让民营电视机构经营,而且要价很高。民间制作公司为追求经济效益,普遍存在着节目模式化的问题,民营电视公司扎堆做娱乐节目,内容雷同,结果导致的是大范围的节目趋同,为节省成本和追求短期效益,民间制作公司的节目普遍存在着粗制滥造的问题,综艺节目的泛滥成灾就是这一现象的体现。

第二,创新能力不足。民营电视公司缺少优秀的人才团队,研发力量薄弱,制作理念相对滞后,不能根据市场的发展,准确把握电视节目市场的走向和受众需求,从而对节目形态进行必要的创新与变革,错失发展的有利时机。2005年,中国电视娱乐节目形态发生巨大转变,国内真人秀节目快速崛起。《超级女声》、《梦想中国》和《莱卡我型我秀》都取得了不俗的收视成绩。电视民营电视公司未能预见这一市场变化,而且也没能及时跟进,2006年,虽然一些民营电视公司也意识到真人秀节目的广大市场前景,由于民营电视公司的资源不足,在经济实力、制作团队、社会资源方面缺少竞争力,缺少后发跟进的实力,未能占尽先机,没有赶上央视、上海文广和湖南卫视等国有电视台。

第二,内容低俗,缺乏深度。尽管在中国加入WTO之后,政策有所放宽,但外资和私营资本参与的比例受到严格限制,民营电视想制作新闻类节目困难重重。但过于严肃或深奥的节目内容难于吸引受众,民营电视公司要依靠发行量和收视率吸引广告,获取利润以求发展,多从娱乐类、时尚类和猎奇探险类的节目入手,制作节目。大多数电视娱乐报道不讲究文化品位,仅仅停留在告诉观众“发生了什么”这个层面上,如明星正在做什么,某电视剧开拍,拍摄花絮等,对体现节目深度的深层次问题涉及很少,久而久之这些低层次、肤浅的娱乐节目,让观众丧失了对事物深层次的批判能力。

第三,形式单调。以娱乐新闻节目为例,娱乐新闻节目本应是做得最花哨的新闻节目。与严肃新闻纷纷以各种形式包装节目相比,国内民间公司制作的娱乐资讯节目却固步自封,在形式上难以有所作为。目前国内民间公司专门的娱乐新闻节目并不多,多数娱乐新闻是通过娱乐节目的某一板块,采取“主持人串场+现场画面”的形式进行播报。条件好的把背景做得花哨些,或者大差不差地做个抠像;条件差点的能有个漂亮的主持人就将就了。

第四,资金缺乏,发展受限。民营电视企业规模相对较小,财力有限,银行借贷困难,没有信用基础。民营电视的资本大多是自然积累的,规模不大,由于政策的问题,无论是国有银行还是私人信贷,对民营电视都心存疑虑,惜贷如金。这就给民营电视企业造成了巨大的资金压力。更严重的是,许多电视台向民营电视公司购买节目时,往往只给贴片广告,不给现金,还有些频道甚至要求民营电视节目制作公司以每月预付款的方式包销剩余广告时间。这就使得民营电视企业的投资回报期延长,资金周转更加困难。这些问题会直接影响到一批节目制作公司及其栏目的生产和经营。

第五,从业人员良莠不齐。和国有媒体相比,民营电视企业为了吸引和留住人才要支付更高的成本。很多国内民间公司制作公司的人员素质偏低,许多都不是专业出身,没有经过一定的专业训练,有的甚至对电视一窍不通。有的小公司的制作部其实就只有一个人,既作部门经理又是编导、摄像、编辑。大部分民营电视企业的稳定性低,工作环境欠佳,加上市场变动快,造成工作压力大,人员流动频繁,造成专业人才不稳定。另一方面又使它们在缺乏人手时不得不降低用人标准,导致节目质量的不稳定。成功的民营企业里确实有一些优秀的专业人才,但整体上,优秀的策划人才和媒介经营管理人才还是远远不足,人才的缺乏会制约企业的长远发展。

第六,不规范竞争。很多国内民间电视公司不同程度的存在着不规范竞争的问题。很多民间电视公司往往打着国有电视台的名义进行业务活动,进行采访和拉业务。在进行业务活动的时候,出现制造假新闻、违规炒作、不正当竞争等问题,一定程度上扰乱了电视节目市场。

二、民间电视的生存对策

第一,寻找新的赢利模式。目前中国民营电视主要有三种运营模式,一是外制外包。民营电视独立制作节目,再通过各种不同的方式将节目内容卖给电视台,或单独包下一个频道的播放权,如光线传媒、银汉传播等;二是内制外包。民营电视公司出创意,电视台参与,由民营电视公司制作出样片,电视台认可后介入制作,民营公司退出制作,主抓节目的服务和经营,如《幸运52》、《超市大赢家》等。三是内制内包。电视台内部设立制作中心,吸纳部分民营资本,电视台与这些内部公司合作,自产自销自播。这三种方式较为成功也利于形成“双赢”局面的是第一种模式——外制外包,但实际上,这种运营模式也困难重重,民营电视公司赢利目标的实现更多地被捏在电视台手中。

为改变这种被动地位,民营电视公司应该寻找新的赢利模式。要致力于构建自己完整的产业链。建立以电视、电脑和电话为基础,以新闻、娱乐、运动、明星、音乐、游戏、文字等内容,以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片、人体等为媒介,以调研、策划、策划、制作、包装、发行、广告、相关产品开发为工业流水线的商业价值链条运作体系。

第二,打破行政壁垒,拓展生存空间。长期以来,媒介被认为是是党、政府、人民宣传的耳目喉舌,媒介的社会责任高于经济利益。因此我国对媒介市场实行严格的管制措施, 1995年原广播电视部发布的第16号令曾经直接规定“个人、私营企业在原则上不设立影视制作经营机构”。2000年4月,国家有关部门在全国15个省、自治区一次性取消82家广播电视节目制作单位的许可证,绝大部分是民营机构。

从2003年起,民营电视机构的市场地位和经营环境得到明显改善。国家广电总局颁发了《关于促进广播影视业发展的意见》“允许各类所有制机构作为经营主题进入到除新闻宣传之外的广播电视节目制作”。2003年12月31日,国务院颁发布“10号文件”,明文规定“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享有同国有文化企业同样的待遇。”这些法规的实施,取消了民营电视机构在制作和经营电视节目方面的一些限制和政策歧视,让民营电视机构可以与国营电视机构在同一起跑线上竞争。

但是这些还远远不够,民营公司要想取得平等的地位,还需要不断努力,打破行政壁垒,进一步拓展生存空间,寻求政策法规的保护,取得自己的网络和播出平台,争取和渠道供应者之间平等的话语权。如民营公司可以联合起来,成立行业协会,参与制定行业规则,统一行动,形成更大的合力,这样才能有实力有资格与电视台、甚至行业管理者一起制定出有利于各方、有利于电视节目市场发展的政策和规则。

同时,政府也要努力建立公平的媒介竞争环境,给民营媒介企业充足空间,提供良好的发展机会,在各可控制的领域都可以施展拳脚,而不仅仅局限在娱乐和时尚节目。例如在各电视台播出的节目中,规定民营电视公司生产节目的最低比例,让缺乏网络和播出平台的民营电视公司有机会展示自己的实力。督促现有国有媒介进行改革,推进现代企业制度建立,重塑媒介市场主体,形成国有控股、参股、民营等多种经营形式并存的局面,鼓励国有优良资产吸引、嫁接、置换民营资本,积极而又谨慎地改善媒介产权制度。

第三,增加融资渠道,实现资本运作。传媒制作业是一个非常专业化的行业,需要高额的资本投入。但是因为回报的周期比较长,企业发展到一定的规模后资本不足的问题就显得很突出。民营公司要想做大做强就必须增加融资渠道,实行资本运作。可以通过规范的股份化改造,解决资金危机,优化管理结构,使人财物资源实现合理配置。擅长做节目内容的,就专门负责节目内容制作;擅长产品营销的就专门负责产品营销,大家各司其职各尽其能。

我国传媒业的发展的势力还很单薄。解决这一问题,仅靠传媒自身的资本积累是不行的,依靠内部积累不仅速度缓慢,也难以形成规模。出路在于资本集中上,让民营资本不受限制的进入到媒介领域,把少量分散的资本迅速集中起来,填补传媒业迅速发展所需要的巨大资金缺口。

国家广电总局44号令的实施,为民营公司迅速发展的提供了很好的机遇,该规定允许外资入股国内广播电视制作产业,开启了节目制作领域中外资本合作时代。借助境外媒体强大的产业运作能力与资本实力,成熟的支持系统和广告售后服务,民营电视公司凭借对国内市场的深度了解,可以采用机制灵活的策略,在政策规定与市场准入的限制下,民营电视公司和境外媒体合作将是双赢的战略选择。

第四,节目生产制作的专业化和多元化。从生产的角度考虑,民营电视制作公司应该考虑节目生产制作的专业化和多元化。多元化是指节目类型上的多样和丰富,有替代产品和选择性产品,以此来化解或缓解竞争压力。专业化是指对于每一个类型的节目生产要形成专门的流水线式的操作模式,从而提高生产效率,降低成本。这两个方面结合起来就要求民营电视制作公司能够不断带来新的节目类型,能够不断提高节目生产的规模化程度,能够在保证质量的同时降低成本。这也是欧美电视节目制作行业的惯常做法。

为了减少行业不规范带来的风险,除了电视节目制作这一主业以外,民营电视公司还应该实行跨媒体资源的整合和跨产业的多元化操作。

一些有名的公司已经开始了这方面的尝试。比如,“光线传媒”建立了E视网娱乐网站,同时还成为宽带内容的提供商,并且正在建设中国最大的娱乐会员俱乐部。同时“光线”还在平面媒体、电影发行和电影制作等多线出击。光线传媒打造的《娱乐BigStar》已经成为国内娱乐市场上颇具影响力的报纸。

民营电视的发展,将带动我国电视领域的巨大变革。虽然民营电视的现状还不容乐观,相信随着电视行业自身发展,政策的不断规范和民营电视机构自身的成熟,民营电视企业会逐渐壮大,形成国营电视台、境外电视台和民营电视台三足鼎立共同繁荣的局面。

参考文献:

[1]黄升民、丁俊杰.中国广电媒介集团化研究.北京:中国市场出版社.2001年版.

[2]黄华.中国民营电视现状及未来发展之路.京华时报.2002年01月14日

[3]陈刚.民营电视传媒企业发展的现状与特点.人民网《传媒》杂志.2006-10-11.