“互联网+”视角下博物馆营销传播的创新研究

时间：2024-05-04

摘要：在“互聯网+”背景下，定向地、精准地、有的放矢地向潜在消费者实施有关文明观展的营销传播是一个十分具有前瞻性、针对性的博物馆营销管理创新。“互联网+”视角下博物馆营销传播创新应结合消费者需求，坚持整合营销传播的原则、合作运用原则、成本最小化原则，并借助各种网络平台，提升博物馆在社会公众中的影响程度和经济层面上自我发展程度，从而为博物馆更好地为社会发展服务奠定坚实的基础。

关键词：“互联网+”;博物馆;营销传播;创新原则

中图分类号：G124;G269.2

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2020） 09-0279-03

一、引言

随着我国社会主义市场经济的不断发展，人们的收入水平和生活水平越来越高，对于文化馆、博物馆这种精神文化消费产品的需求越来越高。党的十九大指出，现阶段我国社会发展的主要矛盾是“人民对美好生活的需要与不均衡、不充分的发展之间的矛盾”①。对于博物馆经营管理而言，无论是基于市场化运营还是基于公益性目的运营，本质上都是围绕着人们对美好生活的需要以向人们提供高质量的艺术享受为目的的行为，也可以称之为是一种“营销行为”。然而，在我国当前文旅市场趋热、消费者文化消费趋热的背景下，博物馆游览参观中的各类不文明现象也在逐步增多，诸如“噪音污染”、随地吐痰”、“乱触乱摸”、“不文明留影”等各类不文明观展行为正在从国内蔓延到国外，给我国文化软实力建设注入了负能量。

在新媒体时代背景下，从“互联网+”视角出发，定向地、精准地、有的放矢地向潜在消费者实施有关文明观展的营销传播是一个十分具有前瞻性、针对性的博物馆营销管理创新。

二、“互联网+”视角下博物馆营销传播的创新趋势

在市场营销学领域中，信息化时代已经全面到来，互联网的全面应用为社会上各行各业的发展提供了全新的思路，同时也成为了市场开拓创新的重要途径。在博物馆的日常运营过程中，同样需要将互联网细微应用到其中，在大背景下也将萌发出新的生机与活力。当前，互联网+”视角下博物馆营销传播方式的改变主要有以下几点：

（一）互联网成为消费者感知博物馆营销信息重要途径

从上个世纪八十年代开始，国际上的营销理论得到了全面的创新，先后出现了诸多的营销理论，例如：4Cs营销、协同营销、整合营销等，这些营销模式在在实际当中最为重要的一项目的便是引导需求的营销模式，即开展市场营销的过程中，在满足供给侧供给的前提下，对于需求侧进行挖掘引导，从而全面提升营销工作的效率，提升销售量。

在当前我国博物馆营销市场上，无论何种营销传播形式，反映到媒体维度上都已经将互联网作为最重要的营销渠道，一个根本的原因即在于“人的数字化生存”。

例如，依据艾媒咨询数据可知，截止2019年6月份，我国互联网普及率已经达到61. 2%，实现同比增长3.5%，互联网正逐渐成为基础设施，同时也在人们的日常生活中起到了不可替代的作用，为人们生活提供了极大的便利性。如此之高的数据，正是表明互联网已经逐渐成为民众获取消息的主要渠道，“互联网+”的宣传方式可达到1+1>2效果，突破了时空限制。因此，要想主动传播、改造消费者不文明观展行为，必须要瞄准基于互联网的营销传播。

（二）“分享经济”的潮流要求营销传播走向“互联网+”

近年来，随着社会进入到信息化时代，互联网得到了极为广泛的应用，与互联网相关的产业也开始逐渐产生并且投入到应用当中，在我国社会发展的过程中，分享经济逐渐发展并且被应用到实际当中，其中的而分享经济的商业模式也为我国社会经济的发展注入了全新的模式，所以在博物馆发展的过程中，便可以将这种经济模式的中心思想应用到其中，并且将博物馆的发展融入到商业模式当中，这样才能全面提升我国博物馆的发展效率。由于传统意义上的大众传媒如电视、报纸、杂志等传播渠道由于缺乏整合、缺乏精准投放，因此客观上在改造消费者错误观展认知方面具有一定的内在弊端。

自从上个世纪九十年代之后，我国互联网产业开始飞速发展，并且逐渐成为我国设社会经济发展的重要组成部分，而其中的分享经济类型便其中的核心部分，并且在这种思想在社会上的各行各业得到了极为广泛的应用，并且也为我国社会经济发展开辟了全新的思路。而我国数字博物馆元年为1998年，河南博物馆建设自身网站，开国内之先河，具有积极示范作用。之后2001年，国家启动“文物调查及数据库管理系统建设”项目，进一步推动博物馆走向“互联网+”。

另外，在我国社会主义经济全面发展的时代，分享经济已经发展成为我国社会的主要经济类型，通过分享经济，可以为我国经济发展提供全新的思路，同时也能为我国的中小型企业发展提供创新性的策略，所以需要对于该想经济类型做出细致的研究与探讨，并且将其应用在实践当中，全面提升我国社会经济发展的效率，这种模式对于博物馆的发展也具有极大裨益，其作为一种融价值理性与工具理性为一体的价值，是分享经济的内核之一，我们理所当然地要进行传播创新。

三、“互联网+”视角下博物馆营销传播创新原则

在当前信息化时代背景下，“互联网+”的思维模式已经成为发展经济的主要思维模式，企业若是想要获得更加全面的发展，并且能够与时俱进，便需要注意到将“互联网+”思维模式应用到实际当中，这对于我国博物馆运营与发展也具有一定程度的启发作用，博物馆主动开放、创新发展是势在必行的道路。消费者感知理论认为，一项营销传播行为要想取得效果、达到改变消费者行为、形成品牌依赖目的的前提是应该从顾客（消费者）角度出发重构自身的运营，因为“顾客价值”②是由顾客决定而不是由企业所决定的。基于对我国博物馆行业各类不文明行为产生原因的认识和对当前互联网传播时代背景的认识，博物馆的营销传播创新需要重点遵循这样几个原则：

（一）整合营销传播的原则

整合营销传播原则指的是“不单纯为了制止不文明观展传播而传播”，而是系统性地将其与博物馆的整体运营结合起来。我们知道，与传统的思维模式相对，在当前“互联网+”时代模式下的商业思维模式更具前瞻性，并且能够为我国社会经济的发展注入全新的活力，同时也为博物馆的经营发展提供了全新的思路，不但可以提升我国博物馆的发展效率，更可以帮助博物馆全面提升社会影响力，更加优质的为社会大众提供服务。

基于此，博物馆在发展的过程中，需要秉承营销整合的原则，在运营的过程中，以提升自身服务质量为核心思想，全面整合自身的营销策略，保证在运营的过程中能够更加优质的发挥其传播科学文化知识的职能。总结来说，在当前的博物馆运行模式下，其与传统的博物馆运营模式存在一定程度的区别，即其基于全员营销、全要素营销、全流程营销、全渠道营销等多种营销模式完成营销整合，从而确保博物馆能够更好的服务与社会大众。

所以，在“互联网+”视角下，博物馆需要对于自身的思维模式做出转变，全面真核营销模式，以提升自身服务质量为核心，采取多种手段进行改革。针对消除不文明观展等问题，要树立起这种“大整合”的观念。例如，北京故宫博物院采用整合营销方法，在垂直方向及水平方向积极对文创产品进行整合，将当前时代模式下的全新传播手段应用在其中，综合各个渠道进行宣传与推广，使古老的北京故宫院焕发了新的生机。并且有效树立“全员营销”、“全员传播”、“全渠道传播”的观念，凡是博物馆的工作员工都要积极地参与到文明观展宣传中来，并动员自己的家人、亲戚、朋友等各种“熟人社会”渠道进行大的整合传播，在微信、公众号、朋友圈等平台上，均能看到相关宣传，在社会舆论圈中形成一种文明观展光荣的良好风尚。

（二）营销传播合作运用原则

在当前信息化势大模式下，通过全新的营销方式可以将博物馆推向市场当中，让更多的消费者认识到博物馆，这样便让博物馆拥有更多的受众人群，从而全面提升博物馆的发展效率③。在营销传播中，可以将营销传播合作的原则应用到其中是，随后在综合互联网思维，通过全渠道进行营销宣传，让社会上更多的人认识到博物馆，明确博物馆的服务职能，将博物馆的服务模式推向更多的人，打造出一套以营销传播合作应用原则为基础的营销模式。

比如，在策略选择上，陕西博物馆与国际机构InCulture合作，向朋友圈发起“Hi，你好”，寻找博物馆生活美学的活动，派出“唐妞”这位文化大使，让公众发现博物馆文明观展及传承文化的价值，让国内外公众加深对中国文化、西安的了解，收到多个国际知名品牌的互动与分享。

（三）成本最小化原则

我们将面向消费者的营销传播视为是一种管理行为，是管理行为就一定会有成本。“成本”这个关键元素所指的便是其中的总体成本，细化来说便是其中任何与之相关的成本总和，例如：宣传成本、时间成本、人工成本等方面，这些都是总成本的构成之一，所以，在博物馆的营销运营过程中，需要综合以上成本的考量，将其中各个成本因素都考量到其中，力求将低其中的成本，并且在开展相关工作的过程中也可以将成本最小化原则应用到其中。在此过程中，博物馆的营销传播应当遵循成本最小化原则，实际上也是多个合作主体之间围绕着降低营销成本、提高营销成果而开展的各种关于营销的资源共享、渠道共享等的过程。比如说，湖南博物馆与百度合作，达成AI博物馆战略，并邀请汪涵等明星，讲解博物馆文物故事及文明观展行为，制作特宣扬文明观展光荣、不文明观展可耻的微电影，通过此种方式共享成本费用、共享传播价值，实现降低成本的目的。

四、“互联网+”视角下博物馆营销传播创新的建议

在信息泛滥、人的数字化生存背景下，对于博物馆的运营管理来讲，只有精准、准确地使消费者形成“感知”才能間接形成品牌忠诚度，文明观展作为一种品牌内核，在营销传播过程中可以尝试这样几种投放策略：

（一）提高互联网的整合营销传播

对于博物馆的管理者们而言，“整合营销传播”并不仅仅是单一的、狭隘的“营销传播”意义上的整合，而是一种基于营销职能层次上的整合，通过在理念层面上和过程层面上对各种营销资源进行整合达到“所有部门都接受‘思考顾客感知”④的目的。

为了实现对不文明观展行为的精准治理，实施整合营销手段，并且结合博物馆自身的运营实际情况，整合营销传播手段应用到其中，全面提升博物馆的日常运行效率，更加优质的为社会大众提供服务。例如故宫博物馆，由于观众不文明参观行为，每天都需要清扫大量垃圾，不仅保洁工十分辛苦，环境也不美观。所以，在单院长带动下，树立由上至下整合营销架构，以文明观展原则培养员工，提出“不让一片垃圾落地”口号，出现垃圾后工作人员立即清扫;组织设计中，建立客户关系数据库管理部门，分析各种不文明行为，实现定向传播;而在营销传播方面，则利用线下“文明观展夏令营”和线上的“木头龙”文明大使，整合营销资源，在场馆电子媒体与大屏幕上循环播放文明观展动画片，为故宫博物馆营造良好参观氛围，不仅将营销成本降低，还增加了客户粘性以及相应的客户忠诚度。

（二）优化互联网的社区化营销传播

在博物馆营销传播发展的过程中，需要做到互联网的营销传播社区化，在当前信息化时代背景下，互联网得到了极为广泛的应用，并且也为我国社会发展全面增添了助力，所以在博物馆营销发展的时候需要全面提升互联网的社区化营销传播，这样才能全方位优化营销效果，帮助博物馆在发展的时候更加稳定且高效，且更加优质的发挥其传播科学文化知识的职能⑤。

在实际营销传播的过程中，需要对于社会消费者的类型进行调查，针对于其中的认知情况各异、消费喜好不同的消费者进行分类组合，同时这种方法在营销学中来说也是一种形式的市场细分，不但可以提升博物馆营销传播的效果，还可以全面提升互联网社区化营销营销传播的水平，全面提升博物馆营销工作工作的质量。

互联网背景下，博物馆面向不文明观展行为的营销传播需要强化营销整合力度，这样才能全面保证该项工作的质量，可以通过微信群、QQ群或者是微信互动平台来与消费者之间进行良好沟通，从经营与建立起与消费者之间的良好关系，全面提升博物馆宣传工作的效果，还可以宣传与博物馆相关的活动，为博物馆会员定制专属的生日优惠等活动，顺便将不文明观展案例等作为一种常态化推送。另一方面，对于博物馆经营者而言，还可以建立起一定的“虚拟社区”，如，博物馆可参考天涯社区，其在数十年的发展之下，取得了较为不错的成效，并且已经初具规模，通过部落、论坛、博客等方式进行交流，还可以综合提供分类信息、企业品牌家园、个人空间等功能服务的虚拟社区平台，博物馆借鉴此虚拟社区各项功能，建设出文明博客、文明问答、文明来吧、文明收藏等功能，以做好文明观展营销宣传。

（三）创造正面的情感体验

情感是人最基本的内心需要，同时其也会影响到一个人的选择与判断，让一个人能够根据自身的情感倾向来做出不同类型的选择，让人们更好的面对全新的事物，不断的探索与发现。博物馆体验式营销本质上就是一个“企业或者销售主体把顾客的情感、选择、思维等方面组合成了一个整体，在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与”⑥的过程。而在博物馆的体验式营销传播中，情感式体验是一种较为直接的体验模式，因为它决定着消费者的消费行为，包括不文明消费行为。

如四川广安三星堆博物馆曝光男子躺在馆内玉石拍照、陕西博物馆曝光违规拍照情况，并通过搜狐、微博等网站将各类典型的不文明观展行为主动展示给消费者，帮助消费者建立起正确的产品认知，从而持续改进自身观展行为。

（四）适当的“二级传播”引导

“二级传播”（TwoStep Flow of Communication），也被称为“两级传播”⑦，这个概念由美国当代著名传播学家保罗.拉扎斯菲尔德在20世纪40年代创造，指的是“信息通过意见领袖传递到受众那里”并对受众产生直接或间接影响的过程，很显然消费者认知的达成也有赖于正确的二级传播策略。在这里，针对博物馆运营中不文明观展行为产生的原因，我们建议可以尝试基于“网络意见领袖”的二级传播策略，正如金沙遗址博物馆，与CAMP少年偶像团体联合，由CAMP少年演绎“熊孩子”，从刚开始CAMP少年将食物与水带入博物馆，与同伴指向展品，高声探讨，到随意跨越警戒线，使用自拍杆拍摄展品，并将上身与柜台紧密相贴等不文明行为，通过视频方式拍摄出各种“不文明观展行为”，借助bilibili网站宣传，向市民消费者实施定向的舆论引导，达到改善消费者认知、塑造正确的博物馆文明观展行为。

五、结语

博物馆作为一种艺术性与市场性兼具的文旅场所、教化场所、社会文化传播场所，在我国不断推进“四个自信”建设中具有十分重要的功能。针对现实中产生的不文明观展等行为，如果仅仅从传统的宣教意义出发进行对策勾勒，已经不符合新媒体时代消费者的一些心理特点。

本文从“互联网+”角度出发，基于市场营销学、新闻传播学和企业管理学、博物馆管理等多学科的知识，尝试着对如何通过精准有效的营销传播来实现干预消费者心理、帮助消费者形成正确的观展认知进行了分析，同时这种营销传播又不仅仅是一种简单的成本行为，还是一种积极的价值创造行为，是一个符合新媒体时代信息传播和博物馆市场营销创新的分析框架。

注释：

①***，在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告，2017年10月18日.

②董大海，杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J].管理学报，2008 （11）.857.

③孙广见.加油站插上“互联网+”的翅膀打造全新商业生态圈[J].能源研究与利用，2017 （06）.8.

④钟育赣.“整合营销”：概念辨析[J].当代财经，2006 （10）：79.

⑤王家宝，敦帅，黄晴悦.当闲置资源遇见“互联网+，，_一分享经济的风靡之道[J].企业管理，2016 （6）：55.

⑥韩敏.体验式营销研究[J].中国商界，2008 （12）：33.

⑦陈雪奇，两级传播理论框架下的旅游营销传播效果研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2014 （12）：174.

参考文献：

[1]***，在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告，2017年10月18日.

[2]陈旭，互联网时代对传统市场营销组合的影响[J].现代商贸工业，2018 （08）.

[3]周若辉，数字化时代人的生存方式革命及特征[J].湖湘论坛，2006（3）.