网络广告传播对我国足球产业的影响

孟培 马惠文

摘要：网络广告迅猛崛起，成为广告主关注和选择投放的主流媒介形式。我国足球改革二十多年来，逐渐形成了足球竞赛市场，足球广告市场，足球人才市场等多类市场。本文通过研究网络广告对中国足球产业经济发展的影响，提出新的发展策略。

关键词：网络广告;足球产业;广告市场;竞赛市场;专利产品;赛事转播权;新媒体

中图分类号：F426.8;F249.21 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2018）24-0279-01

一、網络广告概述

网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告是第五大广告传播媒介，对广告业和经济发展带来了深远的影响。网络广告成为了最重要的战略组成和最流行的广告传播渠道。网络广告的表达方式越来越多，内容可以是文字、图画、图像、声音。

网络广告传播具有广告的一般特点——有目的，有计划，通过媒体进行的，有偿的信息传播活动。网络广告是等受众自己来寻找信息，而不像传统媒体广告那样信息的大面积传播，与受众相互产生互动，沟通模式也更紧凑，从而大大提高了沟通效率。网络广告的覆盖范围极广，通过互联网传播的广告不受时间和地域的限制，接触到的受众更是前所未有，提高了广告效应，小企业也可能因为网络广告的宣传而一夜成名。在网络上，广告的信息容量也不受限制，广告主可以把自身的品牌信息和服务编辑制作成网页发布自己的网站或网络服务商提供的站点上。用户可以根据需要浏览，网络广告的交互功能迎合了现代社会快节奏工作和生活需要，从而吸引了更多的消费者。

二、我国足球产业运用的广告形式

广告第一次以纯商业形式介入中国足球，是以冠名权及杯名的转让，并介入中国足球职业联赛。这使俱乐部渐渐走上了职业化，产业化的道路。从冠名权开始，到球场广告，球衣广告，再启用球星或教练为品牌代言，足球为广告实现了销售目标，与此同时广告也对此付出了酬金。球员和教练在联赛中所创造的价值通过商业广告等形式转变为巨额收入，球员及教练员都可以得到丰厚的报酬，俱乐部也得到相应的资金用来再发展。媒体广告在足球产业领域的运用较为广泛，如球队冠名赞助商在球衣前后印上的名称，赛前移动媒体广告及场地上的海报张贴宣传，球队纪念品等，都成为了常见的广告媒体。

三、网络广告传播形式下中国足球产业发展的问题

我国网络创意策划不足，技术水平不高，因此在网络广告发展初期时我国足球产业广告还是更倾向于使用传统媒体平台。其纸媒广告效果粗糙，对广告形象的展示比较不利，而影视媒体在那个时代的传播效果是最为理想的，但由于其费用昂贵，小型企业则要花费大价钱。还有一个问题是中国足球俱乐部基本从内到外都被商业广告包装过了，比如广州恒大淘宝，江苏苏宁易购，上海绿地申花等。他们赞助足球俱乐部之后网民们总会调侃这到底是看中超还是看广告，从而暴露出了中国足球产业发展太过商业化的一个弊端。

四、网络广告传播形式下中国足球产业的发展策略

1.针对足球产业受众心理的网络广告策略。网络广告设计不仅要了解足球受众的心理，还要应对不同的足球受众心理使用不同的广告策略，运用心理影响等技巧强化广告作品的感染力，提高广告宣传的市场冲击力。利用号召性语言与形式并且设置悬念吸引网络广告的访问者的点击与参与，网络广告可以用来传播足球产业品牌形象，还能吸引足球受众慢慢地接触足球产业品牌。这些广告效果要求广告与企业的主页之间相互链接，并且提高企业广告的点击率。使消费者产生兴趣，拉近他们与足球产业品牌的距离。

2.网络广告传播形式下的中国足球产业将成为中国体育市场的主流。2015年开始，挺近世界杯，冲入奥运会为中国足球产业的近期目标。中国足协独立后，我国足球职业联赛的商业运作变得更强。国际体育产业中，足球产业占比达40%，这表明我国体育事业会取得迅速发展，体育产业的前景更是不可限量。

新媒体的崛起和政府出台新政，我国足球产业走上了足球发展黄金时期，近年来发展正热的互联网公司表现尤其活跃。

网络广告的兴起大大推动了中国足球产业的发展。网络广告的低成本，高回报率，无时效性，传播范围广等特点使其成为了现代企业媒体平台的首选。广告对足球产业的品牌起到了极好的推广作用，足球产业与广告之间形成了相辅相成的关系。新媒体时代的迅猛发展引发了一场互联网的革命，国内崛起了多数大型互联网公司，他们配合政府出台的一系列足球新政推动中国足球产业的大力发展。这些因素推动了中国足球俱乐部的商业化发展，从而使整个中国足球产业从中受益。