电影植入式广告的艺术特色与营销策略分析

曹丹

摘要：伴随着经济的高速发展，人们的消费水平日渐提高，生活中各式各样的广告更是随处可见。但近些年来，由于消费者对商品的品质愈加重视，传统广告因其老套、生硬的宣传风格，已经无法赢得消费者的青睐。在这个时代背景下，植入式广告作为广告商们的一种新的营销手段，已经开始在生活的各个领域开花结果，尤其在电影行业，植入式广告已然成为一种新的电影文化。

关键词：电影；植入式广告；艺术特色；营销策略

一、电影植入式广告的艺术特点

1.植入式广告的含义。植入式广告的含义：是指把某一商品特有的代表性符号、口号等通过镜头画面在舞台上展现出来的广告营销手段。它利用人们在影视剧中注意力的高度集中，很好的避免了人们对广告长久以来形成的抵触心理，从而达到意想不到、耳目一新的广告效果，既让消费者加深了对产品的印象，也使产品得到了推广和宣传。

2.电影植入式广告的发展现状。电影植入式广告在国外已经相当成熟，早在1951年，电影《非洲皇后号》就出现了杜松子酒的广告商标，虽然当时并不是广告商的有意为之，但其作为植入式广告的始祖，无形中也为该产品的宣传带来了回报。虽然之后好莱坞一直尽量避免在电影中有商品的出现，但随着時代发展，在电影中出现商品已经不可避免。它为演员提供道具的同时，植入的广告也为电影制片商带来了可观的收入。电影《007系列》中的植入式广告就被认为是史上植入式广告最成功的一个经典范本，无论是阿斯顿·马丁、宝马系列等新车型，还是新型手表、手机等，这些产品在影片中常常以特写镜头出现，已然成了电影中的某个角色，在观众大饱眼福的同时，也为产品带来了很好的宣传效果。

3.电影植入式广告的主要特点。电影植入式广告在表现形式上大同小异，但在表现手法上却需要很大技巧，否则会是的其反。它主要有以下几个特点：（1）符合人物形象，自然不显突兀。电影《007系列》中，无论是车、还是主人公身上穿戴的手表等，都能完美的与主人公的身份、地位契合，它们的出现毫无违和感。但在国产片《非诚勿扰1》中，天花乱坠、始料不及的植入广告让影片赤裸裸的成为广告宣传片，引起观众的强烈不满。而像这样强行出现的植入式广告，非但不会起到良好的宣传效果，反而会让产品的印象分骤降。（2）完美融入剧情，让广告非广告。在国产喜剧电影《我只女人心》中，意大利时尚运动品牌Lotto就通过与电影制片方的合作，完美地将旗下品牌的产品作为影片的主线融入影片之中。在影片上映之后，Lotto无论是在品牌认可度、广告好感度，还是在品牌推广度、广告推荐度都获得了高度地评价。

二、电影植入式广告背后的营销策略

1.利用人们的角色代入心理。角色代入心理是人们在观影过程中不可避免的。人们通过观察主人公的言行举止，发现其身上引人注目的地方，然后记在脑海中，然后去效仿和学习。电影《天若有情》中刘德华骑着某品牌的摩托车，雨中飞驰的潇洒画面就吸引了无数影迷与争相效仿。这样，该产品的销量和良好口碑无形中就被带动了起来，这样的广告既隐晦，又能带来更多的顾客，着实是一种很好的营销手段。

2.通过影片，提升影响力。观看电影的人中有各式各样的群体，有老也有少，有白领也有公务员，而其中很大一部分更是影片主人公或者导演的粉丝。在这个前提下，当产品的广告在主人公身上体现出来时，不会在主观意念上引起观众的反感，反而会带来一种认可度，进而提升消费者对产品的印象分，影响身边人的购买选择。

三、电影植入式广告的不足

虽然植入式广告相比其他广告手段有很大的优势，但也存在一定的问题。一是植入过于频繁，内容俗套。就像前面说的在电影《非诚勿扰1》中，无论是场景道具的广告植入，还是电影台词，都含着一股浓浓的广告风，这样的植入无疑是失败的，被观众疯狂吐槽的同时，也影响了电影的口碑。二是影片选择不恰当，形式单一。有些植入广告与电影剧情豪无关联，单纯是为了植入而植入，这样不但不会让观众喜欢，反而会更加厌恶这个品牌的产品。因此，在选择广告载体与植入时机时，广告商一定要慎之又慎。

四、结语

电影植入式广告已经成为广告行业的一个风向标。相比国外，国内广告商与电影制片人在这方面还有很多东西需要学习。虽然电影植入式广告目前仍然存在较多问题，但它带来的好处也是显而易见的：它能够最大限度的发挥电影对广告的推广与宣传作用。所以，电影植入式广告的明天会有很大的发展前景，会越来越多的出现在电影舞台上。