浅析跨文化广告在中国的传播模式与策略

郑金冉

摘 要：经济全球化使得全球的商品迅速流向全世界，产品广告的跨文化也变成必然。跨文化广告在其传播中，经常会遇到被输入国本土文化的冲击。本文先通过对西方产品广告在中国的一些表现，来透析跨文化广告在传播过程中的模式，并在此基础上，去探讨跨文化广告在中国的传播模式与策略。研究这类广告体现的模式与策略，有助于实现国际品牌的跨文化交流。

关键词：广告； 跨文化；传播 ；模式与策略

中图分类号：G206；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）24-0220-02

经济全球化发展，使全球商品流通十分频繁，各种文化的交流与碰撞也在不断增加，作为营销手段之一的广告，也随着各国文化的交流，不断突破地域与文化、思维模式、民族习惯，成为跨文化传播的重要途径。

一、广告的跨文化传播

广告本身具有文化性功能，同时也具有经济性功能，从文化角度讲，广告又是一门视听艺术，美国广告界名人迪诺.贝蒂曾说过：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪里为文化活动找到比一种广告媒介更生动的传播方式？”①从广告的发展史来看，广告的发展史也是人类文化发展史的一部分，它代表了一个民族的文化发展的历程，是国家和民族文化发展的产物，同时也影响着民族文化的发展。广告能够引导大众审美、改变人的消费观念，甚至改变人们的生活方式与价值观，广告的传播不仅是一种文化方式的传播，同时也可以看作是一种价值观的传播。

经济全球化的趋势，经济间的交流与合作尤其是跨国公司的建立，极大地促进了跨文化的传播，优秀的跨文化广告的传播，不仅仅是传递输出国本身的产品信息、文化信息，更是在传递一种生活方式。广告的跨文化传播，就是建立在对人类文化共性的基础上，共同探讨人类共同的爱好和价值观，从而进一步影响两国不同国家和民族的生活方式，实现文化的双重传播。

二、跨文化广告的传播模式

跨文化广告，从根本上说，和传统广告一样，本身承载着跨国公司企业的生存与发展的使命，广告效果的好坏，决定了其公司产品、运营模式在输入国是否可以安身立命，并得以发展壮大，所以跨文化广告在长期的发展中，也满满行程了一定的模式。可以看出，诸如可口可乐、百事公司等一些比较成功的消费品公司，之所以取得一些成就，和他们的跨文化广告的传播及跨过公司的管理机制有着很重要的关系。

（一）输出国文化与输入国文化相结合的模式

在广告的跨文化传播中，广告主总是在积极主动地去研究输出国文化与输入过文化的差异，努力寻找目标受众人群的文化特质、心理特质、行动语言等，对输出国文化进行整体的研究，甚至田野调查。在此基础上，结合本国文化和产品特色，找出共通之处，或者差异之处，想法设法去赢得消费者的喜爱和共鸣。

以中美麦当劳快餐店广告为例，从设计理念和表达方式上，都渗透着深刻的美国文化，其广告虽然遍布全球，但麦当劳在不同国家惠参考当地的文化风俗与习惯，设置不同的菜单，譬如，在中国的麦当劳会配有红茶，在英国的麦当劳会配有威士忌，在法国的麦当劳会配有香槟，在德国的麦当劳则会配有啤酒。

再如，2006年春节前夕，可口可乐邀请刘翔做的一则广告也是打出“带我回家”的賀岁广告，广告内容是：“2005年除夕，母亲打电话给刘翔，得知刘翔不能回家过年，有些失落。画面一切，在巴黎的一 家餐厅，刘翔点了一份水饺，正在思念家乡的年夜饭，于是拿起服务员递上的可口可乐喝了起来，此时，画面一转，通过两名穿着唐装的小泥人，刘翔被带回到了家乡，和亲爱的家人在一起吃着家乡的饺子，刘翔一句“没有一种感觉比得上回家”将广告推向高潮，结尾时画面一转，可口可乐“带我回家，欢欢喜喜过春节”的广告应时而生。这个广告在中国取得了绝对的胜利。

恰当运用输出国的风俗文化特色，去定制性宣扬产品，也能形成独特的宣传风格，香奈儿香水、圣罗兰彩妆、迪奥的时装广告如，都恰如其分地加上本国的特色为卖点，用该地特有的风俗文化特色、独特的审美角度、极具特质的语言和画面色彩，设计出的跨文化广告效果都会相当不错。这种恰当融合不同文化优势的原则在广告手法中颇为重要，所以，在做跨文化广告时，一方面恰当加入本民族文化特色，另一方考虑结合本地的受众文化，才能吸引受众，取得广告传播的胜利。

（二）企业文化差异与普世文化相结合的模式

中国人大都比较喜欢雀巢咖啡的一则广告，雀巢咖啡“味道好极了”，这个备受中国人赞赏的广告，同样放在德国，立刻就变成了一则很烂的广告语。德国消费者看到这个广告语的第一反应是：“怎么好”？哪些地方说明了好极了？究其原因发现，德国是一个处事严谨而认真的民族，对于入口的食品更甚。可以看出，企业文化的差异和各个区域的普世文化都是千变万化的，在不同文化区域，经常存在因文化差异而导致理解冲突或偏差的现象。

百事广告在执行过程中，十分强调其“全球创意、本地执行、经典创意想法没有国界”的策略，以百事的“全球明星策略”和“音乐体育策略”为例，同一个广告故事，在不同地区，选用当地人民热爱的明星演出，这样，不仅能在保留好创意的同时，还能取得良好的传播效果，比如“再来一杯百事可乐”，在全球各地被改编成上百个版本，但是创意始终如一，这就体现了企业文化差异与普世文化相结合的模式。

少林寺武术，一向作为中国人的骄傲，百事广告抓住这个特点，策划了“百事少林寺篇”，广告讲述一个外国儿童因仰慕中国少林武功的博大精深，不远万里在中国拜师学艺的故事，历经艰苦挫折，若干年后，学成之事，他终于领会到，寺院门口的标志，原来就是百事可乐的罐口图形。百威啤酒，在中国的春季贺岁片，将百威英文名的首字母b，抽象地写成了“福”字的右半部分，使得百威与中国春节时家家户户的“福到了”融为一体，借助春节，百威不仅表达了对中国人民的祝福之情，也为扩大了品牌影响力，销售成绩一升再升。endprint

（三）本土化的审美和本土价值观相结合的模式

研究中国市场上的外来产品会发现，但凡是做的比较好的，其广告创意，都是本土化审美与本土价值观相结合的比较好的产品。“价值观是蕴涵在悠久的历史文化中的，不同国家和民族都有其特有的价值取向，且这种取向一旦形成是不可能在短时间内就能改变的。”②

以耐克的著名广告语“just do it”为例，“在香港播放时，被译成“想做就去做”，这一广告的主题，在标榜个性自由的美国十分正常，但在最初引入中国香港时，香港人崇尚自律，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌纷纷进行投诉，无奈之下，耐克将广告词改成“应做就去做”，才平息风波”③。可以看出，只有坚持迎合当地价值观念的理念，才能使广告的商品被接受，才能打开产品市场。中西价值观是性质和来源不同的两种文化，各有所长，差异性较大。总体来说，”中国的价值观更注重群体意识，讲求“利他”的精神；西方人更注重个体意识，偏向“利己”的思想”④。中西方的跨文化价值观差异对避免和解决跨文化交流中的冲突有着相当重大的意义。

在国人的思维中，企业的成功不仅与企业业绩 、产品质量相关 ，也与企业所秉承的道德理念和社会责任感密切相关。明白了这一点，就有很多跨过公司，在进入中国时，在广告策略上，用基金等方式，切入中国的公益事业和公共关系体系，如赞助中国的体育赛事，资助一些贫困地区的教育事业等，用以取信于中国消费者。如百事可乐的“百事可乐基金”，“为了庆祝中国申奥成功，把 “渴望無限”和“终于解渴了”整合在一起，做成连续性事件广告”⑤，收到了 良好的社会效果 ，同时，也极大地提升了品牌的社会形象。

三、跨文化广告的策略与方法

（一）广告创意上：注重文化差异性和个性化

国外商品进入中国，首先需要在广告创意上遵守一个原则，即注重文化的差异性和个性化，具有差异性的产品，才能在固有的市场中占据一个名头，再加上商品的个性化，才能在众多的产品和广告中，产生与众不同的效果，成功吸引消费者的关注。“品牌的个性的部分可由广告创意的差异性表现出来的气质、情感和企业形象等方面因素来确立，使消费者认识上形成一个个性基调，促使企业广告在一定程度上塑造了个性化的品牌形象”⑥。外来商品要想让广告到达中国消费者的心灵深处，势必要与中国传统文化的结合更加紧密，如“可口可乐，该品牌在进入中国市场之初，采用的是完全宣传美国情调的广告，而近几年，其广告开始采用大量的中国元素，如福娃、刘翔、中国红、对联、倒福等”⑦。

（二）广告立意上：要引起情感共鸣

樊志育在《广告学原理》中说到：“唯有正直的广告，才能赢得信赖，才能夺得胜利的荣冠。为大众谋福利，具有永续性的广告，才是真正的广告。”⑧ 正直的广告很多，认真观察这些广告，我们可以从中发现一个规律，大部分优秀的广告，包括正直的广告，都存在着一个永恒的话题：情感。以情感为诉求编织的广告，是当今广告行业的主要趋向。在商品消费高度成熟的时代， 消费者更会去追求与自己感情、内心深处的情感一致的 “感性消费”，而不回去仅仅注重广告商品的性能和特点。

在中国，一向强调血缘关系、家族荣誉感和集体荣誉感，因此在绝大多数情况下，个人的消费行为往往与整个家庭、家族甚至国家联系在一起，因此，作为跨文化的广告，若能在广告中注入恰当的情感因素，便可以轻易地打动消费 者。譬如中国人对春节里一家团聚非常重视的很多广告围绕这点展开，就会取得很好的效果。

（三）广告翻译上：习惯用语适用原则

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，在跨文化广告实施过程中，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。 “翻译不仅是知识的传递理解的传递，而且是文化的传递。” ⑨百事公司广告在中国之所以如此受喜爱，首先在于百事公司在品牌的翻译上打了胜仗。为了能 使百事公司的产品，在中国为消费者所接受，百事公司特意邀请了精通汉语语言文字 ， 深谙中国人消费者心理的华裔设计师，来为百事公司翻译中文译名，经过华裔设计师的深思熟虑后，经典的 “百事可乐”诞生了。该译名采取了双声叠韵，音义俱佳，且读起来琅琅上口，既显示了饮料的功效，又暗合消费者追求快乐 的心理 。

四、结语

人类学家泰勒·莱维特认为：“世界各国文化正向趋同方向发展。随着政治和习俗障碍的消融，互联网和卫星电视进入全球家庭，出境旅游日益频繁，全球化企业相互交织，世界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村”。

全球的青年正趋于观看同样的足球赛，听同样的音乐，崇拜同样的明星，玩同样的电子游戏”⑩，持续性的全球性趋势，使得各种文化与群体之间拥有更多的共同体验、将会产生更多的共同文化，如何进入到这种全球性的共同文化中去？答案便是跨文化广告，时机成熟的情况下，广告可以超越当地文化而非服从当地文化。当大家发现了一种新的产品、事物或者消费观，且这个新的产品符合社会需要并对人们有吸引力时，其社会背后的文化习惯及民族文化优越感就会让路。从跨文化的广告用语中，我们能看到全球性的大融合，而跨文化广告，也将会持续地从我们的生活中寻找卖点，不断地引领新的消费观念。

注释：

①陈培爱.广告策划[M].北京：中国商业出版社，1996.

②李思明，李健.略论中西方价值观的形成与比较[J].齐齐哈尔职业学院学报 ，2009.

③陈琬融.中英间品牌广告的跨文化传播比较研究[D].长春：东北师范大学，2009.

④杜艳如，王晓玲.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版） ，2010.

⑤杨明刚.百事可乐：营造新生代的无限渴望[J].销售与市场，2003.

⑥罗书娥.数字时代电视广告创意的创新思考[D].长沙：湖南大学，2007.

⑦贺雪飞.论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界，2007.

⑧樊志育.广告学原理[M].上海：上海人民出版社，1999.

⑨Baker，M.&Mlrnkj.Routledge Encyclopediaof Translation Studies[M]London&New York：Roulfedge2001.241.

⑩公丕钰.我国综合性人物杂志的生存与发展[D].广州：暨南大学， 2006.

参考文献：

[1]陈培爱.广告策划[M].北京：中国商业出版社，1996.

[2]李思明，李健.略论中西方价值观的形成与比较[J].齐齐哈尔职业学院学报，2009.

[3]陈琬融.中英间品牌广告的跨文化传播比较研究[D].长春：东北师范大学，2009.

[4]杜艳如，王晓玲.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版） ，2010.

[5]杨明刚.百事可乐：营造新生代的无限渴望[J].销售与市场 ，2003.

[6]罗书娥.数字时代电视广告创意的创新思考[D].长沙：湖南大学，2007.

[7]贺雪飞.论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界，2007.

[8]樊志育.广告学原理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[9]Baker，M.&Mlrnkj. Rutledge EncyclopediaofTranslationStudies[M]London&NewYork：Roulfedge2001.241.

[10]公丕钰.我国综合性人物杂志的生存与发展[D].广州：暨南大学，2006.endprint