基于文创视角的杭州旅游纪念品营销研究——以浙江都市快报控股有限公司为例

时间：2024-05-04

陈军雄

（浙江都市快报控股有限公司，杭州 310041）

2020年5月14日晚，电商超人气主播薇娅以“杭州旅游推广大使”的身份开启全国首场城市文旅产品直播活动，旅游景点、文艺演出、土特产都在这场直播中登场，但鲜见具有爆款特质的旅游纪念品。

旅游纪念品沉淀着一次旅游的美好记忆，是旅游市场不可或缺的组成部份。杭州每年游客量超1.6亿人次，但旅游纪念品人均消费却不到30元。如何以文化创意引爆这个市场的痛点，是值得研究的一个课题。

一、杭州旅游纪念品市场环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治因素。各级政府大力提倡发展旅游纪念品创意产业，浙江省于2016年4月份印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，要求研发具有地域文化特色、满足旅游消费需求、具有市场潜力的旅游商品。杭州市政府专门设立推进优秀旅游商品发展协调小组，着力旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值。

2.经济因素。中国居民用于旅游的消费比重与日俱增。职工带薪休假制度的推行，双休日+周五半天的时间安排，更为火爆的国内短途旅游市场添了一把旺火。旅游群体的扩大和出游频次的增加，为旅游纪念品市场的潜力释放提供了坚实的基础。

3.社会因素。旅客希望购买富有地方特色的纪念品，追求个性化，要求设计时尚、好玩，能够互动，有体验场景，追求健康化、安全化、时尚化，越来越青睐有品质保证的、有文化元素的纪念品。

4.技术因素。旅游纪念品产业最关键的环节是创意理念和产品设计，创新设计要求综合运用科技成果和社会、经济、文化、美学等知识，对产品的功能、结构、形态及包装整合优化，让产品在发挥其基本使用功能的同时，更好看、更好用，更加人性化。

国际著名的设计领先企业已经成功实践的设计创新模式——“设计驱动式创新”（Design Driven Innovation），将社会文化、新理念、新元素引入了产品创新过程，大大提高了创新的附加值与企业的竞争优势。设计驱动式创新是设计推动的活动，通过设计满足用户难以言明的隐性需求和超前需求，从而为用户绘制未来的产品蓝图，引导用户的需求愿景与购买行为。

（二）竞争状况分析

根据迈克尔·波特的“波特五力分析模型”，对五种基本竞争力量的影响进行分析，来预测产业竞争的强度和竞争风险。

1.主要竞争对手。整个行业处于充分竞争的局面。销售较好的旅游商品主要是龙井茶、丝绸、扇子、印章、熏香以及知味观等企业的旅游食品，但头部企业尚未出现。

2.买方议价能力。购买者具有以下几个特点：一是购者众多，但人均消费低，二是消费需求非刚性，一般属于感性即兴消费；三是购买频次低，忠诚度相对较低，在购买过程中，其决策的因素往往聚集在价格和外观上，最终购买的随意性较大。因此，市场中购买者的议价能力较强。

3.卖方的议价能力。行业规模化和规范化的缺乏，以及供大于求的市场格局限制着供应方的议价能力。市场中卖方的议价能力相对偏弱。

4.潜在的市场进入者。传统旅游纪念品的技术含量不高，专业性不强，产品竞争异常激烈，潜在的市场进入者威胁较大。而基于文创思路的旅游纪念品，由于技术含量高，要求有创新的设计理念、深厚的文化积沉和文化创意，具有一定的技术壁垒，潜在的市场进入者相应较少。

5.替代品的威胁。从物理形态上看，无论是工业品、农产品，无论是粗加工还是深加工，无论是物质产品还是精神产品，均可成为旅游纪念品的载体，从这个意义上说，技术融合创新将带来许许多多的替代品，但从其内涵上看，要求是杭州的代表性产品，具有杭州的地理属性，包含杭州的人文故事和杭州的文化特质，从这个意义上看，替代品的威胁并不是很大。

（三）机会与威胁分析

1.机会

杭州是重要的旅游目的地，羊群效应会越来越大，产业想象空间巨大；国家政策倾斜。上至国务院、省政府，下至杭州市及各县市政府部门，均大力提倡发展文创类旅游纪念品，出台各种政策，鼓励企业引进各类文创人才，给予各种税收优惠，设立各种产业补贴基金；个性需求增长。如果企业将营销策略从价格血战转向满足消费者的个性化需求，甚至激发新的需求和新的体验，那么就有可能走入良性的发展轨道；盛会推动。杭州举办2022年亚运会，将带来旅游市场的价值腾飞，也意味着杭州旅游产业将插上腾飞的翅膀，由此带给旅游品市场的关联效应将巨量放大。

2.威胁

以次充好、以假乱真，“野导”宰客等乱象丛生，使得消费者战战兢兢。社会诚信的缺乏严重损害消费者的利益，也极大制约了产业的良性发展和市场规模的扩容；创意设计类人才缺乏也是一大威胁。许多企业处于产业低端，没有意识到也没有实力引进此类人才，转型升级往往流于口号，难以实现真正的产品换代；对于真正的文创类企业来说，最大的威胁是知识产权的保护，花了九牛二虎之力好不容易打造出一款让人眼睛一亮的产品，一旦投放到市场，即被仿冒，“劣币驱逐良币”现象层出不穷。

二、营销尝试及问题研究

浙江都市快报控股有限公司基于公司的文化产业属性、艺术品产业的试水以及宣传优势，于几年前介入杭州旅游纪念品市场，笔者作为团队主要负责人参与了开发和营销实践。

公司共上市20余款文创类旅游纪念品，但形成销售规模的产品并不多，全年销售量超过10万元的单品寥寥无几，许多产品陷入退市困境。

（一）所开发的文创旅游纪念品分析

公司以“创意+低碳+环保+实用+杭州地域特色”为开发理念，向市场投放了系列文创产品。

1.以民族英雄岳飞故事为主线的岳庙产品系列。有满江红帆布袋、冰箱贴、纹身贴，岳家军钥匙扣、金岳大将冰箱贴、岳飞大战金兀术游戏棋等。主要在岳庙景区范围内的商店销售。市场响应度较好的是冰箱贴和岳飞大战金兀术游戏棋。

2.以白娘子爱情故事为主线的雷锋塔系列。有拯救白娘子棒棒糖、白娘子星空棒棒糖、白娘子大战法海游戏棋。白娘子和许仙的动人爱情故事打动人心，而法海的恶则令人愤慨。人人都有英雄情结，“拯救白娘子”系列正是吻合了人们的这种心理，吃完雷峰塔形状的“拯救白娘子”棒棒糖，可以看到一个压在塔底的白娘子，以“吃”的方式完成一次“拯救”，无论是小朋友还是成年人，都得到充分的心理满足，纷纷拿来做卖萌神器。

3.以西湖十景景点为主线的西湖十景系列。有三潭印月棒棒糖，断桥残雪陶艺香插，西湖十景星空棒棒糖、冰箱贴、陶瓷软木杯垫。

西湖十景中最为著名的是断桥残雪。考虑到香道也是杭州的风俗，推出了“断桥残雪”香插，用青瓷材料制成断桥的形状，温润如玉，点上香后，落灰刚好掉在桥身上，应了“断桥残雪”的景。一款产品蕴藏了桥、香、陶三种材质和三个杭州特色文化元素，颇受青睐。

（二）市场经验和教训

1.产品。产品创意和设计离工业设计的高要求尚有较大的差距，所设计的产品往往与制造环节脱节，或难以落地，或制作成本过高。而工业设计恰恰是文创旅游纪念品产业链中最具增值潜力的环节，被誉为点石成金的“金手指”，这一环节的不足制约了产品的价值实现和市场推进速度。在制造环节，多数产品是外加工贴牌生产，寻找合作厂商的过程耗时耗力，设计落地、材料选择、质量把控、运输包装等等环节难以完美对接，甚至经常出现意想不到的纰漏，供应链管理缺失专业性。在产品定位上，也尚未明确指向，产品丰富性不够，未能形成产品组合和品牌集群效应。

2.价格。文创类产品往往要求小批量定制化生产，但在寻找外加工厂商的过程中就遇到成本控制问题。有质量保证、声誉较好的大厂家不愿意接小批量、成交额较小的订单，即使愿意接单也会把小订单靠后生产，生产档期延长。而一些小厂家虽然愿意接单并会确保交货时间，但供货成本较高且质量难以保证。这个矛盾始终困扰着公司的产品开发和营销，体现在销售价上就相对偏高，直接影响到消费者的购买欲望。

3.渠道。环西湖景区的商店、销售亭、市区特色街区以及书报亭所售卖的商品五花八门，公司的文创旅游纪念品进入这些渠道后，往往湮没其中，不容易被消费者快速发现，如果营业人员不重点推荐，很难拉动销售，而线上渠道也因故搁浅。

4.促销。门店营业人员对产品特性不了解，对此中的创意亮点、设计理念和蕴含的文化并不熟知，难以促成购买。还有一个重要问题是营业人员热衷于推荐销售大、利润高的低端产品，没有很高的积极性去推荐文创类产品。宣传上，虽然在平面媒体和微信等新媒体上做了较大力度的投入，但是阅读对象与从四面八方来的游客无太多的重合，针对性不强，促销有效性有待提高。

在初入杭州旅游纪念品市场时，公司曾经提出三年奋斗目标：有得卖——产品开发创新有保障，看得见——产品宣传推广有平台，买得着——产品销售叫卖有渠道，瞧得起——产品纪念意义有价值，舍得买——产品性价比有优势。现在看，要实现这个目标难度很大。

三、营销策略探讨和优化措施

国内外旅游纪念品的应用现状和成功实践充分说明，既便是一件普通的旅游纪念品，一旦以文创视角切入，就会有了灵魂，显得生动、有趣，有了情感上的牵系，达成“纪念”的目的，从而实现文创的附加值。

从“旅游纪念品”的词义上也不难解释，首先，“游”的地方总要有吸引人之处，强调“在地”概念，其次，必须有“念”的意境，有了“念想”才会促使消费者购买。而要实现“在地”和“念想”，加载文创元素是一种最有效的路径，也是解决旅游纪念品市场同质化问题的利器。

他山之石，可以攻玉。通过学习、考察、了解、研究，可以意识到自身的不足和努力的方向，也洞见到文创旅游纪念品的前景，并且试图通过SWOT分析模型进行分析，找到营销路径。

（一）市场定位

市场定位是指企业为产品塑造的与众不同的形象，并将这种形象传递给消费者，从而使该产品在市场上有确定的消费人群。

为了避免和主要竞争对手进行同质化竞争，陷入红海争夺战，根据文创产品特性，要寻找潜在需求明显的市场定位，文创产品总体市场定位应该是产品的故事性和趣味性，以创意元素和最动人的细节触动用户的情感，使之“尖叫”。该差异化的定位不仅明显差别于杭州市场上的普通旅游纪念品，而且提高消费者购买欲望，满足消费者高层次文化追求和培养忠实消费群体。不仅能提升产品的功能品质，极大提升市场竞争力和附加值，而且引领新的市场需求和产业。

（二）产品开发策略

1.深挖杭州文化特色和产品属性，丰富产品线

景点故事系列。杭州是南宋都城，有西湖、京杭大运河、良渚古城遗址村等“世界文化遗产”及著名的西溪湿地公园，白蛇传、梁祝等民间故事家喻户晓，有着秀丽的自然风光、悠久的历史、浓厚的文化内涵以及丰富的文化史迹，有说不尽的美丽故事，有取之不尽的文化宝藏。承载这种文化的载体也十分丰富，丝绸、龙井茶、织绣、扇子、天竺筷、剪刀、书画、陶瓷等均闻名中外。

博物馆系列。杭州有40多个博物馆，这些博物馆就像是这个城市的眼睛，杭州这个城市的前世今生都在这里展现。这是一座丰富的宝藏，可以学习北京、苏州、陕西等地的先进经验，以互联网思维开发出顺应时代潮流的时尚衍生品。

南宋宫廷系列。南宋创造了辉煌灿烂的文化，打造了“世界上最美丽华贵之天城”。留给杭州的故事数不胜数，有岳飞、文天祥等民族英雄的传奇，有秦桧这种奸臣的丑事，有宋高宗皇帝的瘦金体，有南宋官窑的辉煌史，有遍布大街小巷的南宋遗存。这些，都是杭州旅游纪念品取之不尽的创意素材。

当代艺术衍生品系列。杭州有中国美院、西泠印社，涌现出一大批著名的艺术家，除此之外，还有数以万计的青年才俊在迅速成长。如何让艺术品离普通大众更近一些？生产艺术衍生品进入旅游纪念品市场是让艺术进入大众的“最佳打开方式”。艺术衍生品的文创溢价惊人，荷兰银行把梵高的油画印在信用卡上，创造了三个月增长300%的发行奇迹，台北“故宫”将唐代大家怀素的《自叙帖》印到床罩上，以5万元的高价畅销各地。

动漫影视衍生品系列。杭州动漫企业众多，优秀作品不断面市，取得了良好的社会反响。杭州影视产业也走在全国前列。动漫、影视产业衍生品向来就是旅游纪念品市场的宠儿。如果与杭州的动漫、影视企业建立紧密合作关系，共同开发，又将是一个前景无限的市场。

此外，距今5000多年的良渚文化已成为一个世界级IP，找到其中的文化基因和密码，使良渚文化融入旅游纪念品中，让其“活”在当下，“活”在日常，“活”在民间，大有文章可做。结合乡村旅游的热度，以文创思路为当地产品打开通路，让乡村更有趣更有文化，也是一条路径。总之，要努力加快产品的迭代，把产品的形、灵、神、体融合在一起，不断推出创意独特、设计奇妙、富有情怀的文创作品。

2.面向顾客的设计

将顾客的需求融入产品设计中的一个方法是质量功能展开（Quality function deployment）。从倾听和了解顾客的需求入手，以确定一个好的产品应该有哪些功能。通过市场研究，确定顾客对产品的需求和偏好并将其分类。顾客的需求信息可以用一个特殊的矩阵表示出来，这个矩阵称为“质量屋”。根据这个理论，开发团队要把顾客的反馈信息转化成具体的运作或工作目标。做到以客户为中心，所有的产品围绕人类去思考，追求极致，内在里子品质化，外在包装艺术化，高颜值才能成爆款。

3.品牌

提炼品牌的核心价值，把“会讲故事的文创产品”作为企业的灵魂；以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，与企业营销活动有机对接。

也可借势打出联名品牌。人民日报和奈雪的茶联名的“报款红石榴”就成了去年夏天的爆款饮品。最近又推出联名的螺蛳粉，包装用了报纸的设计风格，营造出复古的感觉，和李子柒的中国风相呼应。