移动互联网公益模式研究

时间：2024-05-04

徐威，杜婉婧

（大连理工大学建筑与艺术学院，辽宁大连 116024）

一、公益模式的发展

公益1.0时代，公益传播主要是以文字、图像、影音“宣传”落地的公益项目为主。此时，公益的传播主要以传统媒体，包括报纸、电视、广播、广告等为载体。公益主题的表达多选用现实主义题材，通过反映相关的问题来唤起人们内心的爱。如“5·12”汶川地震的救灾中，人们把钱捐到捐款箱中，以此来实现公益。

公益2.0模式，利用移动互联网领域的技术与传播优势，实现了人人参与、自下而上的基层公益模式创新。在此时期，公益逐渐摆脱了传统媒体的发展，它更多的借助于社交媒体平台，让每一位用户都可以成为传播公益的主体。在传播的内容方面，它与以往的煽情沉重的公益话语模式不同，此时的公益的表达更加趋于趣味性和娱乐性，并且带有庞大的用户群体、多样的内容形式。如兴起于美国的“冰桶挑战”活动，此活动的目的是号召人们在网络上发布和传播自己用冰水浇遍全身的视频内容，以此来唤起人们对渐冻人的关注，同时倡导参与捐款活动。

在2017年，中国互联网公益发展经历了1.0、2.0阶段后，进入了3.0的发展阶段。在公益3.0时代，大量公益机构、互联网平台、媒体、用户参与其中，呈现出了井喷式发展。此时，公益活动也逐渐以博得眼球与扩大声量的方式来吸引更多的关注。如行为公益，它是每个人以日常的方式参与公益的形式，简单便捷，备受人们的关注，这也使得公益变得更加透明与平民化。

二、移动互联网的特点及对公益的影响

在移动互联网时代，人们足不出户享受移动互联网便捷的同时也受到了移动互联网的影响，公益方面也不例外。一方面，移动互联网为公众提供了全新的参与公益的思路，如微信运动、水滴筹款、蚂蚁森林等平台，使人们足不出户就可以参与到公益中去。社会对大众起到引领作用的同时，公众对公益事业也有一定的监督作用，实时、直接地对公益项目进行监督，也提高了公众参与的动力。另一方面，对于公益行业而言，移动互联网革新了传统的捐赠模式，改变了捐赠方与受助方的关系，提升了社会组织的生存和发展能力，激活了公益行业的良性竞争，产生了“1+1＞2”的社会影响力。

此外，移动互联网公益关注的不仅仅是扶贫济困，同时更多关注了公众参与公益的服务体验。互联网思维、用户体验、服务模式等新兴理论，不仅促进了公益服务的可持续发展，也为公益提供了更多全新的用户体验。

三、移动互联网下公益案例研究

（一）支付宝“蚂蚁森林”

2016年8月27日，“蚂蚁森林”在支付宝平台正式上线，用户进行低碳行为和其他消费行为以产生虚拟绿色能量，虚拟绿色能量累积到一定数目后，可兑换一颗虚拟树木，这颗虚拟树木再由支付宝联合的公益机构真实种在相应地区，为地球添一小块绿色。它以有趣的游戏形式展开，满足了用户娱乐和公益的双重需要，同时也将环保的生活习惯、游戏和环保公益相结合，因此用户都愿意以举手之劳的方式参与，从而提高了产品使用的趣味性也达到了企业与用户的互助共赢的目的。蚂蚁森林上线不到半年，超过2亿用户开通了蚂蚁森林，截止至2019年4月，支付宝官方发布消息表示蚂蚁森林用户数达5亿，5亿人共同在荒漠化地区种下1亿棵真树，这些数字直接揭示了大众参与公益活动的积极性。

（二）今日头条“捐时间”

“捐时间”项目是今日头条于2017年9月推出的公益平台，用户在今日头条产品上每阅读一分钟，就可以在用户自己的个人界面兑换一个“公益金”，“公益金”可以捐赠给自己喜欢的公益项目，再由今日头条联系的爱心企业，将公益金转化为真正的物资。与“蚂蚁森林”不同的是，“捐时间”弱化了单一用户个体的捐赠，更多体现了群体社会协作的捐赠，人人为公益出一份力的特征。“捐时间”在今日头条产品上，展示了项目的细节，项目的种类也变得多元，从关爱动物到关爱特殊人群，也以更多文字图片进行展示，从而加深了用户对项目的了解，为用户提供实时的移动信息服务的处理，丰富了自身对公益的选择的多样性，满足了用户对信息的了解和情感的真实流露。

与“捐时间”异曲同工，2019年5月，今日头条上启动“圆梦精灵图书馆”线上公益产品计划，用户在今日头条累计的线上行为可转化为实际的书籍或其他用品，以此方式来帮助偏远地区的儿童。

（三）爱心筹款平台“水滴筹”

2016年6月底“水滴爱心筹”上线，2017年1月品牌升级为“水滴筹”。2018年9月，水滴筹累计筹款金额超过100亿元。水滴筹借助微信朋友圈互助为目的发展起来，它是由水滴互助推出的爱心筹款平台，它所设计的服务项目主要以众筹为目的。该平台包括了三大部分：个人大病筹款、水滴公益、水滴集市。

平台中主要有两部分人群使用，一部分是项目发起者，患有大病的贫困的家庭，他们通过填写目标金额、筹款标题、求助说明、相关票据等信息后，分享到微信朋友圈中以求得到帮助；另一部分人群，他们通过熟人朋友圈的浏览看到相关项目，进行对应的现金帮助，在此期间也可以作为相识人员证实求助者的身份真实等。水滴筹平台支持一对一顾问服务、最高免费筹款五十万元、零服务费等相关服务。

四、移动互联网公益模式的转变

（一）服务模式的创新

1.游戏化的服务模式

游戏化一词最早应用场景可以追溯到2004年，但是真正广泛的应用则开始于2010年。把游戏化运用于公益中，这让产品跳出了传统思维，可创造出更大的价值。

“蚂蚁森林”是互联网公益运用游戏化的一个典型的案例。“蚂蚁森林”通过“移动支付+游戏+公益”的创新模式来进行用户与企业间的公益的完成。以游戏化的服务模式做公益的还有腾讯，它发起了“We Care公益计划”，此活动鼓励开发者在微信小程序中开发高互动的公益小游戏，希望游戏不光是娱乐更要赋予“温度”，人们更乐于参与公益。从游戏“灯山行动”到“爱心萌宠”再到“守护这片海”，都火遍了朋友圈。它改变了人们对公益的认知，原来公益也可以分享快乐，科技也能运用于互联网公益中。

2.情景化的服务模式

情景化在《心理学大辞典》中被解释为：人在特定的情景环境中对客观事物产生的情感态度体验，其更多关注的是人的高级心理过程。

“捐时间”作为典型的情景化“互联网+公益”项目，它们通过线上与线下相互作用企业间的合作，打破了常规时间和空间界限，让用户在轻松日常的场景化体验中不知不觉就做了公益。除此之外，类似的项目还有新浪微博的“熊猫守护者”，百度的“小度农庄”、腾讯的“微信捐步”等。

3.全民化的服务模式

全民公益，是人人参与的公益，不管是个人还是集体，人们通过各种公益活动、公益基金、公益网站等途径，以直接参与、捐赠、公益广告、公益歌曲等方式参与到公益中来。

如今，无论是企业还是个人，在最常见的生活场景里，都可以轻松地选择公益去做。自2019年5月以来，百度在全国6个城市以AI改造盲人店，将盲人店内的各种设备与百度的智能音箱相连，以此来方便盲人的生活工作。斗鱼自2016年开始，打造多种与公益主题相关的直播，实现“直播+公益”的形式。国内基金会发起“假装吃大餐”活动，人们在外卖平台可订购贫困儿童日常的食物，此餐费会全部捐献给贫困儿童改善他们营养不良的现状。人们在此活动中，不光能体验孩子们的处境，同时还可以献出一份爱心，安心地收获一份快乐。台湾推出了“好事地图”的公益APP，专门帮助街边的小贩，点开APP后可以看见街边小贩的信息、照片、地点，也可以进行查看附近的街边小贩等。日本和尚创立“寺庙零食俱乐部，创立的初衷是他发现民众在寺庙献上的供品常常无人食用，过期后而被丢弃，他把这些供品馈赠邮寄给需要帮助的小朋友，这个项目还获得了年度设计大奖。

（二）用户体验的变革

1.趣味性的增强

基于移动互联网公益个性化特点的出现，游戏化的服务模式的转变，移动互联网公益的趣味性也有显著的增强。相对于传统公益，移动互联网公益开创了公益的更多的新玩法。在“蚂蚁森林”中，用户需要通过线下的真实场景活动，如用步行替代开车、支付获取“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。在养树过程中，用户可进行“偷”好友能量、给好友的虚拟树浇水等行为。在进行公益的同时也营造了一个趣味性、游戏化的场景，并在这些场景中加入社交元素，从而大大提升用户体验及粘度。

再例如联合国世界粮食计划署设计了一款名为Free Rice的公益游戏网站，该网站的题目是英语单词的选择题，以游戏的方式进行英语学习并可以参与公益。开始答题后，页面右边会出现一个装有大米的盘子，每答对一题，盘子上就会放入10粒大米，而网站赞助商便会向联合国世界粮食计划署提供这10粒大米的相关捐赠。通过Free Rice公益游戏网站，我们发现其实公益也可以通过很有趣的潜移默化的方式呈现出来，在参与过程中，不仅给别人带去了帮助，也令自身获得裨益。再比如支付宝的蚂蚁庄园，它同样以绿色出行和消费来收集能量，不同的是庄园中通过兑换饲料养小鸡捐鸡蛋来完成爱心捐赠公益这一行为，人们只需要偶尔动动手指，也可以帮助他人。蚂蚁庄园的魅力在于用游戏化、趣味性和碎片化的时间来吸引用户参与到项目中。

2.参与感的提升

与传统公益相比，互联网公益的出现有效地提升了人们参与公益的积极性，参与的方式也更加丰富。传统公益服务的参与方式主要有两种，一是通过捐赠善款、物资等方式对受助者进行实际的物质帮扶，二是通过捐赠自己的能力和时间，成为志愿者参与到具体的公益服务中。在一定时期，用户对传统公益产生了信任危机。轰动一时的郭美美事件，也导致了人们对官办公益机构产生了不信任感，降低了人们参与传统公益的热情。

而移动互联网时代的公益，大众有了更多的选择，快捷支付捐、行走捐、收益捐、公益网店、一键报名公益活动等。移动互联网公益更加贴近了生活，更加成为了简单的行动，它不仅仅是遥不可及的事，它也可从身边的小事中一点一滴的展现出来，用户自身也获得了相应的价值体现。

3.信息的公开透明化

移动互联网的出现使公益的信息变得更加透明化。移动互联网公益运用大数据、云计算、人工智能等先进技术手段，一方面可以更有效地组织实施募捐、众筹等公益活动；另一方面，可以更全面、充分地公开公益组织和公益项目的相关信息。

如腾讯公益发起的“99公益日”活动中，公益项目“小朋友画廊”，项目中展示出的画作是精神障碍、智力障碍及自闭症患者的作品，项目包含了线上和线下两个部分。线上用户通过H5的方式轻松一键捐款，也可给这群特殊的“小朋友”文字留言鼓励和支持他们，“购买”后可以将电子画作保存为屏保并保存纪念。上线30分钟即吸引参与人次破百万，筹款金额也颇为可观。不同于传统的公益活动，“小朋友画廊”让人们奉献爱心的同时，也让人们开始了解和重视这群特殊的人群。