设计驱动餐饮品牌升级的路径与方法

时间：2024-05-04

方蕾，马倩雯，李波涛（通讯作者）

（武汉理工大学艺术与设计学院，武汉 430070）

中国餐饮占据了全国消费市场的大部分，餐饮品牌种类多，竞争力强，但一些老品牌或在市场的巨浪中埋没，或在竞争的熏陶中积淀，这使得一些餐饮品牌的升级迫在眉睫。

一、设计驱动餐饮品牌升级的必要性

（一）餐饮品牌升级的必要性

品牌升级，即在现有的品牌基础上，对品牌的视觉形象、技术应用、商业模式等各方面的条件进行优化更新，从而达到市场稳定及拓宽品牌市场的目的。在中国市场上，各行业品牌都需要与时俱进，尤其是餐饮品牌。首先，消费者的需求更新速度快，餐饮行业必须紧跟时代的步伐，作出相应的策划升级。此外，由于中国的餐饮行业一直都未处于垄断环境，各类餐饮企业相互自由竞争。在这些企业中，很多中小型餐饮企业因门槛低，不乏许多企业竞相模仿，导致产品同质化、服务同质化、价格接近，所以可替代性强，缺乏自己的特色。为了能够在当前激烈的竞争中占据一席市场，传统餐饮企业必须进行品牌升级。

（二）设计驱动升级的必要性

品牌运营具有多重的影响因素，其中与经济效益直接相关的因素包括市场、经济、文化、政治等，因此传统中国市场的品牌升级模式多为市场驱动或其他因素驱动，其中设计只是作为辅助力量。但随着消费者对餐饮品牌的标准逐渐提高，新潮时尚的品牌越来越成为市场的主力军，单纯的市场驱动已经渐渐无法达到品牌的升级目标。选择设计作为品牌升级的核心驱动，并不是意味着设计因素是品牌立足的根本，而是因为设计具有链接其他多重因素的性质。目前设计总是游离于其他产业之外，设计被独立为一个服务性产业，而不是战略性融入其他各类产业，导致部分设计脱离产业。在这样的现状下，设计驱动产业升级是将设计力量转化为产业发展动力的一种方式。设计作为核心力量驱动餐饮品牌升级，既可链接多重力量共同发力兼顾多因素发展，也可推动设计本身的进步。

二、设计驱动餐饮品牌升级的路径

（一）以设计本体创新展现新形象

图1 “设计+”模式下品牌运行机制

图2 餐饮孵化基地平台级运行机制

以设计本体创新展现新形象，即通过设计更新全面的形象，使得品牌的辨识度增加。根据客户建议，设计被定义为是影响特定产品外观和功能的总特征。单就设计的本体而言，这里的品牌设计包括LOGO、宣传海报、招商海报、店面装修等。品牌设计的升级应基于原先的品牌形象而进行，保留优良的历史积淀，也可以积极地探索未知的模式。优良的设计给予品牌文化的附加值，同时设计可使品牌获得经济值。影响餐饮消费者选择的因素包括食品健康、食品味道、消费价格、餐厅服务等，但由于餐饮的商业性，很难使得以上因素同时稳定在较高水准。精明的餐饮行业经营者们迅速将视线转移到消费者更高层次的需求之上，将审美元素与产品的外形设计、餐厅的装潢布局相结合用以博取众人眼球，并协同营销策略完成品牌升级。设计驱动餐饮品牌升级要求充分发挥设计的优势，以设计本体创新展现品牌新形象，激发顾客的消费体验欲望，顺利开启品牌运营第一步。

（二）以“设计+”模式运营新品牌

在设计驱动创新型企业中，“设计”一词的意义不再狭义局限于产品风格的塑造，而是将“设计”从企业的“战术”层面提升至“战略”层面。为了达到品牌升级的目的，品牌整体都需要进行再设计。设计驱动餐饮品牌升级要求运用设计思维，多方位多角度地以“设计+”的模式链接品牌相关的多重因素，对企业品牌升级进行战略设计指导。“设计+”模式下的品牌运行机制如图1所示。首先，设计为品牌提供了一个良好的市场形象，这其中包括品牌标识、品牌视觉传达系统和品牌的店面环境。其次，“设计+技术”为品牌的运营提供新的市场可能。餐饮产业可通过互联网平台培育发展餐饮产业周边市场，使得受时间和地域限制而分裂的餐饮市场打破多重限制。再者，“设计+管理”为品牌打造优良的运行系统。品牌的管理关系其工作效率和质量，在管理分配时，形成一套高效的服务系统。从备餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清洁这一整套流程，都需要进行合理的资源整理与分配。此外，“设计+市场”为品牌升级指引方向，脱离市场的品牌设计属于盲目摸索，以市场为导向，设计才能真正地快速扶植品牌走向成功。这里的以市场为导向，并不是一味地以市场现状为基准，而是在现阶段的条件下，发掘潜在市场的切入口，挖掘更多的市场潜能。“设计+政策法规”能够更好地调整品牌的发展走向。餐饮品牌经营时，应该尽量选用绿色环保的材料进行设计，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全问题的关键性要求餐饮产品设计时必须将健康卫生放在首位。

（三）以品牌相关综合构建新平台

目前餐饮业发展的趋势是特色型取代传统型，时尚型取代老旧型，多元体验型取代单一型，个性化服务型取代机械服务型。所以，现阶段的品牌升级应该朝着多元化、时尚个性的趋势靠近。这里强调的品牌新颖性是指单个品牌运营的主方向。当单个品牌的运行机制成熟，为了将产业扩大，可将此项机制复制运行。具体到餐饮品牌市场中来看，指的是将某个小餐饮品牌更新运行，机制成熟时，便可以考虑创立或是收购新的小品牌，复制运行方式，完成多项品牌经营。聚焦到某个餐饮品牌上，这种方式也可以理解为将餐厅的每一道菜都做成特色菜，而这特色菜便可以以子品牌的方式完成总品牌的平台级的系统性运行。餐饮孵化基地平台级运行机制如图2。具体到实施中，模式应用需要因地制宜。要求在设计过程中，需要突出不同子品牌的特色，这样既可满足多元化的市场需求，又能提升品牌的核心竞争力。

三、设计驱动餐饮品牌升级的方法

（一）餐饮品牌的生命体分析

“一品黄牛”是位于湖北黄石的一家以牛肉面为特色的早餐连锁店。但随着社会餐饮行业的发展，拥有着传统经营方式的早餐面馆品牌经营力无法提升。在一品黄牛的品牌系统中，以品牌设计为主的生命体由于领导者的经营不善，在餐饮特色上开始以迎合消费者为目标而运行，而不是坚持打造自己的特色品牌来吸引长期顾客，生命体的生长散失了进步的方向主线和目标。由于生命体的故障，市场的定位偏差，个性的散失，市场的开拓与资源的整合运用便开始受到阻碍，造成经济受损。经济受损后的品牌便开始受限于一系列的环境因素，技术更新无法引进，市场营销无法创新。但“一品黄牛”品牌在文化上拥有十年的品牌底蕴，在市场运行上拥有完整的产品供应链体系，这是可以积淀下来的品牌优势。

（二）餐饮品牌的系统性重建

餐饮品牌的系统重建包括旧系统资源的再利用和新系统平台的建立。旧资源指的是一品黄牛的十年历史文化的底蕴以及完整的食品产业供应链，这是品牌的市场基础和文化构架之一。经过对历史与市场现状的综合分析，“一品黄牛”将秉承时尚健康快捷亲民的运营理念。在市场运行中，消费者消费时经常接触到的是品牌LOGO，为了符合现代都市人们的审美情趣和生活习惯，品牌LOGO需要融入简约快捷的流行元素。基于此产品定位，视觉形象的升级如图3所示。核心LOGO的设计内涵如下：采用蒙太奇形式的卡通牛形象，体现“一品黄牛”品牌的亲民、活泼的餐饮形象，卡通牛背后的黄色圆环则代表阳光，一方面代表早晨的朝气，另一方面也寓意食材的健康。醒目黄色与棕色的结合，使得崭新的活泼的健康的亲民的早餐品牌形象跃然纸上。与此同时，视觉系统则以体现简约快捷的时尚元素为主，与主题LOGO相辅相成，以完成品牌视觉形象的再塑造。运用LOGO的标准色作为招商加盟海报设计的主体色，如图4所示。基于品牌创始人草根创业成功者的这一形象，对该品牌一步步由第一家店迈向50多家连锁店的发展历史进行了软文包装，作为相关的品牌广告设计宣传的物料。

图3 一品黄牛标志

图4 一品黄牛招商海报

区别于传统的市场推广模式，新品牌的招商加盟采用积累用户池的模式，第一批投放积累的用户即使没能加盟成功，但却可以成为第二批投放时的潜在用户，逐层浸入。以此方法来完成新系统的组织构建。另一方面，在企业的整个系统中，企业开发的新模式定义为：以极致创新单品平台式运作，众多子品牌的同级运行。企业作为子品牌归属的系统平台，便可开创餐饮平台级运营的新模式。在互联网平台构建越来越成为企业成长的关键所在时，品牌也应搭载智能化的平台来实现多元化的整合传播。基于社会政策法规的支持，品牌平台级运营的同时可以运用互联网的影响力对每样单品的食材追根溯源，打造真正的让消费者放心的餐饮。品牌的系统性重建，发挥设计核心驱动力量关键在于运用设计思维，战略性地创建新系统并引导品牌走向。

（三）设计生态链模式的运用

首先从品牌的生命体来看，“一品黄牛”是一家打造健康美味早餐的餐饮品牌，其视觉形象的基调设定应该是阳光亲民的；从市场运营的角度来看，品牌设计应该结合市场的流行元素进行前瞻性的设计，为新型市场模式的到来做好必要准备；从社会文化的角度来看，品牌设计应该遵循优良的传承文化，并基于此赋予品牌新的文化价值。一套成功的视觉系统设计在某种意义上也就是一项产品，而产品设计相对于任何品牌的价值，能为消费提供更多的价值。例如，市场上正火热的IP价值，类似于迪士尼的IP模式，“一品黄牛”的视觉LOGO也可以为品牌孵化出一系列的IP形象，为品牌增添附加值。

“一品黄牛”餐饮品牌设计的过程是设计生态链模式下的一个资源整合过程。在设计驱动品牌升级过程中，设计是作为各项资源的连接点而存在的。在相关政策法规的范围内，设计基于文化而创新文化，市场由设计推动并反作用于设计。品牌升级是以旧品牌系统中可循环利用的资源为基本，以设计为突破点，联合政府支持、市场推广、招商运作、店面经营等各项资源的过程，它的目的在于重建品牌经营系统，并疏通新型的品牌生态系统的循环。