设计3.0时代文农旅与餐饮融合的体验设计研究——以“潜阳城”为例

梁骁，李琳，徐旸

（华中农业大学，武汉 430070）

一、设计3.0的概念和相关论述

2014年，针对全球网络经济时代下社会、经济和技术趋势的发展，路甬祥提出了设计3.0的概念①105。在文明发展进程中，设计经历了由传统设计（设计1.0）、现代设计（设计2.0）、创新设计（设计3.0）的进化。设计3.0时代具有的新特征为：绿色低碳、网络智能、开放融合、共创分享，且设计的范畴得到扩展，除传统的工业设计、产品设计、材料设计等实体设计外还包括服务业态设计等非实体设计②，“设计不光可以创造全新的产品，创造全新的工艺流程，创造全新的装备，也可以创造全新的商业模式和盈利模式。”③多位专家或是对设计3.0做出进一步探讨研究，或是提出类似观点，使设计3.0概念更加充实具体。辛向阳提出设计3.0时代的服务对象要全面关注个体、社会、生态、文化等多重因素，打破了设计2.0时代仅满足个体需求的狭隘范畴。谈到产品则认为产品的范畴和界限从物质化扩展到非物质化、从实体扩展到虚拟。此外还把产品属性划分为自然属性、体验属性、经济属性三类，设计3.0时代则更需关注后两类①107。以上观点界定了设计3.0时代的产品形态，也提醒我们针对虚拟和非物化的产品的设计是目前设计界需要研究的新课题。王受之阐述了设计的使命，即调动包括技术的、心理的、人体工程学的、市场的各方面积极因素，通过产品来为消费者提供尽量完美的服务④，该结论指明了当前设计活动的目的。柳冠中将设计活动按照社会特征划分为自然社会经济、商品社会经济、信息社会经济三个阶段⑤33，这与设计的三个时代互相对应。在对设计活动参与者的认识上，诺曼提出：“设计思维不是设计师的专属权利——无论是艺术家、诗人、作家、科学家、工程师还是商务人士，所有的创新者都在实践中不知不觉地经历这个流程。”⑥这是对设计3.0“开放融合”特征的具体描述。

上述观点从设计的社会背景、服务对象、产品内容、目的、参与者等不同角度细化补充了设计3.0的概念。从中可以得出设计3.0思维的核心要素：与旧思维最大不同在于极大地扩充了设计领域各元素的广度与深度，人人皆可参与设计，万事万物皆可被设计，设计想法需不断创新，要以发展、变化、动态、联系的辨证思维来看待设计活动。创新的价值观需为各行各业所推崇，设计的最终意义不能仅为满足个别人的眼前需要，应提升至推动整体社会进步、保证生态可持续发展的高度。

二、设计3.0与潜江龙虾餐饮业

（一）设计3.0时代文农旅与“潜阳城”的融合

课题组赴潜江实地研究发现，潜江龙虾餐饮业2018年由过去15年左右的高速增长状态转入下滑。需要借鉴前文所述设计3.0思维才有可能扭转现状。只有以开放融合、共创分享的理念和服务全业态和全社会为最终目标，打造更具体验属性和经济属性的产品才能从根本上扭转困境，为将来长期良好发展打下基础。

“潜阳城”便是潜江餐饮业中设计创新的先行企业。它于10年前创办，之后随潜江餐饮大环境而顺利发展。但2017年董事长马龙注意到露天消费的顾客有减少迹象，开始担忧行业瓶颈期要到来。事实上，潜江餐饮企业在菜品味道、餐厅装修、体量规模、人才储备等各方面无论如何都无法超越武汉同类企业。在上述要素差距不大的前提下，给予顾客菜品味道之外的优质综合体验是潜江企业重新吸引客流的核心路径。马龙树立了以在地特色文化打造核心竞争力的策略，把潜江历史文化、饮食文化、民俗文化、非物质文化遗产、著名风景等人文元素系统纳入餐厅设计中，与饮食有机衔接在一起，让传统餐厅转型为具有特色文化和农产品展示及具备传播功能和旅游观光功能的服务综合体。

“潜阳城”于2019年3月15日转型开业，除传统餐厅的饮食区外还有十分丰富的体验服务。包括展示明代“潜江八景”和两条“千年老街”的文化体验区、“印象潜江”民俗演艺馆、潜江餐饮历史博物馆等在地特色文化艺术、特产、饮食、民俗体验区。

（二）“潜阳城”的意义

1.经济意义

“潜阳城”所提供的产品远超产品三大属性中的自然属性，包含大量体验属性和经济属性。从体验属性看，它构建了丰富的文化要素和情感要素，当前顾客更看重产品带给自我的价值认同与情感联络⑦。“潜阳城”不仅满足了顾客品尝食物的基本需求，还能与顾客交流文化、交换情感。例如，热爱文化的客人能找到思想认同，中老年人会激起回忆找到情感认同。

经济属性体现在对企业内部和整个行业的影响。“潜阳城”由仅经营食物变为经营食物+文化+情感综合体验的餐厅，可将其称为体验制造商，它提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，能和每个消费者内心产生共鸣的综合体验⑧。该模式让餐饮企业充满了文化内涵和美学品位，服务平民的餐厅不仅是吃喝场所，与饮食有机结合的综合文化体验吸引了食客之外的顾客，老人能够来此怀旧，孩子能够来此学习历史文化知识，极大地拓展了功能和服务边界，创造了新的客户群体，旅行社甚至把“潜阳城”设置为一站景点。“潜阳城”打造了企业特色产品和核心价值，已是潜江及周边地区公认的龙虾餐饮第一品牌。从行业角度说，被“潜阳城”吸引来的大量顾客为整个生态城带来了巨大人气，巩固提升了“潜江龙虾”地理标识品牌的社会经济地位，为潜江乃至其他县级市服务企业的发展树立了榜样，通过创新手段树立了竞争新优势和新经营服务模式与业态，全方位打造了在地文化和饮食有机结合的新产业链。“潜阳城”准备继续扩大产业链，在目前初步形成的餐饮+文化产业链中再添加旅游和体育两个环节，与当地文化旅游主管单位和旅行社合作，与当地旅游景点“章华台遗址博物馆”“返湾湖湿地公园马拉松赛”“曹禺纪念公园”“曹禺大剧院”等串联起来，形成覆盖面更广的商业模式。

2.社会意义

“潜阳城”在产品设计上与他人共创。许多历史旧物来自潜江人民的捐赠。民俗表演活动既有专业演员也有学徒、爱好者，虽然水平有高低，但更使其能成为民众交流文艺的舞台，从某种程度上说，“潜阳城”丰富的文化体验要素是由马龙总策划，众多当地文化爱好者共同创造而来。正因为“潜阳城”开放包容的价值观，使其迅速与潜江及周边地区的民众建立了感情纽带，当今物质极大丰富，消费者是否对企业产生感情是企业长远发展的关键因素。另一方面，在成果体验上也充分与他人共享，一切场所都免费开放。

“潜阳城”最大社会意义是搜集、整理、活化了潜江大部分饮食文化、非物质文化、民俗民艺等宝贵资源。此前潜江33位“非遗”传承人中除极少数任公职者外大部分艺人收入较低。他们年龄较大，不善宣传营销，处于“手艺无处使、作品无人识”的尴尬境地。传承人们为了生计只得改行，“非遗”手艺面临消亡危机。“潜阳城”聘请20多位传承人长期驻场演出、创作工艺美术作品，总体上受到到民众欢迎。过去“非遗”资源没有整合，无展示舞台，民众难有渠道了解欣赏他们，如今“潜阳城”把美食与“非遗”有机结合，既丰富了民众精神文化生活，也极大地提高了“非遗”传承人的收入，让濒临消亡的“非遗”艺术重新焕发活力，同时也为自身带来了口碑、人气和经济效益，可谓是多方共赢。马龙坦言无论是前期建设成本、后期运营成本还是风险都比其他餐饮企业大得多，但他坚信这是潜江餐饮业未来的发展方向，必须做好属于本地的特色文化，才能和大城市的餐饮企业形成差异化竞争。

三、思考和启示

通过“潜阳城”案例，我们能直观感受到设计3.0思维模式下，以文农旅产业为设计创新升级抓手，提高用户体验质量，增加餐饮企业市场竞争力的作用。

（一）在地文化体现产品温度

工业革命后的设计2.0时代，企业为了追求利润和效率，产品设计倾向统一化、标准化、模式化，致使许多产品同质化严重，变成只注重功能的冷漠工具。产品本是文化产物，背后必包含人类的文化心理与人类的文化精神⑤53。笔者认为，在设计3.0时代，应适当考虑回归1.0时代的产品地域文化特色，尤其是非实物产品。产品虽是工具也应有温度，毕竟使用产品的人具有情感和地域属性。

（二）以人为本

从顾客角度说，去餐厅消费除满足口腹之欲外，还需有精神上的需求，“以人为本”需更加重视针对顾客的多角度的体验设计，而不仅囿于具体物件的设计，当体验成为设计对象，被设计的是特定人群在特定场景的一段特殊经历⑨。这道出了餐厅这类服务业的消费本质：所出售的产品不仅是菜品而是一段顾客舒适难忘的就餐经历。另一方面，在服务行业中产品制造者本身就是产品的重要组成部分，因而“以人为本”的“人”也应包含“制造产品的人”，企业应尽可能给予员工良好的工作环境体验。

（三）以开放、动态的观念对待产品

体验经济语境下特别强调设计的广泛参与性，“潜阳城”董事长马龙曾从医十几年，本身就是跨界创新设计的实践者，同时“潜阳城”也与大众广泛参与分不开，这便是所谓的设计“众包众筹”。此后他的餐厅还会根据周遭环境、季节的变化随时做产品调整。

（四）用细节感动人

传统文化、怀旧情怀、厚重历史、地域特色都是非实物的产品元素，需通过设计将文化意向物质化⑤52，服务设计师要具备将抽象的要求转化为具体对象代码的能力⑩，上述“物质化”和“具体对象代码”都指具体实物。空间中的墙面、灯具、桌椅、工作服等一切都是表达抽象意向的实物，具有考究细节的实物营造出的氛围在体验感上才更真实，更能打动人。

注释：

①辛向阳，曹建中.设计3.0语境下产品的属性研究[J].机械设计，2015（6）.

②“创新设计竞争力研究”综合组.创新设计竞争力战略研究[J].中国工程科学，2017（3）：101.

③路甬祥.中国需要创新设计文化[J].中国服饰，2015（2）：2.

④王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2015：244

⑤柳冠中.事理学方法论[M].上海：上海人民出版社，2019.

⑥〔美〕唐纳德.A.诺曼.设计心理学1·日常的设计[M].何笑梅，欧秋杏，译.北京：中信出版社，2015：227.

⑦简如郡，张茫茫.情感化设计驱动下的品牌重构与产品创新研究——以坚果品牌设计策略为例[J].装饰，2018（12）：25.

⑧〔美〕派恩，吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2018：13.

⑨辛向阳.从用户体验到体验设计[J].包装工程，2019（4）：60.

⑩何人可，胡莹.服务设计概念衍生阶段的设计模式与策略研究[J].设计，2015（1）：40.