论新媒介下标志设计的新趋势

张津辅

（天津轻工职业技术学院，天津 300350）

随着网络信息和科技的高速发展，数字化电子媒体、电子屏幕的出现，阅读的载体也在悄悄发生改变，电子媒介的份额逐渐超过传统纸媒载体，正如我们在科幻电影中所看到未来城市中数字化电子屏将会成为未来主要的载体一样。随着纸媒衰落，在数字技术、交互式媒介飞速发展下，标志的设计形式必将发生变化。各大企业根据自身的企业性质不同、媒介不同，在标志设计上，悄悄的融入了动态化和交互性的设计。标志设计的发展逐渐从静态化向动态化、交互化转变。接下来文章主要探讨在新媒介下标志设计中发展的新趋势。

一、动态化标志的雏形

20世纪中叶，纸媒正处于鼎盛时期，标志设计悄悄由静态化向动态化演变，动态化表现形式已经进入萌芽阶段。著名的CBS之眼就是这一动态化标志的雏形。1951年CBS发布全新的标志。设计者威廉·戈尔登将自己的设计理念融合企业特性，CBS的标志在各个时期都有不同的变化，但万变不离其宗的就是眼睛的图形，该标志颠覆了对传统标志设计的认识。CBS之眼的设计简洁明快、创意深刻，不断的变化符合广播电视的行业特性。CBS之眼自创立至今已70年了，该标志虽然是在不同时期的不断变化，但是标志本身形态并没有出现动态化的改变，因此我们只能说 CBS 是未来动态化标志抛砖引玉的雏形。

二、标志设计的动态化趋势

随着新媒体和网络的发展，新媒介的出现已经打破了传统标志设计的固有框架，单纯静态的标志已经不能满足现有社会人群的需求，动态化的标志设计愈来愈受到追捧和青睐。动态化标志已经成为标志表现形式的新兴趋势，各大企业和活动逐渐推出了动态化的标志。如果说CBS是一个雏形的话，下面的几个经典案例标志着动态化的标志设计走向发展和成熟阶段。奎恩工作室为2000年汉诺威世博会设计出了一套不仅适合传统纸媒印刷的世博会标志，同时还推出了适用于电子媒介表现的动态化标志。推出这套没有固化结构的外观造型标志，充满着水一样动态流动感，标志根据不同需求会变化出不同的456种外形和色彩的变化样式。汉诺威世博会以“人—自然—技术：一个诞生中的世界”为主题。这种动态化标志的设计恰恰和世博会的主题不谋而合，该标志的设计理念具有颠覆性的突破，并对其他动态化的标志有了比较深远的影响。

图1 “地球一小时”活动日为主题百度首先推出第一个动态标志

图2 挪威诺尔辰岛的旅游标志

与传统的企业不同，现今互联网公司具有它的独特性，动态化标志设计的出现，在表现形式上更适合这些互联网公司，互联网公司功不可没。中国互联网公司巨头“百度”就在标识上采用了动态化标志。2011 年3月26日，百度首先推出了该公司的第一个动态标志（图1），标志以“地球一小时”活动日为主题，旨在体现关一盏灯，世界将因你而改变。百度这款标志主题在保留了百度标志元素基础之上，利用置换同构的设计方法，将中间原本的熊掌图形用地球取代，地球上镶嵌着一个开关按钮。这个开关按钮呈现出一开一关的动画效果，由亮灯前地球变为关灯后的地球。同样谷歌在标志动态化设计上做的还要更早些。谷歌推出了更有意思 Google Doodle，Doodle 是在原有标志的基础上所做的特殊设计。其中最早推出的是谷歌的两位创始人因为要参加在内华达沙漠举办的火人节，将一个单线条人物图画放在单词“Google”的第二个“o”后面，由此Doodle诞生了。2010年为了纪念牛顿367年诞辰，谷歌创作了第一枚交互的苹果，会依照万有引力而落地。2018年1月谷歌推出了发明汉语拼音的周有光诞辰112周年纪念日的Doodle，同时在每年的春节创作出中国专属特色的春节Doodle，往往点击后还有动画效果。谷歌 Doodle在设计上体现了标志设计的动态化和交互化的趋势。

提到动态化的标志，挪威诺尔辰岛的旅游标志更是经典。挪威诺尔辰岛的旅游标志设计标志着动态化的表现形式已经走向成熟阶段。该标志由挪威的 Neue Design Studio设计公司设计。标志设计强调“自然支配”的理念。标志的形态、方向、颜色根据挪威气象局提供的气象统计数据结合而成，并随着天气的变化标志也随之产生变化，并且每隔五分钟标志即更新一次。图2中表示各个风向的示意图，其左下角标志则表示风平浪静。这样标志正好体现了由“自然支配”的理念。旅客和居民都可以通过标志的动态变化来了解岛上当天的天气情况。可见标志的设计是随着传播媒介的改变而逐渐改变，动态化和交互化的标志已经逐渐成为现今标志设计最流行的趋势之一。

三、标志设计的交互化趋势

随着新媒介的出现，标志的交互化设计越来越多，谷歌的 Doodle和挪威诺尔辰岛的旅游标志中出现了一些交互化的元素。当今标志设计受此影响，很多标志设计中出现更多的互动性和参与性的设计。那什么是交互呢？交互，即交流互动，是现在的很多互联网平台追求打造的一个功能状态。通过某个具有交互功能的互联网平台，让用户在上面不仅可以获得相关资讯、信息或服务，还能满足用户与用户之间或用户与平台之间相互交流与互动，从而碰撞出更多的创意、思想和需求等。因为交互性最大的特点之一就是互动性和参与性。随着媒介变化的需要，单一、静态化标志已经无法满足人们对视觉冲击力的要求，具有交互性的标志设计更能满足现今人们的要求。下面我将列举几个现今比较前沿的交互性标志设计案例，来阐述交互性标志的优势和未来发展的方向。

德国首都柏林的形象设计就增加了交互化的设计。柏林是个多元化的大都市，多样化的生活方式，在城市中每个人都能找到合适的位置，这样也成为设计团队的创意宗旨。在柏林城市的标志设计上，设计者以柏林市的地图作为设计元素，将地图进行简化处理成一个五边形，将五边形分割成为五个三角形。柏林城市的标志设计创意形式类似于“七巧板”的设计。标志可以变换不同的颜色和不同的形状，让每个人参与进来，像“七巧板”一样进行自行创作。根据自己对柏林的印象，利用这五块三角形拼凑成自己对柏林的印记，创建专属于自己独特的柏林标志。这样的设计完整的体现了设计者所想要表现的初衷，体现了多样化的大都市特性，柏林城市标志设计是交互性标志典范之一。

图3 26 个几何图形分别代表 26 个英文字母

图4 丰富多彩的抽象的图案标志

又如博洛尼亚的城市形象标志就拥有极强的参与性和交互性。博洛尼亚是意大利北部的历史文化名城，是意大利最古老的城市之一。博罗尼亚城市不大，却因拥有两座建于中世纪的姐妹塔楼而闻名遐迩。博洛尼亚的城市形象标志由Matteo Bartoli和MichelePastore两位设计师进行设计。设计者将博洛尼亚最具代表性的地理位置、城市布局，以及中世纪塔、门柱等五种元素进行了几何化的处理，提炼出五个基本的几何图形，在此基础上衍生出26个几何图形，这26个几何图形分别代表26个英文字母（图3），最后形成这样一种全新的语言。利用这些图形化的文字拼写出词组进行组合时，就会诞生一个个丰富多彩的抽象的图案标志。（图4）

从创意上来讲，博洛尼亚标志设计与徐冰《天书》有异曲同工之妙。徐冰先生从1987年动工直到1991年才完成作品《天书》。他将汉字的笔画和拉丁文字母进行结合创造出一套近似中文书法的26个字母，成为一种新的“文字”，例如字母的“B”和汉字“阝”形状接近、字母的“W”和汉字“山”形状接近，再根据一定的组合规范，可以创造出汉字风格的英文单词。博洛尼亚标志设计虽然创意上与徐冰《天书》如出一辙，但是该标志最大的亮点就是增加了交互性和参与性。标志用一种全新的图形语言，来诠释这座历史文化名城的灵魂。每个博洛尼亚人或是来到这里旅客都可以登录博洛尼亚网址，输入自己名字生成专属自己的标志。博洛尼亚标志的设计无论在理念上，还是设计上都具有前瞻性。

如果说博洛尼亚标志是交互化标志的代表的话，那么利兹音乐学院新标志更有特色。利兹音乐学院由英国的设计机构Precedent为该学院设计了全新的标志。新的标志独具创意的是将只能用耳朵感受的声波变得可视化。设计者开发了一套可视化声波的软件，学院师生可以利用这款软件，将自己创作出的音乐或声波转化成可视化的视觉符号，因为创作不同的音乐所产生的数字化标志也是独一无二的。利兹音乐学院新的标志不仅交互性和参与性强，更提供给参与者更多的自由创作性。该标志设计将成为今后标志设计的主要趋势和全新创作的范本。

四、结语

随着媒介的变化，现在标志设计已经逐渐开始脱离纸媒的束缚。在现今新媒介的驱动下，标志设计正在向动态化、交互性偏移。标志设计更注重受众人群的用户体验，在整个创意过程中除了重视标志设计表现品牌属性之外，借助新媒介的特殊性实现了受众人群的参与性和互动性，而非传统的被动式接受信息，这样的动态化、交互化的设计，能够更有效的提升品牌认知度和品牌价值。综上所述，随媒介的变化，标志设计发展也相应随之改变。未来标志设计的发展趋势必将是从静态化向动态化，最终向交互化转变，这也更符合未来设计的需要。相信科幻片中出现设计形式必将成为现实。■