语境在平面广告设计信息传播中的运用

田伟

摘 要：现阶段，平面广告的应用范围非常广泛，是主要的信息承载工具。平面广告设计师的目标是有效地传播信息，使得受众能够透过各类文字、图像来理解广告的言外之意。目前平面广告行业普遍应用语境设计法，从而使得广告信息的传播更加地有效便捷。文章结合工作经验与相关理论知识，分析了语境在平面广告设计信息传播中的运用，供有关人员参考借鉴。

关键词：语境；平面广告；运用

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）08-0064-03

The Application of Context in the Information Dissemination of Graphic Advertisement Design

TIAN Wei（Tianjin Arts and Crafts Professional College， Tianjin 300250， China）

Abstract ：At this stage， the application of print advertising is very wide range， is the main information carrier. The plane advertisement designers goal is to effectively disseminate information， so the audience can through all kinds of text and image to understand advertising implication. At present， the plane advertisement industry is widely used in the context of the design method， which makes the dissemination of advertising information more effective and convenient. The author combined the work experience and the related theory knowledge， in this article has analyzed the context in the plane advertisement design information dissemination application， for the related personnel reference.

Key words ：context； print advertisement； application

Internet ：www.artdesign.org.cn

平面广告设计工作具有较高的难度，在该项工作中，设计师的主要目标是将相关广告信息准确有效地表达出来。由于任何客观事物都具有一定的模糊性，所以平面广告也具有模糊性特征，从而可能无法实现准确、高效传播信息的目的，甚至会造成信息受众曲解广告原意的现象。近年来，语境在平面广告设计领域中应用广泛，有效地提升了信息传播的质量与效率，得广告产品焕发出蓬勃的生机。

一、语境概述

视觉符号对于平面广告设计行业而言具有重要的意义，目前在广告设计工作中应用的语境为符号学中的概念，我们将这类语境称为符号学中的语境。结合相关理论知识可知，符号学中的语境指的是各种客观世界的理化条件，其中包括社会条件、历史条件以及物理条件等。

符号的译码以及编码需要依托语境条件方能有效地进行，意味着译码与编码过程中，语境信息的运用是不可或缺的。在设计平面广告的过程中存在着不少非常抽象的符号，设计师如果不采取有效手段对抽象符号进行具象化处理，则受众必然无法有效地接收设计师所想传达的信息。在语用学与符号学高速发展的背景下，语境在平面广告设计行业中的应用愈来愈普遍，人们也更加地重视语境研究工作。

二、在平面广告设计信息传播中应用语境的意义

（一）有利于受众更好地理解广告信息的语用含义

平面广告设计工作的主要目标是让受众接收有效信息，更好地理解广告的内涵。语用学是语言学的一个重要分支，同时与符号学也有着紧密的联系。现代语用学理论指出，信息刺激大脑皮层所引起的生物化学反应是复杂多变的，因此人将会产生多种语用联想。应当看到，人具有联想的能力，这是高等智能生物的重要特征，所以不同受众在面对同一广告时，所产生的理解与想象一般是有差异的，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。

在平面广告设计过程中，设计师的目的在于让受众直观、准确地理解自己所想表达的意思，让受众体会到广告的深刻内涵。在平面广告设计工作中应用具体的语境，能够让图像符号更加具象化，使得符号能够成为帮助设计者表述想法的工具。现阶段，不少平面广告设计师热衷于利用身体符号来传播信息，例如有的设计师擅长用“手”来作为平面广告的主体符号，“手”符号语言简单明了、意义深刻，使得受众能够通过不同的“手”来获取不同的广告信息。

（二）有利于受众更好地理解广告中的模糊现象

模糊表达手法是平面广告设计工作较常使用的一类信息表现方式。某种意义上，平面广告设计模糊化能力反映了设计师的创新能力与知识量，这是因为模糊化设计不仅需要运用平面广告设计理论，在设计过程中往往还需要运用跨领域的知识，与此同时，对信息模糊程度的把握也具有较高的难度。

目前，许多平面广告都采用了模糊设计方法，而该种设计形式对受众的理解能力要求较高，如果受众的理解能力较弱或者知识阅历不足，则较难在短时间内准确理解广告的真实含义。受众在理解广告内容的过程中，结合具体的语境则能较好地实现准确、快速理解广告内涵的目的。为了帮助受众便捷地理解广告内涵、体会到设计师真正的设计意图，需要在广告显眼处添加一些有助于受众把握语境的文字。

（三）有利于受众更好地理解广告的言外之意

随着平面广告设计行业的日益进步，平面广告设计师的思维更加开阔，渐渐不满足于直接了当地表述广告的深层次信息，更倾向用常见或不常见的图形符号掩盖广告内涵，从而增强平面广告的创意性。采用上述做法得到的平面广告具有风格独特、引人注目的优势，但是随之而来的问题是受众在理解广告内容时可能比较吃力。

在平面广告设计中应用相关的语境，能够有效地帮助受众理解平面广告的言外之意。在笔者的职业生涯中，曾经制作过多个运用模糊化设计、包含言外之意的平面设计广告，在向广告上添加引导性文字前，同事反映难以理解广告深层次含义。在向广告上添加了一些语境文字后，同事们结合文字便迅速地理解了广告的言外之意。

三、常见的平面广告语境类型

（一）社会文化语境

人是一种群居性生物，生活模式比较多样，在长时间的社会生活中会受到社会文化的影响，又因为社会文化具有多元性，因此个人的价值取向、思维方式以及行为习惯等都具有一定的差异，因此每个人对平面广告的理解力是有所不同的。

需要特别指出的是，虽然个人的思维方式与行为习惯有所差异，但是中国人一直以来受传统民族文化的熏陶，因此审美观念既存在着差异性也有一定的趋同性，所以设计师在设计平面广告的过程中，既要充分尊重个体审美的差异，也不能表现出太大的随意性，应当充分确保广告拥有一个普适性较高、符合主流审美观的社会文化语境，如此方能最大程度地提升广告的可信赖度，拓宽平面广告设计信息的辐射范围。

（二）言语语境

言语语境在平面广告设计信息传播工作中的应用频率非常高。句子、语法以及词汇等因素是言语语境的主要构成成分。言语语境是较容易实现的一类广告语境，设计师需要将广告中的文字、图片、形象以及颜色等因素进行有序的组合，从而实现传达广告信息的目的。

言语语境的应用对设计师的语言组织能力要求较高，需要设计师善于发现不同语言与图像符号的内部联系，做好句子、语法等语言因素的联结、组合工作，从而促使言语语境成为良好的信息传播媒介。

（三）情境语境

平面广告设计领域中的使用语境属于情境语境范畴。情境语境指的是在某个时间内，某人物在某个事件内产生的各类言语行为。情境语境是非语言语境的重要组成成分，人们可以通过有关的事件、时间以及地点等来准确确定语言形式所表示的意义。

经验表明，受众只有在具化的情境中才能有效地理解平面广告的具体内容，透过广告中的符号以及图片来获取广告的深层次信息。因此，平面广告设计师需要高度重视情境语境的应用，通过合理地设置情境语境、科学地对相关语境构成因素进行组合来帮助受众更便捷、有效地理解广告的深刻内涵。

（四）认知语境

认知语境是一种人们在某种经验基础上对某一概念图示化的认知型构造网络，同时其也是一种情境语境认知化、语言语境认知化以及文化语境认知化的结果。认知语境具有强烈的模糊性、动态性以及地域性特征。就目前状况而言，认知语境理论依旧不够完善，虽然其能够有效地对一些语义进行阐释，但是客观上看，认知语境的在多义现象中的语义阐释并不十分完善，目前学术界并未深入研究认知语境在多义语义的阐释功能。

认知语境对于受众的广告信息理解工作非常重要，可以肯定的是，如果受众未在阅读平面广告内容的过程中结合认知语境，则必然难以理解广告所想表达的深层次信息。为了帮助受众更好地理解广告内容、增强广告信息的传播质量与效率，平面广告设计师必须要全面深入地研究社会主流认知语境、充分掌握大众的认知状况，进而实现“对症下药”地设计令人满意的平面广告的目的。

四、影响语境在平面广告设计信息传播中运用的问题

（一）设计师综合素质不高

无论是何种工作，在其中发挥最关键作用的因素是“人才”，平面广告设计工作也不例外。部分平面广告设计人员综合素质不高，表现为缺乏主动学习习惯、不重视在广告设计工作中运用语境，从而大幅降低了广告作品的质量。部分设计师虽然有在广告设计中运用各种语境的意识，但是由于对各类语境理论了解不够、理解较浅，从而也无法有效促成语境在平面广告中的完美运用。

一些设计师不重视了解主流社会文化与大众的广告欣赏口味，在制作平面广告的过程中随意应用语境，结果使得平面广告成了“四不像”。部分设计师不善于换位思考，在设计平面广告的过程中过于自我，从而使得平面广告过于抽象，导致受众在欣赏广告的过程中即使结合语境也难以有效地理解广告内涵，这种“吃力不讨好”的乱象在平面广告设计行业中比较常见。

（二）广告内容违规违法

现阶段，国内平面广告设计行业的竞争压力非常大，不少平面广告设计企业的规模较小、资金流通不畅，面临着破产的风险。随着经济的发展与社会的进步，大众对平面广告的要求愈来愈高，希望平面广告既具备深刻的内涵，又能便于理解，这就对广大的平面广告设计师提出了极高的要求。

出于现实压力，极少部分平面广告设计师兵行险招，为了吸引受众的目光，在平面广告中添加违规甚至是违法的内容，其中常见的有色情、凶杀等信息元素。一些设计师以为在平面广告设计中应用相关语境理论再结合“特别”元素的加入，能够使得平面广告大放异彩，而上述做法只会让平面广告中的语境理论黯然失色，使得广告沦为“违禁品”。

五、如何促进语境在平面广告设计信息传播中的运用

（一）提升设计师的综合素质

鉴于部分平面广告设计师综合素质不高，影响语境在平面广告信息传播中应用的现状，认为平面广告设计单位必须要主动采取有效措施以提升设计师的综合素质，具体工作可由以下几方面展开：

1.积极引进高素质、复合型设计人才。为了打造一支高素质、适应现代平面广告设计要求的设计团队，平面广告设计单位应当积极引进高层次的设计人才。在考核应聘者的过程中，要注意全面考察应聘者的综合能力，其中包括计算机操作能力、语言组织能力、语境理解能力以及创新能力等，如此方能最大程度地保障所聘人才的综合素质过关。

2.提升在岗设计师的综合素质。应当积极提升在岗设计师的综合素质，单位可以通过定期举办行业专家讲座以及组织专业技能培训活动等形式来切实有效地扩充设计师的理论知识储备、强化其专业能力，从而使其更加适应新时期平面广告设计工作的各类需求，促进语境在平面广告设计信息传播过程中的应用。

3.制定约束性与激励性制度。平面广告设计单位可以制定一系列的约束性与激励性制度，从而为语境在平面广告设计中的应用创造有利条件。单位可以制定严格合理的奖罚机制，以便及时地表彰个人能力突出、善于运用语境理论的设计师，处分工作态度散漫、不注重主动提升自身素质与广告质量的设计人员，从而实现发挥榜样的带头作用、遏止设计过程中不良现象发生的目的。

此外，应当设立薪资分层制度，将设计师的工作态度、工作时间与工作业绩等因素纳入薪资考核体系当中，通过对设计师予以物质刺激以促进其主动地提升自身的综合素质、端正工作态度，并不断地研究语境在实际平面广告设计中的应用。

（二）加强对平面广告设计的监管

平面广告作为主要的信息载体之一，具备一定的引导社会舆论风向、改变受众思维习惯的作用。我国有庞大的中小学生群体，他们的心智发育尚不成熟，对新鲜事物的兴趣较强，又由于中小学生是平面广告的主要受众群体之一，所以政府必须要加强对平面广告设计行业的监管，避免其中的不良信息对中小学生群体造成负面影响。

为了净化平面广告设计行业的风气，为语境的应用创造健康的环境，政府需要加强政策制订与立法工作，一是要出台相关的行业指导标准，为语境在平面广告设计信息传播中的运用提供权威性指导；二是要制定严格的平面广告法，严禁平面广告中出现夸张的词汇以及各类容易误导青少年的信息元素；三是要严厉处罚不法的平面广告设计师以及行业恶意竞争者。值得注意的是，为了促进平面广告设计行业的大繁荣，政府应当给予小型平面广告设计单位政策性照顾，从而鼓励其不断地开拓创新、努力发展。

结语

新的发展形势下研究语境在平面广告设计信息传播中的运用具有重要的现实意义，为此，政府应当加强对平面广告设计行业的监管，广大平面广告设计师应当积极学习先进的语境理论、善于总结借鉴优秀的语境应用经验，在实际工作中保持认真严谨的态度并遵循相关法律法规，从而促进平面广告设计行业的长足进步。

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