1990年后黑龙江省影视广告产业发展状况考察

王伟建+孙树娟

摘 要：20世纪90年代以前，黑龙江省广告制作元素单调，口号化风格明显，“信息告白+产品图像”的新闻报道模式明显。90年代以来黑龙江广告发展在物质条件和技术条件的支持下，开始逐渐向着“好广告”的方向发展。影视广告中的商业广告和公益广告十分活跃，在与时俱进的同时显示出了黑龙江影视广告的个性化特征。

关键词：1990年后 黑龙江 影视广告

20世纪80年代到90年代初期黑龙江广告业的发展表现为在全国广告业发展的大氛围中随波逐流。在那个国内市场发育尚不成熟的年代成为主要的广告模式，影视广告的应用材料和制作方式都十分简陋。尤其是80年代以前的黑龙江地区乃至全国的广告业都处在广告稀缺阶段，仅有的一些平面广告也是制作元素单调，口号化风格明显，后来逐渐发展成为“信息告白+产品图像”的新闻报道式。到了90年代初期，随着社会大环境的改变，人们的生活资料支出不再限于吃饭穿衣，而是逐渐趋于多元化，加之“创意”理念的发展，黑龙江广告开始摆脱说教式的对白，开始追求别具匠心的创意广告策略，但是这一时期仍然处于没有摆脱80年代广告模式。90年代以后的广告业，开始逐渐向着“好广告”的方向发展。这里我们立足于影视广告，以商业广告和公益广告为切入点系统考察分析90年代以来黑龙江省广告业的发展状况。

一、1990年后黑龙江广告发展的现实基础

（一）物质条件

虽然黑龙江省地处中国东北边陲，但是随着人们生活水平的提高，物质文化生活得到满足的同时，人们也紧跟时代的步伐，开始注重生活质量，关注投资热点，追求更高层次的精神文化生活，带动了消费市场的发展与完善，同时为黑龙江广告业的发展提供了一片沃土。

（二）技术支持

1990年后，影视界广泛的技术和文化交流促进了影视广告的全球化进程，影视广告成为帮助企业实现全球化战略的新亮点这一时期的影视制作手段随着技术的发展，已经能够将拍摄、音乐、动画和后期制作等分工日益精细化。在广告诉求方面，由于影视创作者素质的提高，使得影视艺术创作在人物形象塑造和故事情节发展等方面，都因明显受到文学的潜移默化而更富于情感渲染，广告向着高品质、精创意、新制作方向发展。“整合营销传播”成为广告发展的新理念。

黑龙江省的平面广告已经告别了青涩的年代。近些年来，无论是在制作技法和表现力上都逐渐趋于成熟。广告的发展总是与时俱进的，自从进入21世纪以来，我们不难发现单方面诉求的广而告之已经慢慢衰落下去，要想抓住日益稀缺的“注意力”资源，影视制作的广告人们不得不重新定位与受众的互动关系。随着网络技术的快速发展，视频网站日益成熟，影视广告的发展也随之进入了一个新天地，它的播放空间不再受到电影与电视时间和空间的限制，影视广告进入了一个新的媒体平台，在这里它恣意展示着过去不曾出现的影视广告新形势。

二、1990年后黑龙江影视广告的优势与不足

（一）影视广告的优越性

影视行业是一个可持续发展的行业，通过广告传达一个信息，可以是一句话，一个画面，甚至一种曲调，所以相较传统意义上的静态广告而言，影视广告有它独具魅力的优越性。影视广告采用最先进的传播技术和手段，拥有超强的覆盖率，使得它成为所有媒介中最有宣传力度的主流媒介之一。有着雄厚资本做支撑的商家们为追逐产品利润最大化，纷纷把宣传目光投向受众群体最广的影视媒体。（表）

从表中不难看出，电视作为目前覆盖面最广的主流媒体，依然是商家们的宠儿，报纸作为发行量最大的平面媒体，流动性比较强，仅次于电视媒体。但是随着近些年网络的普及，电脑已经走进了千家万户，网络广告的地位逐年上升，目前已经成为仅次于电视和报纸媒体的第三大广告发布平台。

（二）黑龙江影视广告发展的优势与不足

黑龙江影视广告的发展，要注重地区特色，在上升中不断总结经验，查漏补缺，超越自我，才能逐渐在国内广告大赛的评比中占据一席之地，从而更好的与国际接轨。

虽然目前黑龙江省的影视广告因种种原因还存在着这样那样的问题，在广告的视觉表现方面也是一样，但是将目前的影视广告视觉表现与过去进行比较，从中不难发现，我们正在逐步走向进步和成熟，这一点是不容质疑的，只不过这种进步还需要随着广告整体水平的提高而加快步伐。

迈入新世纪，我国公益广告事业蒸蒸日上，黑龙江省的公益广告也做的风生水起。典型案例如哈尔滨海润集团创作的公益广告“母亲的谎言”“关爱残疾人”等，在省内外多次获得大奖。省广告协会联合各高校举办一系列广告大赛，优秀广告作品层出不穷，如省工商局主办的“雪花”杯公益广告大赛；黑龙江省纪委、省委宣传部、省工商行政管理局、省广播电视局联合开展的“扬正气、促和谐”全省廉政公益广告创作展都取得了良好的效果。为加大校企对接，黑龙江省广告协会主办，黑龙江黑天鹅家电有限公司、东北林业大学承办了“国美黑天鹅电器杯”广告创意大赛。在哈师大传媒学院、东北林大文法学院等5所高校的7个学院建立了广告人才教育培训基地，在哈尔滨海润集团、亚龙广告公司等7家公司建立了全省大学生广告实习实践基地。

纵观黑龙江省的公益广告整体发展态势，黑龙江省的公益广告目前存在两个较明显的弊端，一是公益广告的发布主要依靠政府机构、大型广告公司和媒体，大多数企业都是为了追求自身利润而发布商业广告，不热衷于公益广告事业。二是黑龙江省的公益广告很少出现在户外广告牌中，如在城市中人群密集的商业街、站点、大型户外广告牌等。

公益广告如此，商业广告更是发展迅猛。从影视类投放品类来看，2010年以来整个广告业界依然是化妆品、卫浴类作为广告投放的主力，其次是饮料和食品类。

从投放区域来看，华东占最优区域优势，其次是华南地区，而东北地区的投放量在全国并不占优势，但从长远看，东北广告市场的潜力却是巨大的。（图1-2）

商业广告发展势头强劲，截止到2010年黑龙江省广告经营单位发展到2468户，从业人员超过1.9万人，广告经营额突破了30亿元。但是黑龙江省广告经营主体存在数量少、规模小的问题，广告经营单位存在结构单一、布局不合理的问题，全省国有集体性质广告经营单位广告经营额27.42亿元，占全省广告经营额的91.2%；药品、医疗、保健食品、化妆品四类广告的经营额26.46亿，占全部广告经营额的88%。到2011年底，黑龙江省广告经营单位达到2900多户，同比增长15.3%；广告从业人员2.3万人，同比增长16.2%；广告年经营额34.7亿元，同比增长13.5%。总体来说，黑龙江省广告业发展现状是优势与不足并存的。

三、1990年后黑龙江省影视广告发展的个性化模式分析

黑龙江省的影视广告一路走来有着全国广告业发展的共性问题，作为一个地区，无论是商业广告还是公益广告，它又有着自身的个性问题。

（一）从区域性现状特点来看，黑龙江地区地处中国最东北边陲，边境贸易发达，但追溯历史，在历史文化积淀方面与一些更为现代的大都市相比，还有一定差距，而且由于南北经济发展水平的差异，使得经济发展不平衡，设计师的待遇较低，人才流失现象严重。

经济基础决定上层建筑，影视广告的发展依赖于经济基础这一强大后盾。目前黑龙江地区影视广告圈内的小型公司层出不穷，微利复制是行业内竞争的潜线，有长线规划的公司并不多见，产品形象塑力不能跟经济发达地区接轨，品牌意识差，品牌广告少之又少，缺少有长线规划的公司，能从原来的纯制作转型为综合性的公司，市场扩大到全国范围内交易。

（二）从影视广告的投放比例来看，商业广告以央视广告招标为例，2009年11月的央视招标，总额达到了109.6645亿，中标单位包括哈药六、三精药业多家企业及单位。图3是黑龙江省三精药业的广告投放在全国排名。从图3和图4中不难看出，黑龙江省著名的三精药业的广告投放比例在逐年上升。

（三）从黑龙江省的影视制作水平、设计师的人才素质及影视广告产业发展规模程度来看，虽然无论是从软件条件还是从硬件设施上相较北京、上海、广州等城市都有一定距离，但这也为本土影视广告企业的发展提供了更广阔的发展空间，同时也将吸引一批国际性大品牌影视公司的加盟，大的影视公司的入驻，又必将带动本土文化市场的发展，为本土影视企业带来更加前卫时尚的设计理念，影视制作市场将呈现出追求更具时代感和艺术品位的作品。

截至目前，为了更好的发展黑龙江省的广告事业，哈尔滨广告产业园区已落户哈南工业新城，总占地面积50万平方米，规划总投资40亿元，项目正申报国家广告产业试点园区，影视广告制作市场也将逐渐从单一的价格竞争向制作高质量过渡。endprint