年度话题的全民参与和斗图狂欢现象分析

滕鲁阳

摘 要：社交媒体是微力量汇聚起来的有助于网民自我回归和大众认同的舞台。“#2017-2019#”议题最初在微博中发起，在很短时间内迅速蔓延到微信朋友圈场域，掀起了一场年终盘点、竞相斗图的强势“刷屏”热潮。本文通过相关舆情梳理、特点归纳和原因剖析，得出此次“刷屏”是话题内容、扩散形式和网民心理三方面共同作用的结果。

关键词：“#2017-2019#”;情绪宣泄;图像社交;新媒体事件“刷屏”

“刷屏”现象在近些年十分常见，它是指在互联网上某一种或一类信息在一段时间内高度集中出现，并引发网民积极参与讨论的现象。最近，微信朋友圈被“2017-2019”议题霸屏，网民们争先晒出自己2017年和2019年的照片，分享两年来的感悟和体验。一波“回忆杀”成了人们的集体记忆。

一、社交平台“#2017-2019#”舆情梳理

根据清博舆情系统显示，2019年11月21日至28日，共有相关舆情219 028条，11月25日产生第一条舆情，在26日达到顶峰，随后热度逐渐下降。截止12月8日，微博话题“#从2017到2019#”阅读量已达到9.5亿，讨论17万，热议词为“头发”“单身”“瓜子脸”等。

（一）网民人口统计学特征

据相关舆情监测系统，在参与话题网民性别方面，女性用户达到72.79%，男女比例约为3：7，该话题是典型的女性多于男性的话题。从发布地区来看，广东、山东和北京分别为网民参与数量的前三名。

（二）网民参与度和次生舆情

微博被形象地称作为“广场式”信息平台，由于信息传播渠道开放性和互动性，在客观上提高了信息传播效率。“#2017-2019#”可出现在许多门类，如政务服务类、明星娱乐类、文化艺术类和公司企业类等。因此，不难发现，微博舆论场的传播扩散不但引起广大网民对于主话题的参与讨论，还会促成话题的引申和蔓延，引發一系列的次生议题。

（三）舆情的溢出和跨域

该话题发源于新浪微博，并迅速流通延伸到微信、抖音等其他社交平台，一时间在朋友圈里引发“刷屏效应”，实现了议题的“跨域”和舆情的“溢出”，真正成为全网、全时、全民传播的热点话题。

二、传播价值高的议程设定

议题，公众参与讨论高的话题。笔者认为，“#2017-2019#”凭借着高度的网民广泛参与度，可从“话题”升级为“议题”。议题和议程并不是一个概念，议题只有在微博场中，议程设置主体可分为微博运营方、官媒、社群或者网民个体，在技术层面上，以上四者享有平等的议题设置权。但议题是否能被大众广泛关注、是否能被推至热门层面，不同类型主体所发挥的作用值得思考。

首先，普通个体以微力量参与议程，而他们在主动设置议程方面作用甚微。然而，只有将个体置于群体之中，才能达到“1+1>2”的实效。其次，意见领袖借助自身的克里斯玛气质成为信息的中继站，顺势引导议题走向。最后，新传播技术尽管消解了传统主流媒体的议题主导权，但传统媒体凭借着专业性和权威性在重大议程的设置上仍然占有一席之地。微博等社交媒体在把关时，较少地考虑到新闻专业主义和新闻职业道德等传统媒体必需的特质，微博运营团队在网民议题的基础上，从众筛选出符合平台定位、满足网民需求的加以呈现。

“#2017-2019#”议题的设置经过了深思熟虑，在内容上既然是年度盘点，一年内的改变可能微小，而两年的时间跨度恰好能够反映变化。在参与形式上，大段的流水账无法在碎片化时代里迅速吸引网民的关注，图片却能瞬间激发视觉停留。该话题对于公众来说，是关系自身的年度回忆，兼具了新闻价值的所有特性，也覆盖了不少报道价值，是传播价值极高的议题。议题由微博运营方发起，并经过一些媒体微博账号、意见领袖的层层转发和评论后，登上了微博的“热搜”榜单。探究该议题的特质，不应忽略题目自身对“人本”的回归以及发起行为的营销特质。一方面，微博是亿万网友微力量汇集成的信息巨流，网民通过关注互相成为粉丝，因此，微博在一定程度上有人际传播的意味，重视人的基本需求，也是微博作为人际交流平台的应有之义。另一方面，对于平台来说，“#2017-2019#”议题的发起也是一次品牌营销，公众的广泛参与和信息的跨域流动，平台因此吸聚了巨大流量和爆棚人气。

三、基于创新扩散的图像意义表达

按照传播学理论，社交媒体的“刷屏”传播延展了罗杰斯的创新扩散理论。早期的创新扩散研究以传统大众媒介为基础，提出了新观念被接受与采纳的五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。随着媒介进化，社交媒体的传播特点让研究者们注意到创新扩散中所忽视的另一个核心行为，即个体的再传播[1]。参与议题传播的网民，一部分是在微博上浏览到相关议题后进行自发的扩散，另一部分是在议题溢出到微信等舆论场后产生的跟风传播。前者以滚雪球的形式迅速扩大信息量，带动其他社交媒体形成共同的“刷屏”潮流。

“媒介即人的延伸”。随着视觉技术和传播技术的发展，感性化的视觉图符逐渐替代了理性的文字符号，人们也进入了以视觉图像为主导的读图时代。图像在新媒体事件进程中的作用不可小觑。社交媒体是以视频、图片等图像符号为主、辅以简短的文案和评论等文字符号，共同建立起的“景观社会”，这是人们日常进行信息浏览和情感宣泄的虚拟生活景象，“#2017-2019#”议题的传播正是顺应读图趋势的行为。网民只需要上传2017年和2019年的照片后发表动态，便可加入到讨论大军中。这样的年终总结，参与门槛低，传播成本更忽略不计，不需要长篇大论的感慨，适应了人们碎片化的阅读习惯，也便于形成“全民参与”的意见气候。

四、狂欢的背后是自我表达和情感宣泄

每一个“刷屏”的议程，离不开媒体议程与公众议程的博弈。微博作为半开放的信息平台，网络社会的“匿名性”给予网民一定程度上的安全感，赋予了网民自由广阔的意见表达空间。正是微博的“弱连接”特性，降低了类似微信朋友圈熟人围观的可能，促进了“#2017-2019#”议题的发生和扩散。