市场营销理论在高校管理中的运用

杨启星

摘 要：本文研究了在大学管理和运营过程当中市场营销理论的必要性，并从多个层面显示了大学管理中的营销组合。第一，营销策略的制定是大学发展的先决条件和基底向量。第二，使用营销方法来管理业务是高校提高其竞争优势的一种方法。第三，建立以最终用户供给与需求为指向的营销观念，是高校加强内部素质，形成核心竞争优势的保证，也是运用市场审计进行开发的必须途径。

关键词：市场营销理论;高等学校;管理运用

市场营销已成为当今市场经济运行的必要工具性手段，不单运用于我国制造工业、第三产业等盈利性组织，而且已经渗透到相对成熟的诸多國家及非牟利机构部门和组织，如大学、医疗诊所、博物馆等领域。营销理论在大学管理中的应用是充分考虑组织本身产品和市场特征及市场环境的优劣分析、市场经济的层次划分、市场供需选取的分类项目、市场营销管理的定位、市场竞争品牌形象的设计、市场导向的发展战略和市场销售模式的促进等方面。在高校管理中运用市场营销的理论是必要的，不仅可以增强学生的品牌形象创建意识，而且还将提高大学生市场营销应用的能力，灵活其他营销原则在高校的日常事务和筹划中被参考和应用的内涵，以便更好地服务于高校管理运用市场营销理论的发展目标。

一、关系营销的意义

高校中的政府企业教育是非营利性企业，学校是非营利性组织，几乎得到世界各国的普遍认可。在教育领域有三种力量，即大学力量、政府力量和市场力量，其中市场力量是对教育产生重大影响的新力量，这里的市场主体是企业组织和个人，担任教育的重要领导者和投资者，政府已经逐渐放松对大学的直接控制。在教育体制改革的过程中，大学也有较为独立的办校自决权。目前，大学主要面对市场而不是政府，作为自由巿场经济的主导，企业为了长期发展逐步增加了对人力资本的投入。此时，企业与大学之间的关系比以往任何时候都更为缜密，无论是从技术培训，教育经费上来说，大学、政府与商业组织之间都有着密切的关系。这就要求大学要有一个市场推广机制[1]。对于政府而言，他们必须争取尽可能多的教育经费，尽可能支持和扩大建校改革，这对于中国西部的大学尤为重要。对于企业而言，我们应当建筑一个联合的命运共同体，利用高校的人力资源优势为企业服务，加快将技术成果转化为实际生产力，从而获得企业的资金支持，同时拓宽大学毕业生的就业渠道。

二、服务营销策略的具体运用

长期以来，人们普遍认为教育是一种育人活动，教育产品是学生。市场营销理论在高等教育服务中的应用是各种类型和层次的人。事实上，这一概念与经济学理论是背道而驰的。因此，高校装备一套以教育制度公共服务为核心的服务体系，是一连串无形产品，包括学校教育服务、后勤工作服务、医疗体系、就业指导服务、心理科学咨询机构等。教育服务的消费者包括在校学生、公司组织和社会，这里教育服务的消费主体是学生。它明确了大学可以提供什么以及服务目标（即市场）。招生过程中的学校教育市场竞争，集中精力竞争优秀的、有经济价值的学生，没有杰出的学生，就没有第一流的大学。这种竞争存在于普通高校、高职院校和外国学校，招生实际上是高校和客户直接的信息交换过程，由于教育服务市场信息的非对称性，使得客户难以正确掌握市场资讯。

首先，在宣传学校组织形象时，应采取差异化的营销策略，以突出学校自身教育资源的优势。在宣传中，应注意品牌的建立和维护，而不是为了争取优秀学生而夸大宣传[2]。其次，应将招生与就业联系起来，并根据人才市场反馈的人才需求信息和教育机构表的预测，总结相关专业的供求关系，使学生了解入学前要选择专业的发展前景，并根据人才市场当前的人力资源估价拟订具有价格分歧的教育资费政策，这有利于合理调整入学费用比例，优化教育资源配置。最后，在办学层面，也应根据教育服务市场的需求进行调节。例如，专科、本科、研究生三个阶段的不同组合，应着眼于具有比较优势的层次的发展和提升，不应忽略大学本身资源的局限性而盲目扩大招生，以防止高校自身资源的下降，搭建从教育规模经济阶段到规模经济阶段的桥梁。

三、交付价值理论的运用

在教育服务过程中，高校应注意创造最大的顾客交付价值，以尽可能满足顾客的需求。所谓的客户交付价值是总客户价值与总客户成本之差。客户总价值包括产品、服务、所有员工和形象价值，客户总成本包括时间、精力、货币和心理。这里的产品是教育服务，围绕客户的一系列培训活动，生产和消费过程同步。需要教育服务主体和消费者的合作才能实现双赢，提高顾客满意度。在前面的内容中，笔者提到大学必须具有市场竞争机制，以市场为导向并以客户为中心展开教学管理活动。

具体来说，第一，在大学专业设置和教学内容所选上，应根据社会经济发展的需要，根据自身的资源实质条件设定资讯技术，生命科技等高科技专业。为了适应WTO后对经济管理英才的需要，开设国际商务英语、进出口贸易、金融经济、财务管理、法律教育、国际MBA等高校专业。第二，在教学内容和教学模式上体现客户的主观愿望，教学内容必须多样化和国际化[3]。不仅必须进行智力教育和非智力教育，而且还要尽可能地加强人文社会科学的交集，提供增值教育服务。在教育模式上将传统的被动式教学转变为自主学习，注重学生创新意识和创新方法的培养，学生可以有相对的自由选择课程和教师，师生之间的交流是互动平等的，院校仅充当服务指导员的角色，体现交付价值理论运用的重要性。

四、就业率的可持续发展

毕业生在就业过程中的就业率与大学的声誉和可持续发展有关，就业过程与前两个过程更是密切。各种人才市场的就业状况是检验高校教育服务质量的现实基础。这就要求高校要通过宣传、结合等多种方式为毕业生提供合乎理想的就业效果。根据国家教育部的统计资料，大学生的就业数据以每年40万人到60万人的速度增长，高校学生面对巨大的就业压力，如何将压力变为动力尤为关键[4]。

首先，要确保招生质量，同时提高教育服务意识，以此为契机提高大学生的就业竞争力;其次，加大就业指导等加值服务，以就业指导中心为主体，培训各用人单位积极配合就业指导工作，直至满足大学生的就业需求;最后，高校要认真组织校园就业招聘会，积极培育高校学生的就业市场，加强就业服务信誉，建立健全的供需信息网络，充分利用大数据信息技术手段为大学生提供更加方便快捷的就业信息服务，保障高校就业率的可持续发展。

五、组织内部营销

作为一个提供服务的组织，大学不同于企业。它不仅需要传统的外部营销，还需要内部营销。内部营销是指服务组织必须对其员工进行有效的培训和激励，并将所有与客户接触的配套服务作为一个团队，相互配合，为客户提供满意的服务。服务质量差异化管理和内部员工激励是高校服务质量差异化管理的具体应用。

高等教育服务质量评价包括三个方面：第一，社会用人单位对毕业生的满意程度，即社会服务水平;第二，学生对高等教育公共服务的满意程度，即内部服务水平;第三，大学管理者和学校的老师对教育服务的满意程度，即工作质量，工作质量是社会服务水平和内部服务水平的保障。

可以看出，高等院校一定不能忽视对工作质量的管理。为了在同类高校中脱颖而出，他们还必須区分管理服务的质量。管理服务质量的差异可以通过组织来实现人员、实际环境和要实现的过程。大学的伟大之处在于拥有硕士，教师作为高等教育服务的生产者，为了满足社会和经济发展的需要，他们的知识也需要不断更新，所以对于他们的引入，训练和动力来说非常重要。

具体来说，首先要实现教师高校的社会化，教师可以通过自愿协议确定自己的权利和义务，颁布实施合理的薪酬激励制度，并依据办学或培训的需要引进教师，增加高校之间的师资流动，其中包括引进外籍教师，借鉴国外先进的教学模式等。其次，要实现后勤服务社会化，就要利用市场力量优化高校后勤资源，减少高等院校管理成本，提高师生生活服务质量。例如，专业物业管理公司要对学生宿舍、教师住宅区进行科学的物业管理，将留存利润计入教学投资预算。再者说，社会化的教育服务除了满足政府和企业的需求外，还应满足学生的需求，积极为学生提供有偿教育服务，与企业联合办学，逐步形成一体化的教育管理模式，学习研究加快教师科研成果的转化。

六、总结

综上所述，眺望教育劳务市场庞大的供给与需求缺口，高校作为高等教育服务的主要提供者，在进行教育体制改革的同时，应注重自身内部管理理念的创新，在国家政策的指引下，逐步面向市场，达成从招生到就业一系列价值链的传递，力争达到价值链的有效增值，确实赢得从政府导向向市场导向转变的目标。利用中国高校的相对优势，积极参与在国际教育服务市场竞争中，充分利用国外教育资源，增大我国高等教育机构的国际竞争力，使其能够适应并推动我国市场营销理论在高校管理中运用的需要。

参考文献：

[1]徐秋云，兰迎春，陈丽.市场营销4C理论在高校人力资源管理中的应用[J].消费导刊，2009（17）：140.

[2]康红.浅议市场营销理论在高校图书馆管理中的应用[J].科技信息（学术研究），2007（32）：317.

[3]唐燕，步珏良，陈立力.市场营销理论在高校管理中的应用初探[J].高教与经济，2005，18（1）：25-28.

[4]雷震.市场营销理论在毕业生就业工作中的应用[J].安徽警官职业学院学报，2003（4）：84-86.