基于社会共治理论的虚假医疗广告治理对策研究

罗英?孙琼丽?张路路

摘 要：随着经济的快速发展，整形美容、无痛种植牙、某保健品等虚假医疗广告普遍出现在大众眼前，对消费者的身心、财产安全产生不良影响，给社会带来不良风气。本文介绍了虚假医疗广告的治理难题，并基于社会共治理论为虚假医疗广告的治理提出可行的对策。

关键词：社会共治;虚假医疗广告;治理对策

一、引言

科学技术的快速发展在为公众带来便捷的医疗信息及高质量的医疗服务的同时，也使得虚假医疗广告的内容更加繁杂难辨，传播速度更加快速。2019年8月27日，国家市场监管总局指出医疗领域虚假违法广告多。另外，随机调查的结果显示，88.1%的人曾通过微信公众号、微博、电视广告、宣传单、他人介绍等方式见过虚假医疗广告，其中保健养生及整形美容的虚假广告最为常见。虚假医疗广告的流行会破坏广告的真实性、挑战商业道德、损害消费者的人身财产安全及降低消费者的购买力。由此可见，对虚假医疗广告的治理迫在眉睫。

二、虚假医疗广告治理难题

（一）相关法律法规不健全

我国广告行业规范管理的法律条例随着市场经济的发展而不断完善，如《消费者权益保护法》《医疗广告管理办法》等条款法规。但由于立法比较粗糙，虚假医疗广告治理的针对性不强，在实际运用过程中仍存在法律条文衔接不顺畅等问题，主要表现在如下3个方面。一是对虚假医疗广告的审查监督力度不强。广告审查在立法上的滞后性，使得人们对虚假医疗广告的认识度不足，监督主体职责不明确，广告审批部门与负责监督、投诉、处罚的部门相互独立，导致法律条例缺乏实际合理性，虚假医疗广告流通于市场。二是虚假医疗广告的受害者维权困难。虚假医疗广告的受众对于维权的渠道及途径并不清楚，维权成本过高而所获得的补偿较低，同时，虚假医疗广告涉及医疗这一特殊领域，法律上并未对制作宣传虚假医疗广告的行为做出明显界定和制定惩处规则。三是关于治理广告的法律条文较多，但仍未将医疗广告的管理单独用法律的形式加以规范，医疗上有关于虚假医疗广告宣传的治理方式，而在虚假广告的治理上又有单独的法律条文加以管理，导致在实际治理过程应遵循的法律条文中可能出现不同的管理规则，造成管理规范上的混乱。

（二）奖惩机制不健全

针对虚假医疗的惩处，目前仅仅停留在立法阶段，在实施过程中的实施性并不强，并且目前的惩处方式主要以经济处罚为主，处罚额度与虚假医疗广告的制作、宣传所获得的利益相差较大，对违法者起不到惩戒作用。虚假医疗广告的受害者维权程序过于复杂，且维权所需的时间、精力、金钱与其的经济损失不成正比，导致消费者宁愿吃亏也不会主动举报。社会公众对治理虚假医疗广告的参与度较低，公众无法辨别生活中医疗广告的真伪，或者担心惹麻烦和被广告发布者报复而选择视而不见，目前对举报者缺乏奖励机制，无法调动公众参与治理的积极性。

（三）行业自律意识低

虚假医疗广告的宣传存在以偏概全、以点概面的夸大现象。例如，一些医疗机构为吸引患者及逃避责任，发布医疗广告所用名称与注册机构名称不相符，或是利用讲座、新闻报道、电话热线等形式变相发布医疗广告。除此之外，一些无良媒体只顾及自身眼前的利益，忽视社会利益和法律责任，与虚假医疗广告的发布者合作，利用公众对媒体的信任，协助广告发布者传播虚假医疗广告，无视法律法规的约束，给公众带来虚假的医疗信息，造成社会不良风气。市场主体竞争激烈，为增强在同行业中的竞争力，在竞争中谋取到更多的利益，占据市场优势，医疗广告责任主体降低承接医疗广告的标准，缺少对医疗产品安全及效果的了解，从而损害消费者的合法利益。

（四）辨别技术不成熟

在融媒体时代，信息技术对医疗广告的传播极为重要。医疗信息的特殊性、医疗行业进入存在壁垒致使医疗广告成为公众了解医疗信息及求医的一个重要途径，医疗信息的真伪对公众的身心健康产生深刻影响。但百度、微博、微信公众号等各种网络传播平台对虚假医疗广告的感测、识别、传递、阻截技术尚未成熟，未能及时辨别并阻断虚假医疗广告的传播，致使消费者的合法权益受到侵犯。各种网站弹出的虚假医疗广告窗口未被有效拦截，黑客利用技术对普通公众的电子设备渗透虚假医疗信息。

三、虚假医疗广告的治理对策

（一）健全法律法规体系

协调有效详尽的法律法规体系是遏制虚假广告的最重要的举措。首先，完善法律法规体系，全面调整目前已有法律，做到范围、要求准确精细，遵照严格、统一、协调准则;其次，建立规范的虚假违法医疗广告公众举报制度，做到有明确具体的受理机关和举报方式，并建立相应的保密制度，让公众对虚假医疗广告的治理进行有效的动态监督;最后，加大对虚假医疗广告的惩罚力度，威慑违法者，达到从源头上遏制虚假广告泛滥的效果。

（二）健全奖惩机制

首先扩大虚假医疗广告范畴，加重惩罚。目前，存在虚假广告的范围界定不明确，容易让人产生歧义。在此基础上，应该重新明确虚假广告的内涵、扩大其范畴，应该将片面的宣传商品的功效、将科学上尚未定义的事实作为宣传对象、以引人误解的方式进行宣传等纳入虚假广告的范畴。同时，应该加强虚假广告举报、惩处的可操作性，对虚假广告的制作者、发布者等主体进行具体的惩罚，包括一定程度的罚款、承担法律责任等。其次，增加对举报人的奖励机制。在对虚假广告的监察过程中，尽管行政机关尽职尽责，但由于人力、物力的有限，加之虚假医疗广告的泛滥，使得见效颇微，因此应加强对虚假医疗广告举报人的奖励力度，鼓励广大消费者主动维权，从而遏制虚假医疗广告的不良影响。

（三）增强行业自律意识

建立健全大众媒体传播广告的审查管理制度，大众媒体自身应建立健全广告审查和管理制度。刊播媒体的严格审查和把关是制止虚假广告传播的有效手段，应专门设立刊播广告的审查机构，由大众媒体负责人负总责任。同时，为了避免同行间恶性竞争，对大众媒体发布广告实行领导责任追究制和广告审查人责任追究制，明确媒体主要负责人、主管负责人和有关广告审查人员对其发布单位的虚假医疗广告应承担责任。除此之外，还需设立举报奖励制度，完善同行间相互监督的体系，公布处置结果，通过更了解实际情况的同行来及时发现虚假医疗广告避免其传播。

（四）提高辨别技术水平

医疗广告传播平臺大力发展信息技术，加大感测识别技术在医疗广告领域的应用，使虚假的医疗信息能够通过信息编码分类快速可靠的被识别，并及时阻断其传播，防止其进入人们的视野，给社会带来不良影响。利用感测识别信息技术监督控制自媒体平台上广告发布商发布的医疗广告，对虚假的信息进行拦截。同时，加强公众使用电子设备的能力和安全意识，防范黑客利用信息技术通过各种网络界面传递虚假医疗广告，致使消费者上当受骗，从而使医疗领域的广告更加真实可靠。

四、结语

社会日益多元化，虚假医疗广告的治理主体也应该更加多元化，基于社会共治理论完善对虚假医疗广告的治理，形成“人人有责、人人尽责”的治理观。通过完善相关法律法规、建立健全奖惩机制、积极引导广告发布商发布真实有效的医疗信息等对策，以更好的防止虚假医疗广告给消费者身心健康带来不良影响。

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