浅析“两型社会”背景下地方女子高校的品牌塑造

吴洛夫

摘 要：高校竞争越来越激烈，公众对高校品牌的追求日益明显。两型社会背景下地方女子高校可以从树立品牌意识、特色品牌定位、品牌联合战略、品牌传播、品牌维护等方面进行品牌塑造，探索女性特色人才培养模式，提高女性人才培养质量，实现学校可持续发展。

关键词：两型社会;女子高校;品牌塑造

一、引言

女子高校是以“女子”命名并以女生为全部或主要教育对象的各类高等教育机构的总称。作为高等教育多样化发展的一种模式，我国女子高校在探索女子高等教育规律、培养具有性别平等意识的高素质女性人才方面，发挥着独特、不可替代的作用，为推动我国妇女事业和高等教育的发展做出了积极重要的贡献。新中国成立后，特别是改革开放以来，党和政府重视妇女教育，推进了女子院校的发展，形成了由独立设置的女子本科學院、女子高等职业学院和大学内设女子学院组成的分支体系。近年来，高等教育的规模与数量与日俱增，同时，“两型社会”建设对人才培养也提出了新的要求，所以出现了“学生择校上大学，用人单位择校用学生”的现象。“两型社会”建设背景下，高等教育市场显现品牌效应，品牌无疑成为地方女子高校在高等教育市场中争取资源、提高竞争能力以及在大学长远发展中维持竞争力的最有效的工具。因此，“两型社会”建设背景下进行品牌塑造将为提升地方女子高校品牌影响力提供一种新思路。

二、“两型社会”背景下地方女子高校品牌塑造的现状

根据女子高校的分类，独立设置的女子高校既区别于占主流的男女生混合普通高校，也有别于那些依托普通高校设置的二级女子学院，它们从事着与女性人才培养、科学研究、社会服务、文化传承相关的实践活动，从整体上看是一种特殊的高等教育环境或文化环境。截至2019年，全国有独立设置的女子普通本科学院3所（中华女子学院、湖南女子学院、山东女子学院），女子高等职业学院3所（广东女子职业技术学院、河北女子职业技术学院、福建华南女子职业学院）。大学内设的女子学院，主要是在综合性大学专门设置的以女生为全部或主要教育对象的二级学院，据不完全统计，全国现有大学内设女子学院（二级学院）10余所，其中绝大多数是公办院校。大学内设女子学院的品牌影响力主要依托所在的大学，而独立设置的女子高校的品牌影响力主要靠学校自身，所以更需要通过品牌塑造加强品牌建设。

近年来，地方女子高校的办学条件得到了明显改善，办学特色初步显现，社会声誉正在不断提高，在全国高等教育和妇联组织系统中发挥着难以替代的作用。但目前，国内女子高校在国内的影响力还不大。社会公众普遍存在一些疑问，如现在还需要办专门的女子大学吗。用人单位在招聘过程中，遇到女子学院毕业的学生，也很想了解在女子学院学某专业有什么优势和特色。社会对女子学院为什么有这些疑问，主要原因是我国女子高等院校太少，品牌影响力还不够。

课题组曾对某女子高校的大一女生做过初步调研，问同学们为什么报考女子高校。其中，36.7%的女生回答因为看到了学校宣传，28.9%的女生回答因为离家近，只有26.7%的女生回答喜欢女院的氛围，有7.7%的学生选择其他理由。再询问同学们从哪些地方了解女院的信息，75.2%的女生回答是从志愿指导书上或学校官网了解，19.6%的女生回答是第三方介绍（学姐、教师、家长），5.2%的女生回答是网上征集志愿时了解。从这个调研结果可知，女子高校的品牌知名度不高，品牌传播渠道还很窄，地方女子院校品牌影响力还不大，品牌塑造还有很长的路还走。

三、“两型社会”背景下地方女子高校品牌塑造的策略

针对地方女子高校品牌知名度不高、品牌影响力不大的现状，地方女子高校在两型社会背景下应从以下几个方面进行品牌塑造。

（一）树立品牌意识

随着经济全球化和高等教育国际化进程的日益推进，女子高校既要与国内普通高校展开竞争，还要跟国外大学或教育培训机构在生源、师资等方面展开角逐。目前，面临学生选择大学的多样性，激烈的竞争环境要求地方女子高校在发展过程中摒弃传统发展理念，催促高校特色品牌塑造。高校的品牌是高校的无形资产，是高校生存的基础和建设的力量源泉，对高校的发展具有十分重大的意义。在市场经济条件下，高等教育己进入激烈竞争阶段，为实现可持续发展，地方女子高校要正确认识、剖析其目前在两型社会背景下面对的机会以及挑战，参考其他行业走品牌化发展道路的成功经验来树立和强化教育品牌意识，重视品牌建设，获得自己的发展空间，真正保证自己旺盛的生存能力，从而获得蓬勃发展。

（二）找准品牌定位

女子院校作为一种专门适应女性、服务女性、培养女性的高等教育特殊机构，具有独特的教育对象、培养目标和办学规律，是高等教育多样化发展的一种特色形式，在培育特色方面具有其他类型的高校无法比拟的优势。在当前新的历史条件下，女子院校存在的首要逻辑是探索女性人才培养规律的“试验田”，实现真正的男女平等。女子院校的特色是真正确立实施以女性为中心的教育理念，按照女性身心特点和成长成才规律，量身定制人才培养方案，建立适合女性专业能力提升、女性素养提高的人才培养模式，打造适宜女性学习、挖掘女性潜能的学科专业体系，构建为了女性、服务女性、有利于提升女性领导力的校园环境。地方女子高校的办学要以女性特色为发展战略目标，以特色为生存的基础和发展动力，只有特色办学才能铸就地方女子院校的教育品牌，才能获得自己的发展空间，才能保证自己旺盛的生命力，从而获得蓬勃发展。在“两型社会”背景下，地方女子院校可根据自身优势与特点，集中培育打造有特色的学科、有特色的专业、有特色的教师、有特色的学生、有特色的大楼和有特色的校园景色，寻找品牌宣传的突破口，提升地方女子院校品牌的影响力。

（三）实施品牌战略联盟

由于国内地方女子院校数量少，在校学生人数偏少，社会影响力不大。在这样的背景下，为了提升女子高等院校在国内的影响力，国内女子高等院校应抱团发展，实施联合战略是一个提升国内女子高等院校竞争力和影响力的发展战略思路。虽然国内女子高等院校也有实施联合战略的一些举措，如中国女子高等院校联盟开展的一系列活动等，但还有更多的开拓空间。女性教育规律的探索、总结与推广需要国内女子高等院校的共同努力，另外学科专业课程联合建设需要启动或进一步拓展。在很多领域，我们可以先在女子高等院校之间研讨，再选择有利时机面向社会争取话语权。为了更好地实施国内女子高等院校的联合战略，每个女子高等院校要有相应负责机构推动该项战略实施，而且地方女子高校在该项战略实施过程中应发挥越来越重要的作用。中国女子高等院校联盟在章程中明确了致力于加强国内女子院校的交流与互动，共同研究、探索女性高等教育规律，整合与共享优势办学资源，开展校际互补性合作，推动女性高等教育事业改革、发展、壮大。中国女子高等院校应借助该联盟的平台实施国内女子高校的品牌联合传播策略，品牌传播的主要内容包括：女子高校存在的独特价值及优势;女子高校办学特色，女性高等教育规律;女子高校办学质量。

（四）整合品牌传播手段

随着我国经济结构的深化与革新，品牌营销的理念对高等教育的影响越来越大。面对竞争日渐激烈的教育市场，高校采用与时俱进的特色媒体传播方式宣传推广高校品牌，这是高校塑造独特品牌形象的重要途径，是高校在争夺师资生源的激烈竞争中战胜对手的有效利器。女子高校要让社会大众了解其办学特色，必然需要整合品牌传播手段进行有效传播。地方女子高校应该认真分析传统媒体和新媒体各自的优势，整合各类传播手段。可充分借助学校网站、各类宣传媒介进行品牌推广，运用公共关系策略提升品牌的知名度和美誉度。随着新媒体快速发展，新媒体的优势日益凸显，地方女子高校的品牌传播手段需要变革，除了运用传统媒体传播手段外，还应大量整合运用新媒体传播手段，充分发挥手机、微信、互联网新媒体等传播优势。

（五）有效维护学校品牌

地方女子高校品牌塑造需要学校投入很大的物力、财力和人力，也是一个长期的系统工程，经过长时间甚至几代人的努力和积累会在社会上产生较好的品牌影响力。近年来，高校危机事件呈现逐年高发态势，不仅干扰学校正常的教学秩序，而且对学校的品牌形象和社会声誉产生严重影响。塑造品牌难，毁掉品牌易，尤其在新媒体时代，许多学校塑造品牌需要新媒体，同时新媒体也使高校发生的危机事件快速传播，负面影响无限放大。地方女子高校应该树立危机公关意识，采取危机应急预案，通过危机公关，维护学校品牌。为了有效维护学校品牌，地方女子高校应建立日常维护机制，采取事前预防维护、事中过程维护、事后妥善维护的立体式全方位维护策略。

四、结语

“兩型社会”建设是国家具有全局意义的战略考虑，也为高等教育带来了新的历史发展机遇。地方女子高校应积极主动地融入“两型社会”建设中，通过品牌塑造提升学校品牌的影响力，发挥女性人才与智力的优势，服务地方社会经济，在服务中不断提高学校的核心竞争力和品牌影响力。

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