VR时代旅游电子商务的发展策略

乐盈

摘 要：VR技术因其良好的沉浸式体验感与互动参与感而引领了时代的发展，并为旅游电子商务等的变革注入了无限活力。本文探讨了VR技术的内涵与特点，并结合旅游电子商务发展现状，探讨了VR时代旅游电子商务的发展策略，旨在为旅游电商的持续、健康发展建言献策。

关键词：VR;旅游电子商务;发展

如今，我国旅游产业已经成功从第三产业中脱颖而出，成为国内经济中发展势头最强劲的产业之一，从1996年国内首个旅游电子商务网站建成，到如今逾5000个旅游电商平台，旅游电商虽发展仅有数年，但发展势头不容小觑。随着旅游电子商务的发展，高新技术也以惊人之速逐步更新，而以互联网为支持的VR技术的出现，为旅游电子商务的发展带来了新的契机。但应注意的是，较国外VR技术相比，国内VR技术应用时间短，应用中仍存在诸多问题，因此，有必要立足旅游电子商务领域，对VR技术的应用进行深入研究，以助推旅游电商及旅游行业的良性发展。

一、VR的内涵与特点分析

所谓的VR，即虚拟现实技术，也被称为灵境技术，是上世纪末兴起的一种高新技术形式，其集计算机、微电子、虚拟仿真等多门学科和多项技术于一体，通过计算机的辅助，营造出一种极为逼真的虚拟环境，利用感官互动使用户产生身临其境之感，通过与虚拟场景的直接交互带来沉浸式体验的技术[1]。

从技术层面而言，VR技术具有如下典型特征：一是沉浸感。VR通过全面调动用户各感官系统，使组织深度沉浸于虚拟世界之中，而这种沉浸感主要源自于真实世界所带来的诸如触觉、味觉、视觉等多感知体验，当前，目前关于VR技术的应用仍未发展成熟，因而味觉及其他感知仍在探索阶段，理论成果也不甚完善;二是交互感。VR技术极其关注与用户之间的交互性，在计算机的支持下，用户实现了与虚拟世界的互动联结，其能够直接通过速度、方向等各类参数的调节，使虚拟世界带来不同的感知效果，并向用户反馈不同的信息，如此交互感也是用户产生沉浸感的重要因素之一，甚至用户自身都感受不到计算机等技术的干涉;三是构想性。所谓的构想性，是指VR虽构筑的虚拟世界纵使看似再真实，仍是一种虚拟想象场景，这体现了设计者的创造性，这不仅赋予系统高级而友好的用户界面，还有效解决了工程、旅游乃至军事等多个领域的问题，是一种以构想而反映设计思维的独特方式[2]。

二、旅游电子商务发展现况

（一）个性服务缺失

随着时代的发展，消费者需求日趋个性化、多元化发展，这对于旅游电子商务的发展无疑提出了更高的要求。当前，国内旅游电商平台普遍存在着定位不科学、同质化严重等问题，这导致旅游电商越来越难以满足消费者的需求，也导致此类平台市场竞争力大幅下滑，严重阻碍了旅游电商的持续、健康发展。一方面，旅游电商平台经营模式日趋同质化，调查显示，90%以上的电商平台均依赖的是线下促销获取订单，因而存在着经营模式雷同、内容同质化等问题;另一方面，旅游电商平台建设前缺乏完善的市场调研，由于竞争同质化，导致不少平台为求发展大打“价格战”，低廉的价格致使服务水平提不上来，消费者满意度大幅下滑[3]。

（二）科学认知不足

作为一个新兴产业，我国旅游电商发展仍处于起步阶段，这导致关于旅游电商的科学认知严重不足，极大地限制了其高速发展。一方面，虽然部分企业跟风构建了电商平台，但仍过分依赖于单一化、单向性的传统营销模式，这导致电子商务的优势作用无法充分发挥出来，沦为半手工运营状态;另一方面，企业未树立互联网思维，对于旅游电商的理解过于片面，也不注重推动信息化建设，有些则认为构建了网站即完成了任务，这导致网站资讯匮乏、更新速度缓慢，单纯地停留在景点、线路的简单介绍方面，缺乏极具特色的产品与服务;此外，多数游客消费心理仍过于保守，旅游定制中更愿“眼见为实”，即使进行在线预订，也多倾向于选择旅行社。

（三）旅游乱象重重

由于旅游电子商务属于一个新兴产业，因而关于其管理仍存在诸多不规范之处，这导致旅游乱象重重、屡禁不止。一方面，部分企业為求发展，过分美化图像，存在虚假宣传之嫌，这导致消费者实地体验后效果不佳，产生极大的落差感，如此“名不符实”的问题屡屡发生，很多挂牌五星级酒店，实则仅为四星酒店;另一方面，电商平台代理商制度的弊端日益凸显，为了确保在线旅游业务的运行，很多电商平台聘请了大批代理商，为了吸引消费者的目光，部分代理商将旅游产品价格压得很低，这导致旅游行业利润少之又少，加上旅行社价格多跟随第三方平台走，这导致线上、线下价格体系失衡，也严重影响了旅游体验效果[4]。

三、VR时代旅游电子商务的发展路径

随着VR时代的到来，旅游电子商务为求发展必须积极引入以三维空间与实时交换为特性的VR技术，以消除旅游产品展示中的局限性，精准全面地展示景区，使消费者全面、深入认识和了解，以提升消费成功率与满意度。

（一）以技术升级助推旅游电商产业升级

根据工信部所发布的《虚拟现实产业发展白皮书5.0》可知，目前VR面临的最大问题是技术不完善、用户体验度欠佳，甚至出现不良生理反应。对于此类问题，关键是要强化VR设备技术研究和升级，全面改进用户的使用体验度，以促进其在旅游电商产业中的普及与推广。一方面，要全面推动VR创新发展计划，深化行业指导，实现产业联动协作，打造产业创新发展合力，依托互联网+等的融合，助推VR+旅游电子商务的发展，拉动电商产业链，提升软硬件融合度;另一方面，要为VR融入旅游电商产业创设良好的营商、科研环境，通过政策鼓励企业加强研究，开发出消费者喜闻乐见的VR旅游电商模式，提升VR技术应用水平与设备普及率，全面提升旅游电商行业服务水平;此外，企业要积极运用VR全景图像、实时视频、三维虚拟景观漫游等技术，借助全景播放器、自控摄像机、三维建模技术等精准、全面展现全景图像、视频，通过内容修饰使游客能够通过对景观视角的变化而成功拉伸视角，全方位、立体感欣赏旅游景观，增强沉浸感的同时，与景象实现多元感官交互[5]。

（二）以内容建设强化旅游电商营销体验

这是一个“内容为王”的时代，如何以优质的内容脱颖而出成为旅游电商平台竞相追逐的目标，而VR技术无疑为旅游电商优质内容的培育提供了途径。一方面，企业可充分开发优质旅游资源，运用VR技术将其转换为精美的内容，生成与市场旅游产品相比具有高度差异化的旅游产品，如电商企业可借助VR技术拍摄的景区+酒店体验视频、构建VR体验馆等，对景区+酒店旅游生态进行全面呈现，同时依循不同游客的消费层次，设置付费解锁场景，将VR虚拟旅游产品分为高端、低端两大部分分别进行销售，以全面提升游客体验效果的同时，获得全新的旅游增值项目[6];另一方面，电商企业可利用VR技术精准策划虚拟旅游线路，使游客可提前体验和选取适宜自身需求的游、娱、购目的地，实现由选景到住、游、购全程提前体验，最大化地降低旅游风险，提升旅客的满意度;此外，电商企业可利用VR技术，提供辅助讲解、导游等服务，根据游客需求提供不同的讲解风格，如人文历史讲解服务、景观风光讲解服务等，以供消费者自由选择与付费享受[7]。

（三）以多元模式创新旅游电商服务业态

面对游客消费需求的日趋多元化，旅游电商企业要以游客需求为导向，以VR+社交、VR+直播、自助VR服务等多元模式，全面创新旅游电商服务业态。一方面，企业要提供多元网商服务，使游客可通过旅游电商平台在线购买VR设备及服务，使用户更好地享受旅游乐趣，同时，企业要积极开发VR旅游社区，吸引游客分享VR旅游体验;另一方面，企业要开发VR+旅游社交模式，实现交互虚拟界面的一体化，使游客在千里之外均可自由组团畅游景区，共同体验VR旅游所带来的逼真感、沉浸感，同时嵌入影像、文字、图片、视频等，使各个体均可获取其他团体成员信息，打造一种全新的旅游社交模式;此外，气压要全面创新VR+旅游直播模式，利用VR使游客与主播置身于同一景区，以VR直播平台打造一批忠实的用户群体，这样既能增强用户对景区观赏游玩的体验感，又能获取观众的打赏，实现旅游收入的增加，可谓一举多得[8]。

作为旅游业态的重要组成部分，旅游电子商务为求发展必须紧跟科技潮流，借助于先进的VR技术深化变革，寻求更多的发展方向与更广阔的进步空间，全面发挥旅游资源的优势，以虚拟现实技术将各景区与电商平台相联结，全面提升旅游业态的层次，为广大游客提供沉浸式、个性化、多元化、高品质的旅游服务，全面深化VR+旅游的融合。虽然，VR技术对于旅游电子商务乃至整个旅游业的发展都具有十分重要的意义，但由于当前VR技术的实际应用仍陈村镇诸多技术问题，项目开发完善度不高，因而还无法打造成熟的旅游电商业态，因此，关于VR技术在旅游电商中的应用仍有待深入研究。

[参考文献]

[1]王思媛. 浅谈旅游电子商务的现状及發展路径[J]. 现代商业， 2018 （35）： 16-17.

[2]经明莲，徐晓楠，伍智灵. 虚拟现实技术在电子商务平台的体现和应用研究[J]. 科技经济市场， 2018 （11）： 153-155.

[3]吴金繁，梁林蒙. “VR+”背景下旅游电商发展对策研究[J]. 知识经济， 2018 （09）： 75-76.

[4]付尧. 虚拟现实技术在虚拟旅游中的应用[J]. 开封教育学院学报， 2018， 38 （04）： 293-294.

[5]杨静. 中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径[J]. 对外经贸实务， 2016 （01）： 84-87.

[6]姚聪，王明宇. 旅游企业电子商务O2O运营模式的发展研究[J]. 中国商贸， 2014 （11）： 69-70.

[7]高志毅. 全景VR对韶关旅游周边的应用研究[J]. 度假旅游， 2019（04）： 272-273+275.

[8]石春雨，翁祺. 浅析VR全景漫游技术在旅游业中的应用——以海南省国际旅游岛的建设为例[J]. 今传媒，2017，25（07）： 123-124.

（作者单位：浙江旅游职业学院酒店管理系， 浙江 杭州 311231）