新媒体时代政府公共管理方式的适应

张晓

摘 要：新媒体时代来临，新媒体的飞速发展推动了传统的政府公共管理格局发生变化，以往渠道单一、封闭的政府公共管理方式面临着信息通道数量几何级增长、群众主动参与公共管理和公共管理工作能否适应群众需求的挑战。本文探讨新媒体环境下，政府面临的公共管理困局，以及如何做到识时达变，运用新媒体从被动管理到主动适应不断更新的信息环境，建立有效的传播规则，做好监管工作和危机公关，提高公共管理效率。通过多角度的事例及数据研究，结合现有成功的政府公共管理先进应用，提出科学创新的公共管理方式建议。

关键词：新媒体；政府；公共管理方式

1.前言

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，随着数字技术、互联网技术、移动通信技术的发展，通过各种网络平台前端，向手机、电脑等用户终端提供信息传播通道的媒体形态。新媒体的传播方式相比传统媒体变化巨大，拓宽了人们的信息渠道，各种信息井喷式涌入日常，人们开始习惯分享，社会也开始收集智慧，随之进入高速发展阶段。

1.1 研究背景

特恩斯市场研究公司近期的一项研究显示，16-30岁中国手机用户的平均每天使用手机时间为3.9小时，相当于在减去睡觉、吃饭和工作时间剩下的约8小时里，一半时间都在与手机为伴。人们尤其是青年人频繁利用手机、电脑等设备在各种应用程序上浏览和发布信息，改变了以往集中、单向的信息传播模式，将新媒体进化成为社会传播的重要载体，与社会政治、经济、文化、事件等相融合，带来创新、发展的强大舆论动力，同时，在当今社会不断转型，导致各种社会关系变得尤其复杂、社会矛盾尖锐、社会问题增多的背景下，新媒体的无领导、主观性给我国政府公共管理带来了重重考验，传统政府管理模式的滞后性与不断变化的舆论导向之间难以协调。

1.2 研究意义

作者认为政府既作为社会公共管理的掌权者，应时刻走在社会发展的前端，主动承担“领路人”的责任。研究新媒体时代政府公共管理方式的适应，主要意义在于研究政府如何认清公共管理发展的正确方向，正确认识现存的公共管理问题，不断解决问题，推陈出新切实将公共管理工作做到位，同时保持足够的先行性和创造力，积极研究新的管理思维和管理方式以适应民众日新月异的生活变化，协助政府做好“领路人”的职责，在整个社会转型的大环境中，在新媒体高度发展的推动下，顺利完成政府公共管理的转型。

1.3 研究内容

本文通过三大部分研究新媒体时代政府公共管理方式的适应。第一部分主要研究新媒体的发展对政府公共管理产生的影响，从新媒体规则缺失、具有虚拟性、观念新颖、快速变化的四大特点进入，研究因其引发的管理问题及管理机遇，剖析问题的内因和外力，被突破的政府公共管理缺口及从缺口望出去得到的发展指引。从而推出研究的第二部分，针对第一部分新媒体的四大特点带来的管理缺口，研究提出填补缺口的具体方法，包括政府制定相应的法律法规应对规则缺失问题、透明政务信息应对虚拟性问题、运用民众智慧转变管理观念、建立创新政府平台提高公共管理效率，最终得出第三部分，总结对新媒体时代政府公共管理方式的适应研究成果。

1.4 文献综述

新媒体（New media）这一概念是在1967年由美国戈尔德马克所提出的[1]，相对于广播、电视、杂志以及报刊等传统媒体，新媒体是建立在诸多数字化产品与信息技术的基础上，由互联网、卫星、计算机、数字电视机、手机等发展而来[2]。近十年来，随着新媒体形式的普及，我国正式进入新媒体时代，与此同时，大量网民呈几何级递增，他们频繁利用计算机、智能手术、平板电脑等设备在博客、空间及微博上浏览或发布信息，不仅改变了过往的信息传播模式，同时也给我国的文化、社会、经济与政治生活带来了巨大冲击。在此形势下，政府如何适应这种变化，做好公共管理并完成建立和谐社会的目标，是接下来将要探讨与分析的问题。杨志艳在《新媒体时代的党建舆论引导和宣传》[3]中提出新媒体时代加强党的建设舆论引导和宣传，必须坚持正确的政治方向，围绕中心，服务大局。该文为作者确立了其中一个重要的指导方向，党和政府作为公共管理的掌权人，必须始终坚持正确的政治方向，顺应社会发展，而非顺从市场发展或群体需求，坚持做民众意志的解读者和领路人。李朝晖在《论新媒体时代的政府公共管理》[4]中提出新媒体的发展打破了传统的行政格局，也打乱了民众对政府的固有认知，因此，重塑民众对政府的信任是政府公共管理方式顺利转型的重点工作。对此作者表示高度认可，并于本文中提出建立权威政府政务信息公开平台，给民众提供一个正确、可信的信息获取渠道，一方面可以准确完整地收听民众声音，另一方面可以有效引导民众正确认知，提高公共管理效率。汪凯的《转型中国：媒体、民意与公共政策》[5]通过结合政治学与传播学，认为新媒体在满足民众知情权、表达民意和群众监督等方面取得了突破性进展。对此作者认为政府在对民意的管理及运用上依然不够到位。本文为此提出政府除了利用已有媒体扩宽信息通道外，应建立更多的政务线上服务平台，通过打造完善的后台数据管理系统，根据数据反映出的最真实有效的民众需求，做科学高效的公共管理决策。叶莹的《关于新媒体时代的政府公共管理分析》[6]提出政府应该在加强与群众沟通交流的同时使公共管理工作达到新的水平。作者认为开放沟通渠道，有助于满足随着社会发展，民众越来越强烈要求参与到政治生活当中的意志需求，同时从中收集整合各个利益群体的需求和建议，参考做出最公平、符合大多数人意志的公共管理决策。俞桂海在《电子政务与新公共管理》[7]中提出电子政府是政府在信息化道路上的必然选择，有利于增加政府公共管理的透明度、廉潔度、服务质量和办事效率，本文研究以上几个方面对新媒体时代政府公共管理的影响。

2.新媒体的飞速发展给政府公共管理工作带来挑战

2016年8月3日，中国互联网信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国互联网用户规模达7.10亿人，手机网民规模达6.56亿人，网络新闻用户5.79亿人，在线政务服务用户1.76亿人[8]。如若每人每天发送一条信息，服务器就新增约7亿条信息，如此海量、自主性强、虚虚实实的信息碎片为政府公共管理带来了巨大挑战。

2.1 缺失的传播规则加大政府监管难度

近十年来，大众媒体已从职业传播者向大众有组织、有计划地传播特定主题的信息的运营模式发展为建设具备市场优势且带有自身特色的开放式媒体平台，平台信息通常从终端平台所有者和前端用户两个渠道分别上传。为吸引更多网民选择使用自己的平台以谋取更大的经济效益，平台所有者往往对用户上传信息的规则设立得十分宽松，后期也不会投入很多精力实施监管。平台使用的自由度高、自主性强，一方面吸引了更多网民参与信息传播、评价及抒发己见，让政府收集到更多更真实的群众意见建议，一方面也让别有用心的人有了可乘之机，借此在正规渠道编造传播虚假、恐怖、淫秽等不正规的信息误导、恐吓网民，污染网络环境。网络言论自由还催生出一个新兴职业“水军”，不少水军以造势牟利为目的，在证据不确凿的情况下有组织地大量发贴回帖，形成集束效应，引导不明真相的网民产生错误认识。

今天，社会性软件让人们拥有了前所未有的组建群体和共同行动的能力，我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。[9]WeChat的快速发展，让越来越多普通网民成为传播主体，自媒体时代来临，自媒体高度私人化、自主化以及信息零散、传播速度快等特点加大了政府公共管理的监管难度，主要存在信息传播“零”门槛、随机性强、数量巨大、调查取证难、网民法律观念弱和监管手段落后等监管难题。政府建立有效的监管措施、制定相应的法律法规，成为新媒体时代政府公共管理的当务之急。

2.2 网络的虚拟性容易生产民众误解

网络的虚拟性表现为空间、时间、主体和行为等的虚拟性，由于储存网络资源的空间有限，网络中的“现场”往往只是现实中的一部分。当今主流媒体如WeChat、Weibo、各种媒体软件虽然要求用户通过上传个人信息为自己注册专属虚拟ID，但无论是ID还是IP地址都没有切实的证据绑定用户的真实身份信息，这就让某些人心存侥幸，如2016年，某网友发帖谎称小孩发热服用布洛芬混悬液会致死，该网友虚构了中心医院王晓燕主任一人，举了4起服该药致儿童死亡的例子，还附上一张药品图以表真实，此帖立刻在朋友圈被大量评论转发，事件继而发酵，在当时引发大量家长恐慌，经过调查，最后被主流媒体通报辟谣。就此事件，一方面，该网友利用网络注册身份信息的虚拟性，大胆散播谣言，增加了民警调查取证的难度，另一方面，网民对该帖内容知识无法做到完全知晓，导致轻信谣言盲目转发。

在这个信息爆炸的时代，不少大众媒体为抢占行业先机，制造热点话题，博取网民眼球，在未经证实的情况下，跟紧事件追踪报道，一些新闻媒体同样打着擦边球，甚至用夸大或片面的表述抢夺眼球。这种情况下，如果出现表述错误、不够透明、处理不当就会引发更多的问题。互联网是最近20年的产物，缺乏相关法律法规的约束，相关部门也在不断摸索更有效的监管手段，如何在现实中有效地监管虚拟世界，帮助网民剔除虚假信息，正确引导民意，成为政府公共管理的一大课题。

2.3 封闭式传统管理观念难以满足民众参与政治生活的需求

经济论坛 新媒体时代政府公共管理方式的适应 传统媒体时代，人们获取政治信息的媒体渠道无外乎报刊、广播和电视，当时这些媒体均属于国有企业，沿用计划经济体制下最常见的“金字塔”管理方式，最终由最高管理者决策，而这些官方媒体的最高管理者往往是国家推选出来、坚决表达国家意志的人，所以当时的人们仅从很少的渠道了解国家事件，听到相同的观点，并容易与接收同样信息的人形成共鸣，一致认同这种“唯一”的观点。即使存在不同的声音，也因受到传播渠道的限制，无法发散扩大。因此，当时的人们可以不问缘由就接受政府下传的思想和指令。

随着电子产业以及信息技术的高速发展，将互联网带入千家万户，全面普及到各个社会层级。从此，人们获取信息的渠道不再仅限于传统媒体，而是更多的来自新媒体。新媒体创建了自由度极高的公共平台，一方面建立了整合国内外政府、社会、民生信息的媒体平台供网民选择浏览，另一方面开设了上传通道供网民发言、评论、交流。这样以来，人们不仅更乐意关注政治频道，从中寻找与自己相关的政治信息，更多的人希望通过这些发言通道，将自己的见解和建议与大家分享，借此参与到政府公共管理当中，而不是一味地服从政府的统一管理。

人们不断试图通过新媒体表达自己的意愿，希望获得更自由的发言权、更透明的知情权和更多参与政治事务管理的机会，这一点使传统政府管理观念中的垄断、集权和强制观念受到了冲击进而被弱化，以往集权命令式的管理思维已经无法适应人们对维护自身权益的需求。为了适应新媒体时代人们对政治参与的观念变化，制定人们接受且乐意遵从的政策法规，政府必须转变老旧的管理观念，对相关政策法规进行适应性调整。

2.4 新媒体的高速发展对政务工作效率提出挑战

在传统媒体时代，信息闭塞，政府习惯采用闭门决策、单线执行等做法，人们也习惯了“一个萝卜一个坑”的办事途径。那时的人们经常会见到办事大厅大排长龙的情景，每到下班时间，办事人员就会直接离座走人，服务态度和办事效率也参差不齐。对于以上情况也很难做到时时监管。

随着新媒体的发展，政务服务也逐渐走向网络化。一方面，政府通过定制远程管理系统管理下屬部门，提升了调控能力和监督质量，这样要求办事人员不仅仅需要给出一个漂亮的工作总结，还要交出一份完美的工作过程。另一方面，政府通过建立各种互联网便民服务平台，提高服务效率的同时，收集群众建议和意见，增添了新的投诉渠道。开放式的服务平台使政务办事情况时刻受到群众监督，有效地促使办事人员主动提高自身的服务态度和办事效率。

改革开放以来，人们对政府公共管理的要求越来越高，倾听民众的述求和意见对政府工作也越来越重要。如何紧跟时代步伐，运用新媒体革新内部管理、优化政务服务，是获得民众首肯的重要方面。

3.新媒体时代政府公共管理方式的适应

新媒体作为互联网发展的新兴产物，在短短十几年中，其创新速度之快、涉及范围之广是所有人难以预料的，这为政府公共管理带来了巨大的挑战。为应对新媒体时代的种种挑战，我国政府设立了相关的法律法规，成立专门的网络监管机构，加快步伐完善监管机制，明确详细的监管内容，并且建立线上服务平台以24小时提供政务服务、监管网络安全、保护民众权益，同时，政府抓住了新媒体发展中的机遇，利用新媒体用户基数大、收集数据易、沟通便捷等的特点，优化政府管理格局、消除政府管理壁垒、创新公共管理模式，加强与民众的沟通，赢取民众对政府公共管理的信任，全力以赴构建社会主义和谐社会。

3.1 制定法律法规，建立长期有效的监管系统

针对每时每刻上传到互联网的大量碎片信息，仅凭人工根本无法实施监管，大量违规信息趁机流入网络。为有效监管网络信息，严格控制上传渠道，我国先后出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》以及到最新发布的《中华人民共和国网络安全法》等多条法律法规，利用国家强制力维护良好的网络环境。

由于政府的人力物力有限，单靠一己之力监管庞大的网络数据很难做到滴水不漏。对此，在整个社会范围内建立完善的监管系统，同时设置至上而下的监管机制以及至下而上的监督通道，将被监管者同时纳入监管者范畴，可以形成一张让每个人都能发挥作用的紧密的监控网。如2016年9月1日起实施的《互联网广告管理暂行办法》对互联网发布廣告做了详细的限制要求。为响应该项法规，流行H5制作平台“易企秀”在对用户使用中出现的医疗、药品等字眼采用提示、限制发布等监管手段，对于个别钻空行为，设置所有观众都能使用的投诉、建议渠道，并设立相应的反馈和奖励机制，鼓励大众参与到公共管理当中。

3.2 透明政务信息，重筑民众信任

传统政府公共管理为了收紧操控权，并没有信息公开的习惯，由于传统媒体受政府控制，并没有出现明显问题。新媒体时代下，任何细节的隐瞒都可能为不法分子造谣创造土壤，加剧不明真相的民众与政府之间的误解。在被各种信息包围、真假难辨的现状下，政府只有主动公开完整的信息，把握发布先机，让民众看得明明白白，才能让民众拥有辨别能力，拒绝虚假信息，消除质疑误解，重筑信任。

利用新媒体的传播优势和政府大数据管理的资源优势，建立整合了全套政府信息的官方平台，提供给民众一个正规、权威的信息获取渠道，可以有效引导民众正确认知，如“中国政府公开信息整合服务平台”就是一个综合的政府信息查阅网站。面对突发事件，政府应在各种官方网络平台及时发布清晰具体的报道，以防止片面、夸张、甚至虚造的私家新闻有传播的空间。公共管理管理的是社会公共事务及广大民众，民众自然会要求自己的知情权得到保障，只有政府主动提供全面、完整、真实的管理信息，才能获得民众的信任与认可。

3.3 开放沟通渠道，鼓励民众参与公共管理以收集民众智慧

直至今日，民众直接参与政府决策的案例少之又少，从十分严苛却异常火热的公务员考试看出，政府依旧看中少数政府成员的专业建议，而不是群众的经验智慧。改革开放以来，民众素质不断提高，义务教育的推行令到民众知识文化水平普遍提升，民众的维权意识和参与社会管理的意愿达到了前所未有的高度，老旧的命令式管理已经无法适应民众日益增长的需求。政府只有重视群众的经验、关注群众关心的地方，相信群众的智慧，才能从群众的角度看到最真实的社会问题所在。如果说一个人的建议是片面的，那么一群人甚至一整个地区的人的建议整合起来就是这个地区应该发展的方向，所以鼓励民众更多地参与到公共管理当中，并且有效地收集、整合民意，才能做出更科学的决策，执行起来才更有力。

尽管政府仍是最大的信息资源的掌控者，但互联网等新媒体的运用，使信息流通从单通道向混合型渠道转变，让每个人成为信息的发布者和传播者，“每一个人都是中心”[10]，政府应当利用新媒体的大数据优势，在互联网上建立沟通平台。一方面及时了解民众述求，另一方面及时给予反馈，解决民众的难题。政府在做重大决策前，还可以发布相关的投票、建议或讨论平台，收集整合各个利益群体的意见和建议，这样有助于做出最公平、符合大多数人利益的公共管理决策。

3.4 运用新媒体技术建立高效政务服务平台

据CNNIC统计，截至2016年6月，使用政府机构官方微信公众号获取政务服务达2.57千万人，官方微博达1.18千万人，使用手机APP以及微信政务办事达1.02千万人。[11]而在传统政府公共管理中，窗口是作为民众办理政务的主要渠道，受空间、时间和员工熟练程度限制，远远无法满足庞大的客户群需求。就此情况，选择建立网络服务平台，则可于同一时间服务数以万计的用户，既节省时间，又可节约人力物力，而拥有计算机配合后的工作效率大大提高。

根据管理需要运用新媒体技术建立政务服务平台，可将所有业务整合到同一个客户端页面，再分别连接到各自管理的政府部门网络后台。这样一来，完善的政务功能和便捷的操作便可为民众提供24小时政务服务。“广州通”是一款广州市政府与联通共同打造的广州市移动互联网便民服务平台，可提供政府便民、车主服务、交通出行、医疗健康、本地生活五大模块共27个服务功能，已成为广州市民的必备APP。此款APP不仅拉近了广州市民与广州政府的距离，后台的数据统计更为政府公共管理指明的发展方向。

4.结语

为适应新媒体时代带来的巨大变化，我国政府已付出非常多的努力，并获得了卓越成果，如对政务、经济、交通、文化传播等方面加强建设全国联网监管系统和线上城市便民设施，让民众更加便捷地参与到政治生活当中。新媒体与政府公共管理是相互促进共同发展的关系，只有依靠政府建立完善的监管机制，才能保证新媒体的持续性健康发展。反之，只有依靠新媒体强大的信息技术、传播技术和物流技术，重新审视政府的干预方式，了解社会发展的现实需求，提升对市场变化的敏感度，尊重市场理性，才能走在社会发展的前端，做好“领路人”的角色。

当前，随着新媒体的飞速发展，主流媒体微信、QQ、微博和各类APP广泛应用于政治、经济、文化等社会各个方面，推动信息全球化，使我们能够足不出户可知天下事，就包括曝光全球政治。人们越来越开阔的视野和容易分享智慧，使得对我国政府公共管理的要求越来越高，这一点对社会的进步起到了巨大的推动作用。但同时新媒体也是一把“双刃剑”，既为政府公共管理方式的革新提供了新的机遇和动力，又给我国政府公共管理工作带来重重挑战。在这个机遇和挑战并存的情况下，政府应该顺应新媒体时代民众对公共管理的要求，做到推陈出新，一方面制定完善的法律法规来规范新媒体的传播内容和网民的网络操作行为，同时扩宽信息传播通道，注重搜集整理民意，抛弃陈旧的管理思想和封閉的管理方式。另一方面通过积极学习他国先进的管理方式和创新的科学管理技术，结合我国国情特点，建立更多高效的互联网政府政务服务平台，或者积极在主流媒体平台上加入政府频道，利用主流媒体的高人气，仔细倾听民众需求，适当公开政务信息，满足民众的知情权，鼓励民众与政府多沟通、多互动，拉近政府与民众的距离，建立坚固的信任关系。同时，政府工作不能赶一鞭子向前走一步，必须主动思考如何做到与时俱进，用好“大数据”这一利器，通过提升自身管理水平和服务意识，学习大数据分析技术，用数据说话，真正了解民众需求，做最公平、最准确的政府决策，真正做到想群众之想，急群众所急，从而促进社会的和谐稳定发展。

[参考文献]

[1]金源云，李国强，杨华.论新媒体时代的奴役与隔绝问题[J].编辑之友，2013（10）：68-70.

[2]毛焱.浅谈新媒体时代的新闻公开与信息保密[J].传播与版权，2013（04）：40.

[3]杨志艳.新媒体时代的党建舆论引导和宣传[J].实事求是，2013，02：74-75.

[4]李朝晖.论新媒体时代的政府公共管理[J].汕头大学学报（人文社会科学版），2012，28（5）：84-88.

[5]汪凯.转型中国：媒体、民意与公共政策[M].上海：复旦大学出版社，2005：170

[6]叶莹.关于新媒体时代的政府公共管理分析[J].科技与企业，2014，10：111.

[7]俞桂海.电子政务与新公共管理[J].行政论坛杂志社，2005，1：13-15.

[8]《第38次中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网信息中心（CNNIC），2016-08-3.

[9] [美]克莱·舍基.未来是湿的[M].中国人民大学出版社，2009：13

[10][美]约翰·奈斯比特.大趋势[M].中国社会科学出版社，1984：202

[11]《第38次中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网信息中心