面向广告学科竞赛的创意设计类专业实践教学模式研究

赵智慧 张夜莺 曾朝阳

〔摘 要〕针对创意设计类专业应用型人才培养中，如何使学生获得适应行业与时代发展要求的能力，以及如何完善专业实践教学体系等问题，确立面向广告学科竞赛的“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式，分析该模式的设计实施路径与创新策略。

〔关键词〕广告学科竞赛；创意设计；实践教学模式

学科竞赛活动的全程式和渐进性开展，可以有效拓宽大学生的专业视野，增强学习的主动性，培养创新意识，提高解决实际问题的能力，全面提升高等教育教学质量[1]。2005年以来，我校视觉传达、广告学等创意设计类专业以复合型创新人才培养为目标，夯实广告赛事入课堂机制，以赛促学、以赛促教，有效提升专业实践教学水平，形成以平面廣告设计为基础，微电影与影视类、网络动画类、移动交互类、策划类广告设计为亮点的，面向广告学科竞赛的“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式。

一、广告学科竞赛与创意设计类专业实践教学的耦合

创意设计类专业的培养模式具有很强的实践应用性。2015年以来，《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》《关于积极促进更多本科高校加强应用型建设的指导意见》等文件相继发布，对地方高校教学明确提出更多实践性、应用性要求。另一方面，广告学科竞赛成绩也是教育部本科教学水平评估中重要的指标之一[2]。

我校创意设计类专业基于办学定位及发展需要，经过内部讨论与思想统一，认为广告学科竞赛对于专业实践教学有多项益处。一是有助于优化教学内容、有效实现教学目标。竞赛命题均来自企业或相关机构，具有真实性、时效性。课程教学以此为实训选题，目标清晰，学生的实践动手、创新能力与团队意识获得极大提升。二是有助于改进教学方法、提升教与学双重动力。广告发展与赛事白热化竞争，促使教师密切关注行业前沿，积极更新教学手段，倒逼教学方法的完善，学生的积极性也大幅提高。三是有助于进一步完善实践教学体系。不同课程对学科竞赛项目的引入，以及相关实验室建设的带动，整体上加快广告创意设计类专业实践教学体系的完善，更好地服务于应用型人才培养的目标。

二、“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式的设计与实施

1. 竞赛平台的选择

2003年以来，依据对“我们当前的广告实践教育缺乏什么？广告比赛能够为我们提供什么？”[3]等基本问题的认识与不断思考，选取由教育行政部门、专业性学会主办或指导的全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”）、浙江省大学生多媒体作品设计竞赛，以及由中国广告协会主办的中国大学生广告艺术节学院奖等赛事作为主要平台，积极探索面向广告学科竞赛的创意设计类专业实践教学模式。其中，大广赛是由中国高等教育学会主办的全国高校文科大赛，目的在于激发大学生的创意灵感，加强大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养，推动人才培养模式和实践教学改革，不断提高人才培养质量。另外两项赛事定位也基本类似，这样就为广告创意设计应用型人才培养提供有利条件。

2. 切入口的选择与引领

根据本专业师资情况与竞赛获奖的受益面需求，于2005年率先在平面广告设计课程中引入竞赛选题作为课程实训对象，激发学生的创新思维和实践动手能力。由于平面广告作品相对于其他类别广告作品，学生接受度、作品形成周期均较快，通过教师指导，可以使学生在短时间内产出较高质量的作品，从而，极大地激发学生的主动性，提升学生的成就感，使相关专业的实践教学模式具有比较科学的切入点与突破口，为后续其他类别广告设计课程的介入奠定基础。具体做法上，主要是在平面广告设计课程的教学中特别注重两个方面的训练，即创意思维训练的针对性引入和设计形式感、画面感的重点培养。其中，创意思维训练旨在突破学生固有思维的桎梏，充分激发想象力，特别是通过思维导图法、四相一无法、九九八十一变法、五十个空格法以及创意跨界思维教学法等多种经典的、行之有效的创意思维方法，有计划地从意识、方法、理念这三个层层递进的角度，培养学生敢想、会想、善想的综合性创意能力。如在运用思维导图法时，首先鼓励学生根据主题概念进行积极的、天马行空式的联想、想象，同时配合运用四相一无法等其他有助于产生联想线索、完善想象空间的创意方法。由于思维导图与个体经历、价值观、知识体系等密切相关，反映着个体经验，由此而形成的创意不会因主题概念的相同而千篇一律，反而是能体现个性的、来自个体日常生活的。另一方面，在联想中产生的创意闪光点及其结合也具有跳跃性、随机性，使得创意的产生有了情理之中、意料之外的伏笔。这些综合性的“化学反应”最终有助于学生形成适合于自身的创意思维“套路”，达到创意思维训练的目的。在设计形式感、画面感的重点培养方面，则主要针对平面广告设计的扁平化与涂鸦化两极趋势采取措施。其中，扁平化是近年来图形设计领域的重要趋势，其画面风格简洁，视觉层次与色彩构成鲜明，涂鸦化则强调画面的视觉冲击力，具有强烈的个性化特征，并给人以无限的想象空间。以2014年第六届大广赛为例，在305项平面类等级奖中，有125项属于这两类作品，占比超过百分之四十，且这种现象在后续几届赛事中持续凸显。因此，形式感、画面感的重点培养就成为夯实平面广告作品创作基础，增加作品设计感的重要举措。

3. 实践教学体系的推进与联合模式的确立

大量实践证明，竞赛与教学实践相互依托，是创新务实的课程重组和教学改革的有效举措[4]。我校创意设计类专业在平面广告设计课程实现学科竞赛入课堂、促进实践教学改革目标的基础上，总结经验，相继在微电影与影视类、策划类、网络动画类、移动交互类广告设计课程中也逐步导入竞赛项目，开展课程实训。其中，微电影与影视类设计课程通过调整《影视广告创意设计》《微电影广告创意设计》等课程的教学内容、增强实践动手环节、成立微电影与品牌工作室等多种方式，打造视频类实践教学团队。网络动画类与移动交互类设计课程以《网络广告设计》《移动媒体创意设计》等课程为基础，顺应互联网广告发展趋势，由相关老师联合业界专家，合作开展实践教学，促进交互广告设计类课程的教学改革，使学生不仅掌握Flash、H5等相关软件工具，而且加强了学生融交互设计与网络传播于一体的设计理念。具体做法上，一是有选择地利用Flash软件自带的ActionScript脚本语言交互设计功能，实现交互广告的创意设计；二是充分挖掘、合理选择H5类设计软件及其交互功能。经过多年探索与实践，我校创意设计类专业得以形成面向广告学科竞赛的“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式，其中，“1”是指平面广告设计课程的竞赛实践教学，“X/Y/…”是指微电影与影视广告、策划创意、网络动画广告、H5广告设计等相关课程的竞赛实践教学。

三、“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式的创新策略

1. 学生兴趣激发与创作的优化策略

学生是实践教学的对象，也是竞赛参与主体，通过气氛营造、专业认同，以及学分激励、获奖奖励、评奖评优、毕业设计选题优先等多种措施，激发学生的主体意识。如在每项学科竞赛参赛前，分别通过课堂专题讲解、集中启动仪式等方式，营造積极的创作氛围，特别是形成了于每年3月进行学科竞赛集中启动仪式的传统。在这个启动仪式上，除了专家学者的“传经授道”之外，还会邀请往届获奖学生“现身说法”、分享创作经验，这种“接地气”的方式，使学生感同身受地体会同龄人、优秀校友对待作品、对待专业学习的态度与行动，增强创作动力与信心。此外，为提升作品创作效率，要求学生组建团队时就综合考虑成员结构，并必须有一人擅长平面设计，其他成员则根据具体的竞赛项目进行组队。这样的团队，一方面能基本保障平面广告设计水平，另一方面在其他类别广告设计中又有所侧重，共同构成复合型的精英团队，具备较强的实践创作能力。

2. “教与教”的相长策略

“1+X/Y/…”表达了基础性与延展性课程实践教学的有机联合，这种联合是多方面的，不能局限于简单的课程组合，更需要深入的融合互动机制。为此，除了常规的教师与学生、学生与学生间深入互动以外，特别注重教师与教师间的业务交流。我校创意设计类专业教师队伍的教育背景比较综合，包括视觉传达、动画、视频、策划设计等方向，经过多年磨合与思想上、方法上的碰撞、统一，有效提升了指导教师团队整体的实践教学水平。广告作品虽然类别很多，但创意是相通的，用创意这条主线，把各个不同类别的课程串联起来，在注重创意的共识基础上，不同课程老师又从自身所授课程与作品类别特点出发，相互启发、相互促进，积极调整教学方案、实行教学改革，实现“1+1>2”的联合效应。

3. 作品与专家的增值策略

在竞赛入课堂中，教师通过历届获奖作品分析与再创作、竞赛作品研判、创作比稿与讨论，以及聘请业界专家授课指导等形式，助力课程实践教学。特别是往届获奖作品的研判，对于适时调整教学侧重点，优化竞赛指导策略具有重要作用。聘请校外专家来校指导也成为一项常规举措，他们为学生的创作提供了更多的现实性、落地性，有效提升了作品质量。

结？语

通过十余年实践，我校创意设计类专业学生在多项赛事中获得优异成绩。以大广赛为例，共获得39项国家级等级奖项、140余项省级等级奖项，其中，国家级一等奖10项。在获奖类别上，平面广告获奖数为21项，超过获奖总数的50%，动画设计类、视频设计类、策划设计类广告作品获奖情况也各有千秋，实现了“1+X/Y/…”联合式、应用型实践教学模式的初衷。该模式是在传统教学基础上，积极调整教学方向，综合运用各类教学方法，及时总结教学经验，深入激发学生主动性的有益探索，它有赖于专业教学计划、师资队伍的合理设置与有效互动，为相关专业的实践教学提供了一种可行路径，也有待接受进一步检验。

参考文献：

[1] 王蕾，张巧英.基于学科竞赛的高校实践教学体系创新研究[J].教育理论与实践，2015，35（6）：43-44.

[2] 周华清，张艳萍，林怀宇.基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究[J].钦州学院学报，2012，27（6）：61-65.

[3] 江根源.广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索[J].新闻界，2006（3）：117-118.

[4] 高彬.以设计竞赛促进包装设计教学的思考与实践[J].装饰，2018（12）：138-139.

本文属于浙江省高等教育“十三五”第一批教学改革研究项目（jg20180460）阶段性研究成果