论品牌包装的“情感化”设计

蒋文

〔摘要〕从人们消费心理的多维性和差异性出发，品牌包装必须具有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。“情感化”的设计与表达，就是能让消费者在包装中感受到其能理解的情感语言，从而实现某种所期望的情感诉求。运用包装的图像、语言、编排、色彩等视觉化设计元素将情感设计融入包装，从而建立起品牌包装与消费者的情感联系，形成对品牌的忠诚消费。

〔关键词〕品牌包装情感诉求品牌忠诚度

在包装设计过程中，始终离不开人的心灵和视觉感官的参与。情感是人的主观体验和内心感受，设计师需要借助一些视觉设计元素如图像、色彩、版式、文字等视觉形态来传达给消费者，潜移默化地与其进行沟通和交流，进而获得消费者的认同，形成设计师———包装———受众三位一体所构成的情感互动，这通常称为情感设计。根据美国宾西法尼亚大学沃顿商学院的调查表明：消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能考虑1.2个品牌。在如此激烈的市场竞争环境中，品牌不能只靠功能诉求而存活，试想如果所有的沐浴液产品都把“洗得干净”作为卖点诉求的话，那么能将皮肤清洁干净并能很好地锁住水分，能使你感觉“清新”、“自信”的感性诉求将更容易打动消费者。美国营销家菲利普·科特勒（philip kotler）将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段，要求对消费者必须晓之以理，动之以情，持之以恒。

而在现今，情感诉求也并非是新鲜事物，如“耐克”品牌长期采用诉求“个人成就感”的策略建立与受众的情感联系，“沃尔沃”诉求的是“安全”，这种情感诉求方式很快扩展到几乎所有的产品门类，如：喝瓶装水能使人感觉能变得“更聪明”，绿茶变得“真诚”，“速易洁”（Swiffer）能彻底更新我们的家庭清洁观念等等。很显然这些情感诉求卖点大多是通过广告这种媒介向受众传递出来的，因此广告无疑是一种直接向受众进行情感诉求的重要工具之一，广告有足够的时间说服消费者，使消费者感觉购买这种品牌比其它的更好。但是消费者最终的购买决定多数是在自助式购物商场的货架旁作出的，因此能够延伸这种情感诉求的品牌包装设计是非常重要的，特别是在没有印刷广告或TV广告播放的购物环境中。品牌经理和包装设计师需要思考如何在这种纷繁复杂的购物环境中建立起包装与消费者的情感联系，有效运用包装的图像、语言、编排、色彩等视觉设计从情感上打动消费者。

一、运用摄影图像的“感染力”

图像是包装设计中常用的表现手法，它能直观、有力地建立与消费者之间的沟通。包装中最常使用的是摄影照片，可以使用彩色的、黑白的，也可以是双色套印的。图像被创造出来，以展示产品外观、说明产品功用、传达产品优点或是集中体现出品牌的精髓。大多数情况下，包装上采用的摄影照片是说明性的，将内装的产品通过照片直观呈现在消费者面前。其实我们还可以尝试着采用一些具有隐喻性的照片，通过一个图像来凝聚一种情感或情绪，使一种欲望或要求得到满足。其中图像内容的选择、摄影的风格、图片的后期处理以及对运用彩色或是黑白的选择，都有助于一个品牌从其它品牌中脱颖而出。

如图1，美国汉斯（Hunts）品牌的烧烤酱为与消费者产生情感上的共鸣对其包装进行了重新设计。全家外出野餐时，带上一些新鲜的肋排、木炭和一瓶烤肉调味酱汁，不仅仅全家人都能品尝到美味的烤肉，更为重要的是体验到全家一起烤肉那种其乐融融的过程，体验到用刷子在烤肉上涂抹酱汁及使用烧烤工具来及时翻转支架上烤肉的乐趣等等。为了把这种情感体验融入包装设计，新的烤肉酱包装瓶贴采用了正在烤肉的场景特写照片，刷子正将酱汁厚厚地涂抹在肋排上，烤架上的肋排仿佛正在散发出浓郁的香味，让消费者联想到炎炎夏日的傍晚与家人野餐时共度的美好时光。包装变成引起消费者感知、记忆和情感的融合，成功地塑造了消费者所期待的那些无形价值。相对于同类品牌的酱汁包装设计则更多是在包装上采用烤成后的熟肉或酱汁的图片，无非是对消费者传达“浓厚的、多好的酱汁”，仅此而已。

二、采用诙谐的广告语

包装上的广告语是十分重要的，消费者能从中更好地了解和接受产品信息。设计者通过正确的语言表达，让消费者确信这正是自己所需要的商品。更进一步，如果能用引人入胜和充满想象力的语言来表达，采用更贴近人们情感的表达方式，其效果将是出乎意料的。以瓶装水为例，虽然是人们日常生活的必须品，然而现在这类产品品牌的竞争却十分激烈，大多数品牌只有通过打价格战来建立品牌忠诚度。而“SmartWater”品牌的瓶装水其卖点在于“水”本身，即“纯净”，其单瓶的销量还不错，但12瓶的批量包装销量欠佳，市场销售人员通过调查发现其主要原因是售价较高。因此“SmartWater”品牌需要在不损害其一贯的品牌形象的前提下改变人们对其批量包装的看法，于是公司推出了6瓶的批量包装设计（见图2），一般情况下，瓶装水的批量包装多采用蓝色、绿色或透明的收缩膜，并在上面印刷上水的图案。而“SmartWater”新推出批量包装的收缩膜采用了双面色彩的设计，一面采用了橙色，另一面采用了蓝色。两个展示面上分别印刷上其诙谐幽默的广告语，蓝色的展示面印上了“除去你购物袋的多余累赘”的标题，广告语用幽默的方式准确表达了这次减量的批量包装设计，同时抓住了产品的独特卖点“更纯净”。而橙色的展示面上印上了“更快速的满足需要”的标题，表达水的成分更易于被人体吸收。广告语的设计轻松随意，不但很好地体现了品牌的个性，而且更贴近人们的情感，更容易被人们接受。

三、运用独特的编排风格

包装编排样式与风格的选择直接影响到情感传达的效果，版面布局细微的变化足以影响到整体的风格。在设计前对风格必须有明确的定位，区分“现代”与“传统”，“严肃”与“活泼”、“亚洲风情”、“欧式风格”等等，选择能展示产品特色的版式风格来向消费者传达特定的情感。

如图3，“Bomme Maman”牌果酱包装设计通过巧妙的编排信息建立起与消费者的情感联系，有效塑造了品牌情感。为了强调它的原产地，包装选用了传统的玻璃广口瓶的包装方式，特意设计了印有红白相间格子图案的金属盖，就像是直接来自法国乡村的农庄。瓶贴的编排十分简洁，白底上的品牌名称采用手写字体，十分突出，使人联想到法国农庄的妇女们从自家的庄园里采摘新鲜的黑莓，精心按照家族传统的秘方制作果酱的场景，并将制成的果酱封装入瓶内，亲自在瓶贴上写下品牌名称、产地等等。包装的编排风格给人留下传统家庭制作、手工精细的印象，并暗示了产品的优异品质和纯正的地方风味，很好地引起人们了怀旧情感，建立了品牌与消费者的情感联系。

四、有效运用色彩设计

包装的色彩作为激发人们情感的视觉生理现象，在现实生活以及众多学科领域中起着普遍的作用。设计师在包装设计中应具备对色彩审美价值的直觉判断力和把色彩作为一种视觉语言表现的能力，大众对色彩都有一定的基本认识和心理感受，对色彩生理作用的理解虽然有时是抽象的、模糊的，但它所产生的色彩情感可以使消费者对包装产生不同的联想。比如红色活泼热情、让人联想到温暖、吉祥喜庆；黄色光明高贵、让人联想到收获、丰硕；绿色滋养清爽、让人联想到健康和平、希望；蓝色清新宁静、让人联想到理智、深远博大；白色纯洁轻快以及黑色庄重沉稳等。然而，在设计师的眼里，色彩不仅具有基本色相的不同，还有明度、纯度、冷暖、面积、位置等方面的差异。设计者根据产品的特性采用不同的色彩搭配，巧妙的运用色彩的情感表现规律，充分发挥色彩的各种心理效应，使消费者产生种种联想，受到特定情绪的感染，并从中获得最重要的品牌信息。

如图4，“强生（Johnson & Johnson）”品牌的广告语，这句短语使得全世界的父母们信任“强生”系列婴儿皮肤护理产品，并选择该品牌，显然“强生”已经有很高的品牌忠诚度。但重要的是其品牌包装的设计通过色彩来强化“温柔呵护”的品牌承诺，其系列包装采用了不透明的设计，塑料材质的瓶体摸上去细致光滑，圆润的转角造型设计使人感觉安全，瓶贴的设计采用了低纯度的淡紫色和淡黄色背景，印上婴儿靠着枕头舒服的酣睡情景的图像设计，整体色调柔和、淡雅，让人感到安静与舒适。突出品牌“帮助你成为好的父母亲”的承诺，更贴近为人父母的心声，相反若采用明亮色彩则会损坏这种情感联系。

综上所述，我们在包装设计中将运用诸多的视觉元素建立起与消费者的情感联系，运用摄影图像或插图的魅力激发消费者的想象力，用简练、直接、更贴近目标消费者的广告语打动他们，用特定的编排风格引发他们的情感，用色彩来吸引他们关注包装需传达的最重要的信息，打造倾入情感的有性格的包装，从而塑造品牌的个性，建立消费者对品牌的忠诚度。

（责任编辑杨建）

参考文献：

[1]李光斗.情感营销.北京：北京大学出版社2008.01

[2]（美）施密特著，刘银娜，高靖，梁丽娟译.体验营销.北京：清华大学出版社2004

[3]菲利普·科特勒（Philip Kotler） .市场营销原理.清华大学出版社.2011年版