修辞手法在广告语言中的运用

孟晨

摘要：广告是一种工具，是推介和塑造形象的工具，又是沟通的手段。由于它适应了社会生活的需要，任何力量都不能禁绝或遏止其顽强地向前发展。本文旨在从广告语言修辞的角度来看这个问题，深刻地理解广告在社会发展中的重要性，更好展现语言艺术的魅力。重点论述广告语言的使用应遵循的原则以及修辞手法在广告语言中的运用。

关键词：广告；语言；修辞手法

广告像空气一样无孔不入，它已经渗透在我们生活空间的各个角落。有些广告做的很出色，使人看到或听到后印象深刻，久久不能忘记。这类广告使人赏心悦目，其诱惑力使人不知不觉地接受了该品牌产品，给生产和营销企业带来了可观的经济收益。

时代发展到今天，广告在国民经济发展中的贡献率已越来越高，并成为知识经济体系中最富活力的产业之一，必将有更广阔的发展空间。

一、广告的语言艺术

广告是一门语言艺术。广告语言要起到良好的宣传效果，应该做到：

（一）广告语言要生动形象，富有个性色彩

商品是独立存在的，要使商品获得认可和接受，就必须对商品进行艺术加工和制作。也就是说商品要具有个性，不能随波逐流，没有个性的商品，最终会被社会所淘汰。所以商品具有个性化的特点。这就必然要求广告语言的使用要具有个性。有个性的广告语言才是成功的关键。相反，没有个性的广告语言便不能抓住吸引力。

（二）广告语言要简洁易懂，活泼俏皮

广告语言没有复杂的语句和繁琐的句法，只是通过高度概括的语句传达给受众者。不仅简洁凝练，清新活泼，而且带来一种与众不同之感。接受者包括不同的人群，不同的阶级，但修辞手法在广告语言中的运用并没有使不同人群在理解广告时有所差距，而是平等地为大众所接受。

（三）广告语言要幽默风趣，具有可塑性

有些广告语言虽表面上阐释的是一种含义，但透过幽默表象的背后，却传达了更深层次的含义，具有可塑性。例如作为一种酒馆的广告“隔壁千家醉，开坛十里香。”便是幽默、风趣特点的集中展现。这则广告语运用日常歇后语，成功的塑造了酒馆飘香的特性。不仅加深受众的好奇心，而且能达到促进消费者行动之目的。

二、修辞手法在广告语言中的运用

广告语言为了达到宣传的功效，更好地为消费者所接受，离不开修辞手法的运用。因此修辞手法在广告语言中发挥着越来越重要的作用。修辞手法分为很多种，其中列举比较常见的几种修辞手法进行阐述。分类如下：

（一）双关

双关的运用在广告语言中具有重大的作用。双关可分为谐音双关和语义双关。双关运用恰当，能起到极佳的功效，言在此而义在彼，匠心独运，给人留下深刻印象。

1.谐音双关

谐音双关是利用同音或近音的条件造成的双关。

例：“喝了娃哈哈，父母笑哈哈”。（娃哈哈口服营养液广告）这是一则娃哈哈口服营养液的双关式广告语。句中的“哈”字为谐音相关，既说明了它的品牌，又表明了营养液的称心如意。这则广告语以通俗的语言、顺口溜的形式，以父母为印象，以亲情为纽带，宣传口服液的功效。广告语易记易懂，因而广为流传。增加了商品在消费者心目中的熟悉度和知名度，会使消费者在需要时认牌购买。

2.语义双关

语义双关即使用多义词，使词语在语义上形成双关。根据词的多重含义来理解文章。广告语言简洁凝练，让人感觉精妙而有意趣。同时富有诗情画意，不仅点明了产品的名称，而且加深消费者记忆。

例：“冰川，世界没有严寒”。这是一则武汉羽绒服装厂冰川牌羽绒服的广告。乍一看，令人顿生疑窦，“冰川世界无严寒”这似乎违背大自然的规律，怎么可能呢？表面上是写寒冷的冬天，但言在此而意在彼。好奇心迫使人们迫不及待地追根究底，原来羽绒服的品牌名称即为“冰川”，穿了冰川牌羽绒服，即使是在冰川世界中也不会感到寒冷，冰川牌羽绒服的世界，是一个温暖如初的世界。独创性的广告创意，用最少的文字表达最丰富的广告信息，言有尽而意无穷，让人咀嚼和加深消费者对产品的印象。

（二）夸张

夸张在广告语言中是一种普遍使用的修辞手法。夸张是指在描述一个性能的广告或反映产品的特点，故意夸大或缩小其表述范围。广告语言通过运用夸张修辞手法，能激发消费者想象力，从而激发购买欲望，刺激消费。

例“民族智慧与现代科技的结晶——长城计算机。这是一则“长城”计算机夸张式广告语。将古老的长城说成是民族智慧的结晶；“长城”计算机可以与长城相提并论，而且又高于长城，它是“民族智慧与现代科技的结晶”，二者都是民族的骄傲！显然是使用夸张的修辞手法，旨在唤起人们的民族自豪感，从而对“长城”计算机留下良好的印象，产生购买欲望。所以这则“长城”牌计算机的广告语属于夸张式广告语。

（三）拈连

在广告语言中，为了使抽象的事物更加具体，生动，形象，通常采用拈连的修辞手法。所谓拈连即把用于甲事物中的词语修饰到乙事物中，具有可观性。使抽象复杂的概念得以具体化。

例“华帝热水器，洒向大地充满爱”。这是一则拈连式广告语。这则广告语中的“洒”字真是拈连的效果，生新不落俗套。让人咀嚼，韵味无穷，给消费者留下深刻印象，使商品与人的距离大大缩小。意境悠远，令人回味。

（四）比喻

比喻是在广告语言中使用最多的一种修辞手法。比喻是指根据联想，抓住事物的不同性质，根据事物之间的相似性，描述其他事物的一种表达方式称为修辞。比喻可以分为三种：明喻，隐喻，借喻。比喻式广告语言通常通俗平实，口语化强，便于理解，进一步缩短了产品与普通老百姓生活的距离。准确传递产品信息，容易拨动消费者的心弦，颇能感染人，打动人。具有感召力和号召力。

例“只见花开，不见花落”。这是一则开花牌铆钉的比喻式广告语。这则广告语表面似乎在描绘美好的自然景象，實际上则是在暗指产品质量：以“花”喻铆钉，“见花开”即是指“花开”牌铆钉的使用，“花开”与品牌名称同素逆序，语音和谐；“不见花落”则喻指铆钉质量让人放心，因为铆钉最忌讳“落”。广告语简洁流畅，整齐匀称，既烘托出一片诗情画意，又巧妙准确地传递了产品信息，细细品味，不禁拍案叫绝！

（五）拟人

拟人在广告语言中很常见。拟人是把广告中没有生命或感情的物品或事物，按照自己的想象创造出一个富有感情和思想的人的一种修辞。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。

例“像母亲的手一样柔软的儿童鞋”。这是一则小王子牌兒童鞋的拟人式广告语。这则广告语以母亲的手作比喻，体现产品柔软的特性，唤起母亲的满腔柔情，我们每个人都是在母亲的抚养下成长的，母亲的手是温暖的、熨帖的、充满慈爱的。儿童鞋大多是母亲买给孩子的，广告语营造出温馨、美丽、动人的氛围，让母亲对孩子无以复加的爱有了通畅的表达渠道，感情倾泻而出，购买的欲望自然强烈。从情入手，从来都是最容易动人的。

（六）回环

为了增强气势，回环式广告语在语言运用中也是必不可少的。所谓回环式广告语，是指在一则广告中有两个词或两个词以上所用字词是完全相同的。两个相同的词语的使用，可以发挥出巨大作用，往往会引起人们的关注，引起人们的注意。

例“长城电扇，电扇长城。”这是一则长城电扇的引导式与回环式相复合的广告语。这则广告语运用回环手法，造成对品牌名称的反复吟咏，增强信息刺激的浓度和强度，易给人留下深刻印象。“长城”，使人产生丰富的联想，因为中国的万里长城，历史悠久，举世闻名，看到“长城电扇”，会使人想到，像长城一样坚固的电扇：同时，看到“电扇长城”，会使人想到这一品牌是“电扇中的“长城”，是同类产品中的佼佼者。

三、结语

广告语言是我们语言生活中的有机组成部分。在市场经济日趋成熟、知识经济来临之际，大力发展广告业，扩大广告经营规模，规范广告运作，提高广告的艺术水平，对于深化市场经济建设、强化知识经济发展具有特殊的意义。因此，广告语言对语言的正面影响是主要的，对丰富语言生活，构建和谐的语言生活有着积极的作用。

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（作者单位：北方民族大学文史学院）