包装巧克力

◎ Jonah Berger

包装巧克力

◎ Jonah Berger

“Give me a break,give me a break,break me off a piece of that Kit Kat bar!(饶了我吧，饶了我吧，让我吃块奇巧巧克力吧！）”1986年，奇巧引入了这样的广告语，这句话成为历史上最具讽刺意味的押韵语，位居“十佳耳旁风”宣传语之首，像蚊子在耳边嗡嗡萦绕一样，其风靡程度甚至超过了村民组织的基督教青年会。

2007年，科琳·乔拉克被重新邀请恢复这个已经衰败了的品牌。这个品牌自问世已经有二十多年，销售额每况愈下，虽然人们喜欢这种巧克力的味道，但对它的兴趣也随着品牌的衰败而逐渐下降，高层管理者不再愿意花本钱为奇巧做新一轮的广告宣传，因为任何对奇巧巧克力的重新扶持在当时都被认为是极具风险的行为。

科琳选择重新包装巧克力时下了一番工夫仔细思考，她观察了人们吃奇巧巧克力的时机，最后发现两件事：其一，消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息；其二，他们吃巧克力时常常会搭配一些热饮。这时，科琳有了新的宣传办法。

科琳要将巧克力与咖啡一起销售，她用了数月时间宣传这个组合概念，将其描述为“休闲最佳伴侣”。电台大力鼓吹这个特色组合：精致的糖果与一杯热咖啡相伴，突然有人抢走了咖啡，然后去询问奇巧巧克力的下落；有时有人抢走了奇巧巧克力，然后去打听咖啡的下落。总之，不管是通过咖啡找巧克力，还是通过巧克力找咖啡，电台的广告都在不断宣传两者之间的联系。

这种宣传的效果非常火爆，截至当年年底，奇巧的销售额上升了8%，12个月后又增加了30%。奇巧巧克力和咖啡的组合概念让奇巧重新回到了市场版图中。

（摘自《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》电子工业出版社图/慢果）