政治产品的差异化分析

郭振宇

【摘要】在政治领域,候选人想要获得选民支持,就必须设计出独特的政治产品,同时辅之以有特色的推销手段,以达到成功营销的目的。在政治产品大致相似的情况下,为了实现政治产品的差异化以达到营销成功的目的,候选人在预选辩论中会将差异化的努力,即辩论焦点转移到政策之外的、但又与此问题相关的问题上并获取优势。

【关键词】美国总统选举 预选辩论 政治产品 差异化 伊拉克撤军

作为营销战略中的重要环节,产品的差异化是营销战略成功的关键因素之一。由此推及在政治竞选领域,候选人与选民之间的相互需要构成了两者之间的市场关系,即选票和政策的相互需求。候选人需要面向选民推销政治产品以获取选民的认可和支持,政治产品的类型有很多,本文主要关注政策类产品。在2008年美国总统选举民主党预选中,同属民主党候选人希拉里和奥巴马的对伊政策辩论对二人竞选胜负具有举足轻重的影响。本文探讨的核心在于,同一党派的两位候选人提供的对伊政策这一政治产品究竟有哪些异同?如果两者的相似之处远远超过差异,两位候选人又如何就整体相似的政治产品进行辩论,通过什么方式分出高低胜负呢?

伊拉克问题与选民投票

蓋洛普公司于2007年和2008年分别进行的关于最能影响选民投票的议题的民意调查显示,认为伊拉克战争问题对于总统选举投票最为重要或者极为重要的选民比例一直位于榜首。2007年的三次调查中,认为伊拉克问题是总统选举投票中最为重要问题的受访者所占比例远远高出排位紧随其后的经济等问题。2008年2月的调查结果显示,有87%的受访者认为候选人在伊拉克局势问题上的立场对选民投票有非常重要的影响,这一数字仅次于经济问题。而认为候选人在该问题的立场对选民投票有极为重要影响的选民比例是43%,位居第一。同期进行的以政党背景划分的调查表明,在民主党中,50%的受访者认为伊拉克局势对该党成员投票具有极为重要的影响。

对于候选人而言选民关注的议题和偏好是极为重要的市场信息,掌握和利用这些市场信息对于竞选获胜是极为重要的条件。候选人提出的政策会根据其主要面向的选民市场而设计,并且尽可能地符合更多群体的偏好来争取选票。相关学者的研究中概括了影响选民投票行为的两大类因素:社会经济因素和心理因素。其中选民对各项议题的重视程度成为心理因素的重要部分。经济问题和对外政策问题对选民抉择的影响最为重要。在武装冲突可能发生的时候,对外政策问题才真正具有影响力。

希拉里和奥巴马在伊拉克问题上的政策比较

在民主党总统候选人提名的角逐中,两位候选人分别就许多议题提出了自己的政策。本文根据两位候选人官方网站提供的政策信息,对其在伊拉克问题上的政策作简单的比较。

在撤军问题上,两位候选人基本的立场都是上任后立即开始操作撤军事务,不同之处在于:奥巴马提出的时间表较为明确,在伊保留部分军事力量的政策更加符合实际的需要,而希拉里强调的国内退伍军人医疗保障工作能够为其增加人文关怀的气息;关于撤军之后的伊拉克局势,两位候选人都提到了通过支持伊拉克内部各个派别之间达成和解来维持稳定,并强调了联合国在促成各派和解中的中心作用。其中较为突出的是奥巴马明确提出了强硬的外交立场,迫使伊拉克各方进行和解,但是希拉里在这方面的政策没有提及是劝导还是强制;在处理撤军后周边地区局势方面,两位候选人不约而同地提出使用外交手段引导该地区各个国家和利益相关的其他国家共同努力来维持伊拉克及周边地区稳定;在援助与人道主义行动方面,两者都希望依靠国际社会的合作来实现人道主义行动,不同的是希拉里希望在联合国框架下进行这样的努力,而奥巴马似乎是要通过组成由美国领导的某个国际组织来实现,而且后者所提出的资金额度更加具体。

总的来看,两位候选人的对伊政策在结构上基本相同,在内容上相似的地方较多,有些许差别只是在某些具体实施层面上体现出来。但一个比较明显的差别在于,奥巴马在计划中包括了对现有问题的认识,且着重突出其从一开始就反对采取军事行动,以及一直致力于结束战争的一贯立场。这一点与希拉里的政策相比显得极为重要,原因在于希拉里2002年10月在国会就伊拉克战争决议案表决时投了赞成票,而该决议授权时任总统布什对伊拉克采取军事行动,然而对该决议的“列文修正案”,希拉里则投了反对票,这一修正案本来是要求总统在联合国采取积极的外交行动,并要求国会对单方面入侵伊拉克进行单独授权。

预选辩论中对伊政策的交锋

为争夺2008年民主党总统候选人提名,希拉里和奥巴马进行的预选辩论总共有六次。其间两位候选人主要是在回答问题的过程中体现自己在伊拉克问题上的政策。

关于撤军的时间节点问题中提到了选民如何才能不担心这个撤军计划最终拖而不决。希拉里在回答时先是将自己的政策又重新强调了一次,在调和人的追问下,她才强调大约一年撤军完毕。而奥巴马强调了自己的计划与希拉里之间的相同之处和差别,差别在于实施任务时不缩手缩脚,并且不使用部队平衡伊朗的影响。他还不失时机地强调了从一开始就不应该采用侵略伊拉克来解决问题。

关于立即撤军是否会破坏部分地区的稳定局势的问题是提给奥巴马的。奥巴马首先肯定了获得的进步,但是话锋一转,进而强调目前美军和美国民众承担的巨大代价,以及在伊拉克继续驻留会破坏美国的长期安全,最后提到这是对伊作战这个战略本身的错误,而不是军队执行命令的错误,并且反问是否可以认为这个“任务”从一开始就是错误的,进而再次强调他从一开始就反对这场战争。

有关清剿行动之后形势是否好转的问题,希拉里肯定了驻伊美军的努力,但认为其目的仍未达到,逐渐开始撤军是促使伊政府走向前台,开始担负其应有责任,继续驻留不符合美国的利益,应该由伊拉克人决定自己的未来。奥巴马同样肯定了军队的努力使得暴力事件减少,但同时继续评判整个战略的失误,强调了伊战的代价,并再次重申一开始就反对伊战决策。

关于希拉里2002年投票支持授权的问题可以说使其非常为难。在1月31日的辩论中,当被问及为何投票反对列文修正案的时候,希拉里提供的理由是她认为这个修正案表明美国应遵循某种规则即,作出任何判断都必须通过联合国安理会,这不是一个好的先例并说明,如果当时了解的东西跟现在一样,她就不会给布什投赞成票,当时的投票是基于当时的判断。之后面对是否承认当时投票错误的问题时,希拉里列举了当时所做的关于伊拉克是否有大规模杀伤性武器的调查,强调自己当时警告过应该让联合国核查人员完成工作,不要诉诸武力而应使用外交手段,但未被采纳。最后在被问及是否太天真以至于相信布什的时候,希拉里坚决否认,但是观众随后报以嘘声。

有关奥巴马经验不足的问题,奥巴马认为希拉里所提的经验不足是将经验和在白宫的时间等同起来了,进而提出自己对伊战决策反对的理由非常充分,并且重提希拉里2002年的赞成票一事,借此在辩论中占据了上风。

综合来看,奥巴马在辩论过程中有一条明显的主线,就是不断强调自己从开始就反对伊拉克战争决策,并且不失时机地提出自己反对这场战争和为结束战争以及撤军所作出的努力。同时,这条主线也是针对他的主要对手希拉里量身定做的。伊拉克问题在两党之间势必成为辩论的中心,根据民调的结果来看,它是影响民主党人投票的首要问题,而在共和党一方,也是位居前列的问题。关键在于,双方候选人立场基本截然相反,辩论焦点就会集中在撤军与否的政策争论之上。奥巴马在辩论过程中牢牢抓住这条主线,展现自己在和共和党辩论时在伊拉克问题上的优势。反观希拉里在面对许多问题时只是反复强调自己政策的内容,缺乏具体和明确的表态,对于2002年的赞成票问题,她已经尽力为自己辩护,但是事实证明她缺乏有效缓解尴尬局面的手段。

结论

根据成功营销战略的基本要求,政治产品只有实现差异化营销才能够获得优势,才能更多的占领市场。希拉里和奥巴马对伊政策大体相似,真正产生交锋的不在政策内容的层面上,而是在与二者提出的与政策相关的问题上。这和政策内容并无太大关系,却成为两位候选人在伊拉克问题上的重要差别。这说明,在双方就某个问题提出的政策大体相似的时候,实现产品差异化的努力将会从政策转移到其他相关地方,从另外一种形式的政治产品中实现差异化的努力。在这个案例中,奥巴马正是抓住希拉里在2002年投赞成票这一点,在伊拉克问题上充分体现出与希拉里之间的差别和优势。可见,在政策内容大致相似的情况下,将差异化的努力转移到候选人在某个历史时期对该问题的立场,就会产生决定性效果。当然,仅仅通过考察美国大选中的几次预选辩论而得到的结论尚并不具备完全的说服力,关于候选人在竞选辩论中如何实现与对手的差异化并取得优势,还需要对更多的案例进行深入研究。

(作者单位:人民日报社)