香烟的经济学

黄章晋

敬烟是中国人习以为常的礼节。陌生人之间套近乎时，分烟是与说客套话同等重要的润滑剂。熟人相聚，抽烟时不顺手分给同伴一根，则有礼数不周之嫌。

欧美人没有互相敬烟的习惯。国外能看到分烟的场合是战场。吸烟被认为能缓和人的焦虑感，战争期间，香烟供给不足，几人分享一支烟，体现袍泽之谊，这也是文学和影视作品经常刻意描述的细节，敬烟却远不像在中国这么普及和随意。

民国时代的老电影中，虽然吞云吐雾的场景甚多，但至多出现新派男性为摩登女性点烟，而罕有互相敬烟的举动。今天中国人敬烟的习俗究竟始于何时？

也许侵华日军是最早注意到中国人有特殊分烟习惯的人。日本防卫厅战史室编撰的 《华北治安战》中，有一个章节谈的是如何识别共产党人与普通百姓，其中第三条经验叫“根据审讯及简单的谈话得以辨别”，其文字描述如下：

“利用审讯、谈话的机会，给以纸烟和其他物品，试验其对物品的‘共有观念。党员由于‘共产意识浓厚，如给纸烟，往往分给他人，并且在吃饭时也有让人而不争先的特点。另一方面，由于私有观念淡薄，有的面对审问人员往往也毫不客气地索要纸烟。”

《开国大典》 《大决战》 等主旋律影片中的细节，佐证了日本人的细致观察。其中不但有毛泽东随手给同志分烟的场景，还有毛泽东的香烟被同志开玩笑没收的情节。而这样的情形在描述国民党官兵的场景中则极少会出现。

香煙档次象征身份，是中国香烟文化的又一特点。中国香烟品种之多，举世无双，更拥有世界上最悬殊的价格差距。而国外著名香烟的价格通常相差很小，有的发达国家自动售卖机上的香烟甚至都是一个价。

香烟象征身份的文化，来自权力等级与香烟等级匹配的制度。1951年，上海烟草业开始承担特供香烟的生产任务。作为高档烟象征的“中华”烟诞生于1951年，到了1966年，过滤嘴型的中华烟每年产量仅110箱；至于著名的“熊猫”牌香烟，每年只生产几百盒。

中国特色的香烟文化，造就了中外香烟截然不同的品牌文化和视觉文化。国外香烟的包装设计大都简洁朴素，商标品牌几乎不附加任何额外信息，形象多为抽象符号，多强调某种气质，譬如Marlboro（万宝路）曾营造出富有男子汉气概的品牌形象。

今天，中国香烟已基本完成了去意识形态化，不但在香烟印刷包装上使用了仅次于印刷现钞和有价证券的尖端技术，在命名上也体现出鲜明的时代特色：价格在每条900元以上的，几乎都有志向不凡的名字。

它们的命名方式大致可分几类：红色主旋律系、权力系、最炫民族风系。

红色主旋律系主要围绕着“为了谁”“盛世”“好日子”“和谐江山”“井冈山”“流金岁月”之类的概念打转。权力系特别青睐“龙天下”“德容天下”“传奇天子”“至尊”“江山”“九五”之类的好词。最炫民族风系会喜欢“花开富贵”“喜上眉梢”“金玉满堂”“好运”这类喜庆词。而“臻品”“尚品”“品道”“儒风”“春秋”这类高大上系的名字，会让人觉得肋下隐约有仙气。

总体上，在价位越高的区间，红色主旋律系出现的概率就越高。今天，“中华”烟早已不是最高端的象征，但它依然是模仿的对象。由于软包装“中华”烟比硬壳“中华”贵，有些新晋高档烟也采用相同的定价策略。“中华”烟的红色血统，依然被附上种种传说。

（选自《国学》2016年第4期）