民国广告的“名人营销”大战

解读民国时期的烟云往事，在旧文资料与藏品中来回“穿越”，有时会觉得那时的名人有一种“范儿”：大抵是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性，还有礼仪。在此背景下产生的民国时期的广告也就大不一样了，其中涉及的人与事也是好看又耐读。

袁世凯与烟草广告上的“爱国军”

天津是曾是洋务运动的北方中心。历史上闻名的中国新式陆军成就了天津小站。清光绪元年（1875年），直隶总督、北洋大臣李鸿章派遣淮军将领周盛传率部，在咸水沽以南约十里的地方设军营，训练军兵，“小站”由此得名。从那时起，天津小站一跃成为直接影响中国近代史的显赫要地，成为当时唯一被欧洲列强印在世界地图上的中国小镇。

光绪二十一年 （1895年），清廷正式委派袁世凯在小站督练新建陆军。几年后，小站新军竟然也吸引了曾不可一世的英美烟草集团的目光。

托拉斯 （英文trust的音译。垄断组织的高级形式之一） 英美烟草集团于1902年在伦敦成立，首任董事长就是美国烟草大王杜克。同年，英美烟草公司在上海置地建厂，从国外运来机器，利用廉价的中国劳动力制造香烟。最初，全部是洋图外文的香烟包装并没有博得中国烟民的好感，烟草商想到了入乡随俗，还是要用中国发生的新鲜事吸引中国烟民。小站练兵如火如荼，世界瞩目，新军形象当属上佳之选。

于是，新军的形象被迅速移入英美烟草公司的品牌，他们推出了爱国军牌5支装香烟。香烟包装上的中国军人身着新式军装，英姿飒爽，身后的来复枪和大清飞龙旗颇具时代感。一幅当时的爱国军牌香烟的广告纸上写道：

本厂精选上等细料，佳制爱国军香烟，久已驰名。今因推广，格外加工，无不精益求精，气味清香，诚应世之佳品。

烟标与广告上的新军形象正是袁世凯倾心打造的。自袁世凯主持督练新军以来，就十分看重军制与军容，他主张军容壮观，强调装备现代。袁世凯要求新军的身高要在四尺以上，军容整齐划一，气势威武。而新军的武器也大多采自国外，比如炮兵使用的德国过山炮，步兵、骑兵使用的奥匈帝国曼利夏步枪等。训练有素的新军“一举足则万足齐发，一举枪则万枪同声，行若奔涛，立如植木……”这一切无不让人耳目一新，相传光绪皇帝和慈禧太后曾计划到小站检阅新军。

1903年，袁世凯引进日本设备，在小站兵营主持建立了北洋烟草公司，这家官商联办的企业也是中国人自己兴办的第一家纸烟厂。北洋烟草公司出品有龙球牌、双龙地球牌香烟。从品牌创意方面不难解读出当时袁世凯以及天津人对于中国与世界关系的认知。小站出品的香烟随即呈进慈禧御用，深得嘉赏。这两种香烟也很快畅销各地，与英美烟草公司形成了有力的竞争。外国商人巧借了新军形象，同时也领教了中国人的商业头脑与锐气。

丰子恺为汽水画广告

早在19世纪50年代中叶，国外的汽水就在上海出现了，当时是由英国人开办的一家药房附属的汽水厂生产的。当年，上海滩的青年与新贵善于接受新鲜事物，他们并没有被这能从胃里冒出气来的甜水“吓到”，汽水市场随之逐渐兴起。稍后，英商老德记药房出品的荷兰水 （汽水） 更为活跃。“老德记”汽水可谓“出身名门”，生产设备直接进口，洗瓶、蒸馏、灌装、封口等很早就实现了自动化。1933年前后，中国商人接手了“老德记”，为此还发布了一组漫画广告。

20世纪30年代，真正现代意义上的漫画已经进入中国社会的不同层面，包括与商业广告的结合。“老德记”邀请到了当时已驰名南北的漫画家丰子恺为他们画广告：画面中的青年正在松树下喝汽水，品饮的姿势好像是在吹响号角。毕竟，在中国驰名几十年的汽水“现由华人自办 完全国货”确实是扬眉吐气的事。丰子恺的广告获得了很好的反响，这种新鲜的饮料也从此与他结下了缘分。

丰子恺不仅是一位杰出的漫画家，也是我国现代文学史上独具风格与神韵的散文大家。从1931年1月开始，开明书店就推出了他的第一本散文集 《缘缘堂随笔》。他一生的散文大都以“随笔”形式，关注普通百姓的生活，其中也有不少对进入乡镇的现代物质文明的描述。比如，《都会之音》 中写到了汽水，丰子恺描述：乡镇杂货店里的汽水亮晶晶的，吸引乡下人来品尝。乡下人出于好奇，会买上一瓶品尝一下，但没有钱经常买来当饮料喝，平常口渴了自然还是喝自家的茶水。

《初冬浴日漫感》 是丰子恺1935年10月在石门湾写下的散文，文章采用对比手法，在冬、夏对比中显示对事物的好恶，语言看似平淡无华，却在娓娓道来之中揭示了朴素而深刻的哲理，体现着一种对自由人生的追求和对生命的微妙体验。

在“夏已去，秋正尽，初冬方到”的时节，丰子恺回到故居，他坐在背窗的椅子上一边看书，一边享受着让他觉得温暖的阳光。他环顾着屋中熟悉的一切，体味着因季节变化与以往的不同。丰子恺注意到了壁上的一张汽水广告画：“角上画着一大瓶汽水，和一只泛溢着白泡沫的玻璃杯，下面画着海水浴图。以前望见汽水图口角生津，看了海水浴图恨不得自己做了画中人，现在这幅画几乎使人打寒噤了。”

包括汽水与广告画在内的诸多细节让丰子恺深刻感悟到：“自然的命令何其严重：夏天不由你不爱风，冬天不由你不爱日。自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你赞颂冬天所诅咒的，在冬天定要你诅咒夏天所赞颂的！人生也有冬夏。童年如夏，成年如冬;或少壮如夏，老大如冬。在人生的冬夏，自然也常教人的感觉变叛，其命令也有这般严重，又这般滑稽。”

阮玲玉代言“女界福”与“可乐”

20世纪20年代，大连金州康德记药房的主人康忠全结识了上海富商唐季珊。唐季珊当时的女友是红遍上海滩的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌画，成为康德记的代言人，广告反响空前。

康德记药房兴起于清咸丰二年 （1852年），康家人从山东福山县 （今属烟台） 来到大连金州谋生，凭原有医术，取“康健民众，济世正德”之意创办了康德记药房。据说，早年康德记为了制作虎骨酒，竟然派人到长白山买回一只东北虎，再将老虎囚在笼中上街巡游展示，引来许多围观群众。由于当时也没有野生动物保护的法律和意识，药店而后竟然当众将老虎宰杀，以显示虎骨之真。

20世纪20年代中期，由康德记第三代传人康忠全、康忠国主持的生意进入鼎盛发展时期。当时，康氏已编撰成两部经典医书，集特效名方300多种，其中23种为自创药方。值得一提的是妇科良药“女界福”浸膏。该药1927年正式批量生产，由于疗效显著、迅速，很快赢得了口碑，并远销到日本、新加坡、马来西亚等地，当时有评价称其为：“妇科圣药女界福仅四年之间，驰名中外、声振华洋。”

随着生意扩大，康家也开始涉足茶叶和纺织品生意，康忠全等人经常往来于东南亚等地。贸易过程中，康忠全与上海富商唐季珊相识，很快交往甚密。康忠全是聪明人，很快想到了明星的广告价值，想请当时的大明星阮玲玉代言“女界福”。于是，在唐季珊的说合下，阮玲玉欣然同意了。随即，康忠全花费重金请到上海广告画的顶尖高手金梅生来特别绘制。金梅生在阮玲玉的宅邸为她绘制了肖像，并取名为 《美女抱书图》，制作后所附的广告联语云：“最新发明妇女灵药女界福;惊天动地救人无数女界福。”

广告一出，风行于大江南北，在一些报纸上也纷纷刊发。名媛、妙笔、良药，如此三位一体之作自然让康德记财源滚滚。

除了妇科药，阮玲玉还曾与可口可乐结下缘分。

可口可乐自1886年在美国发明以来，一直领跑世界时尚饮料界，充满了阳光与活力。在中国，天津人1918年就率先尝到了原汁原味的可口可乐。

清末民初的天津城是北方最繁华的开埠城市，人们的吃喝穿戴也比较讲究。1900年天津就有了本土的饮料厂——山海关汽水公司，它的问世为可口可乐在十几年后进入中国预先搭好了平台。

1917年的时候，可口可乐公司将目光投向了中国发达城市的时尚一族，并翻译了好听的中文名字。当时，天津 《大公报》 上的一则消息很引人注意。可口可乐出口贸易公司的董事长访问天津时对记者说：天津市民现在每天都有美国香烟可吸，到明年夏季之前便有美国汽水可口可乐喝了。显然，天津活跃的市场前景和新潮生活吸引了可口可乐公司。山海关汽水公司代理销售可口可乐后，促销之势铺天盖地，猜谜、抽奖、广告接二连三，厂商还在一些价廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可乐的标志，赠送给顾客。新奇刺激的口味和促销手段很快就吸引了大量的消费者，天津人享受到了洋饮料带来的前所未有的味觉快感。

可口可乐在1927年又进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅 “请饮可口可乐”的月份牌广告画。红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转。画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影 《神女》 和 《新女性》 蜚声影坛。

就像许多外国商人一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可乐很快被年轻人接受，被时尚界认可。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。

此外，在20世纪30年代，阮玲玉还曾为“一滴香”“蝶霜”等美白护肤化妆品做过广告，是广告界的“女神”。

张爱玲：能写善画的“广告人”

才女张爱玲不愧为观察生活的高手，在她眼里，20世纪40年代初上海人的富态样竟然和“代乳粉”广告联系到了一起。《到底是上海人》  一文1943年8月刊载于上海很有影响力的文学刊物 《杂志》 上，后来收入 《流言》 中。张爱玲说：“一年前回上海来，对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港，广东人十有八九是黝黑瘦小的，印度人还要黑，马来人还要瘦。看惯了他们，上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告。”

张爱玲的 《炎樱衣谱》 是前一段时间发现的令粉丝们欣喜若狂的佚文，仔细读来，《前言》 一篇更像广告文案：

我写过 《炎樱语录》，现在又来写 《炎樱衣谱》，炎樱是真的有这样的一个人的。最近她和妹妹要开个时装店，（其实也不是店——不过替人出主意，做大衣旗袍袄裤西式衣裙。） 我也有股子在内。我一听见她妹妹是同我们合作的，马上就说：“你妹妹能做什么呢？”炎樱大笑了，告诉我：“我妹妹也是：一听见说有你，就叫了起来：‘爱玲能做什么呢？”

我只能想法子做广告。下个月的 《天地》 要出个“衣食住行”特辑，“衣”的部分苏青叫我转托炎樱写，因为她是专家。那篇文章她正在那写着罢？想必有许多大道理。基本原则我留给她去说了，我这里只预备把她过去设计过的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水账式的记下去。每一节后面注明：“炎樱时装设计，电约时间，电话：三八一三五，下午三时至八时”——这样子好不好？

除了做广告以外，如果好有别的意义，那不过是要使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。人微言轻，不过是小小的现在的调整，我不知道为什么，对于现实表示不满，普通都认为是革命的，好的态度;只有对于现在流行衣服式样表示不满，却要被斥为奇装异服。

有人说，“菜谱”“食谱”早已有之，而“衣谱”大概是张爱玲的发明，新颖别致。短短四五百字，商业意味明显，文末妙笔点睛——“使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。”更有看点的是，把衣着样式与“革命”一词关联起来，以求证奇装异服的合法性，也算是张爱玲的奇思妙想了。

关于 《炎樱衣谱》 的首发，2009年10月22日的 《东方早报》 的一篇报道值得关注。华东师范大学教授陈子善在接受记者采访时介绍：“今年，我的学生肖进主编了一本书，叫做 《旧闻新知张爱玲》，这本书收集了上世纪40年代上海小报里有关于张爱玲的信息，其中还收录了张爱玲的 《炎樱衣谱》 前言，这是一个新发现。书中注明这篇文章发表在1945年4月6日的 《海报》 上，但我经过查证发现这个出处有误，《炎樱衣谱》 应该是发表在1945年4月6日的 《力报》上。”陈子善还顺势查考下去，又在 《力报》 中发现了《炎樱衣谱》 除 《前言》 之外的三个小节，如 《草裙舞背心》 《罗宾汉》和《绿袍红钮》，皆为介绍炎樱设计的如题的三种服装。共四节的《炎樱衣谱》总计1400多字。

《炎樱衣谱》 刊出，张爱玲要开服装店么？一石激起千层浪，反响迅即而来。1945年4月7日《大上海报》 上的一篇文章道：

听说张爱玲要开一家时装公司，现在一切均已就绪，在最短期内，就要开幕，然而这时装公司的出品，是否全部像她身上的那种服装想来是不可能的。然而张爱玲开时装公司，在宣传方面，也许有很多的便利，最好以“爱玲时装公司”为名，也许和“云裳公司”“凤凰公司”“四姊妹咖啡馆”一样有噱头呢！

当年，张爱玲要开服装店的想法其实并不意外，张爱玲的穿着打扮一直以标新立异著称，早在《更衣记》 里她就曾为当时女子不能穿得出众一点感到愤慨：“女人要想出众一点，连这样堂而皇之的途径都有人反对，何况奇装异服，自然那更是伤风败俗了。”当时的女作家潘柳黛进一步说：“张爱玲喜欢奇装异服，旗袍外边罩件短袄，就是她发明的奇装异服之一。”她在 《记张爱玲》 一文中描述了：张爱玲到苏青家里去，在斜桥弄，因为穿着新奇的服装而轰动了整条弄堂，她的身后追满了看热闹的小孩。不仅如此，张爱玲到印刷所去送《传奇》 的校样也穿着先锋的服装，从而导致了印刷所的工人都停下手来傻傻地看着这位女子。

张爱玲在后来与宋淇夫妇的一次谈话中对自己的“轰动效应”自我解嘲说：小时候没有好衣服穿，后来有一阵拼命穿得鲜艳，以致博得“奇装异服”的“美名”。穿过就算了，现在也不想了。

凭借张爱玲的特质与名气，当时如若真开了服装店一定会生意满门的。可是，急转直下的时局摧毁了张爱玲与炎樱的梦，唯留下了《炎樱衣谱》这广告文辞供后人遐思。

正如陈子善考证，《炎樱衣谱·前言》 只是个引子，张爱玲原本要把炎樱的“衣谱”一件一篇“流水账式的”写下去的，如若那样陆续刊出估计将是许多精妙的广告“软文”。

张爱玲有着浓浓的广告情缘，在她的作品中有大量关于广告的描述，仅以安徽文艺出版社1992年出版的 《张爱玲文集》 为例，其中收录的93篇 （部） 作品中，涉及广告描写的作品有44篇（部），占作品总数的47.4%。张爱玲笔下的广告是十里洋场的一种独特的社会形态，成为观察老上海的独特窗口。

张爱玲以小说、散文传世，其实她还是一个很有绘画天赋的人，并以独特的观点理解着绘画与广告的关系。

1944年4月《杂志》 刊有 《女作家聚谈会》 一文，载吴江枫问：“张爱玲女士的小说都是自制插图的，非常精美，不知张女士对于小说中的插图有什么意见？”张爱玲答：“普通一般的插图，力求其美的，便像广告图，力求其丑的，也并不一定就成为漫画。但是，能够吸引读者的注意力，也就达到一部分的目的了。”

张爱玲是大名鼎鼎的作家，但她最初获得的稿费却是她的画。她回忆：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文 《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱。”

孟祥海在2010年3月7日的 《海口晚报》 撰文披露，张爱玲在1937年画了一组名叫 《算命者的预言》 的漫画，发表在圣玛利亚女校的校刊上。当时，她并没有署名，直到2001年经张爱玲的同学、86岁的顾淑琪的指点，这段尘封的记忆才被打开。

张爱玲喜欢亲手为自己的小说绘制插图，比如 《金锁记》 中的曹七巧、 《倾城之恋》 中的白流苏等，特点鲜明，韵味十足。散文集 《流言》 中不仅有她的插图，就连封面也是她自己画的。另外，《天地》 是苏青主编的杂志，第11期至14期的封面同样是张爱玲的手笔。

据不完全统计，张爱玲的漫画、插图、装帧等目前所见约76幅 （组），由此可见她不仅是杰出的作家，也是颇具天赋的画家、设计家。

（选自《民国广告与民国名人》/由国庆 著/山东画报出版社/ 2014年9月版）