脱口秀能不能“玩转”直播？

著名脱口秀演员李诞又拥有了一份新工作——淘宝主播。前不久，李诞开启了2022淘宝直播首秀，直播前几个小时，“今晚8点李诞淘宝卖段子”的微博热搜居高不下，热搜宣传语中特别注明“买宝贝送段子，不笑免单”，将脱口秀喜剧人的广告效益发挥到了极致。据官方统计，当晚“来个彩诞”直播间全场累计观看人数超过1100万、全场累计销售额超过3200万元，直播间累计新增粉丝数更是超过了58万。毫无疑问，李诞不仅交出了亮眼的成绩单，还刷新了自身直播生涯中的纪录。

不过，除了卖货数据，业界对于李诞入局直播显然有着更多的关注。拥有粉丝和流量就能轻松带货的时代已成为历史，网红疯狂小杨哥、俏江南创始人张兰等抓住了直播的流量密码，明星主播层出不穷，东方甄选横空出世……今年的直播界充满了出其不意，賽道竞争异常激烈。而脱口秀是李诞手中握紧的一张王牌，许多业内人士预测，利用这一优势，直播带货能够创造更多的内容消费场景。“脱口秀+直播”二者的适配性在哪？语言艺术能否为直播带货带来新的改变？脱口秀演员跨界能否成为第二个“董宇辉”？李诞率先试水，答案相继浮出水面。

这不是李诞第一次直播卖货。互联网上流传的一条录屏中，李诞曾与前妻黑尾酱同框直播宣传品牌，当时全场18.5万观众只有50人下单，李诞对着镜头直接表示：“18.5万观众有18万都是垃圾。”“跟他们（粉丝）没什么好聊的，也不买东西。”引发网友一片哗然。

与之前不成熟的直播经历相比，在专业团队的运作之下，此次李诞“独挑大梁”的直播可谓顺风顺水，全场上架了293件产品，既有沃尔沃、GUCCI、耐克等国际大牌，也有三枪、伊利、加加、食族人等日用百货。直播正式开始之前，十分敬业的李诞已经现身直播间“玩会儿”，但福利券并未到位，导致现场一度尴尬。主持人预告，未来王建国、鸟鸟等一众脱口秀演员可能也会现身，在观众眼中，直播间已经与脱口秀深度绑定。

“来个彩诞”直播间最大的卖点便是爆梗。直播正式开始，李诞与副播王拓搭档出镜介绍沃尔沃汽车的相关服务，轻松自然，抛出不少个人化的金句，让人记忆犹新。接下来，直播间开启了加速模式，洗发水、牙膏、水乳、保暖衣、床垫……节奏非常快，副播在介绍产品功能特性的同时，李诞穿插评价。比如，在介绍某款洗发水时，李诞直呼：“周杰伦要是早年遇见它，都写不出《发如雪》”；提到将铅笔当作礼物时，他说“小朋友特别恨你，但家长会特别爱你”；在推销床垫时，李诞更是直接躺下，随性来了一个比喻：“床垫跟爱情似的，无法自拔”。

买宝贝送段子的口号极具话题性，脱口秀爱好者王晓辉对李诞直播充满了期待。“我就好奇脱口秀能与直播带货产生什么样的化学反应，脱口秀演员能带来什么样的惊喜。”王晓辉告诉记者。也有消费者认为李诞本身的喜剧人设就已经充满了笑点。“在推荐一款体检套餐时，网友问李诞体检治不治小眼睛，面对调侃，李诞非常机智地回应，自己只是眼睛小，该有的功能全都有。”网友Sylvia表示。

不管怎么说，梗让李诞的直播间有了核心竞争力，它带来了娱乐性的内容、多样化的文化消费体验，产生了新的内容消费场景——人无我有的笑点，为当下的直播带货界注入了一股新的喜剧力量。

“脱口秀+直播”的搭配之所以备受关注，背后还有更深层次的商业布局，从某种角度看，李诞入局直播更像一位开路先锋。脱口秀这门语言艺术能否为直播界带来新的元素，市场会不会买单，一系列的问号需要用实践检验。这条路走通了，未来肯定会有更多的脱口秀演员相继涌入。

而他们瞄准的，无疑是知识带货这块庞大的蛋糕。

知识带货在今年迎来了高峰，新东方旗下东方甄选的爆火宣告了内容的胜利。以董宇辉为代表的一批新型主播开启了“双语直播”的浪潮，引经据典、风趣幽默的风格脱颖而出，直播间边带货边传授知识，满足了消费者日益增长的文化消费需求。

新东方创始人俞敏洪坦言：“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”很显然，知识带货的迅速破圈为新东方迎来了一次涅槃重生的机会。根据海通证券发布的公告，自2022年6月以来，东方甄选抖音号累计GMV达41.1亿元。业内测算，新东方在线直播电商业务的总GMV预计将在2023年达到99.94亿元，并带来约26.7亿元的收入。

打破常规逻辑，以内容为核心，知识带货是对当前固有直播套路的降维打击，庞大的市场空间卷起了新的带货潮流，机遇与挑战也随之而来。与东方甄选分庭抗礼，在知识带货中跑出一方天地，脱口秀演员自身的优势亦十分突出。李诞直播间相关负责人崔东升向媒体表示，脱口秀演员转型直播有两个利好，“其一，脱口秀依托语言而非场景，这意味着在直播过程中更多的场景可以留给产品；其二，由于脱口秀演员凭借语言就可以造梗，整个内容创作的成本和负担相对更低。”

毋庸置疑，脱口秀演员深知语言的魅力，有相关的知识储备，即兴发挥能力强，口若悬河滔滔不绝，再加上专业的机构运作，脱口秀本身拥有年轻的粉丝群体支撑。因此，打破常规的“吆喝式”带货模式，“脱口秀+直播”拥有许多可能性，有实力从知识带货的市场竞争中占得先机，并且高质量内容的输出，使得人们对知识带货的走势有着些许期待。

事实上，这次品牌方看重的不是带货销量，而是宣传，他们期待能够借助李诞口中的爆梗使产品获得市场曝光。据公开报道，李诞直播招商的完成度已超预期200%，可谓“一坑难求”。而在直播中李诞也多次表现出了“佛系”卖货，并没有表现出对销量的焦虑，“看看能不能到200单，到了我们就过下一个（单品）。”他多次对搭档说。

不过，这次直播李诞明显是有备而来，记者观看时能感受到，许多产品介绍提前用心准备了台本。崔东升向媒体透露，此次产品的文案是交个朋友（李诞直播间所属MCN机构）、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方四个团队“赛马”式创作文本，最终四方“比稿”决定李诞直播时所用的文案。直播结束后，“李诞时隔三年终于要回家了”“李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤”等话题登上了微博热搜。

正如品牌方所预测，李诞直播的热度和话题非同一般，在舆论场掀起了不小的水花。可是，许多抱着“听段子”的心态蹲守在直播间的观众，却失望而归。“全程并没有让我会心一笑，听段子下单更像一个噱头。几乎几分钟就过一个单品，偶尔出现几个有意思的句子，李诞说完自己便哈哈大笑，有种尬聊的感觉。其余都是很常规的试吃或者介绍使用感受。”王晓辉认为。最终，她还是在直播间下单了某品牌牙膏套装。“并不是因为他讲的段子有多好笑才下单，而是套装的优惠力度比较大。59.9元到手7盒牙膏，还送两只小盒试用装以及两个牙刷。”王晓辉告诉记者。

利用喜剧人人设，李诞首次淘宝直播打出名堂，他的王牌正是爆梗，这一话题抓住了观众的期待和想象。在李诞第二次淘宝直播时，直播间观看人数已经下降至863.1万。由此可见，爆梗无法一招鲜吃遍天，观众的真实感受永远是第一位的。当观众抱着期待涌入直播间，却只听到了几个金句，恐怕远远达不到他们心中爆梗的水平，如此一来，“脱口秀+直播”便淪为华而不实的噱头。如今，人们看重“脱口秀+直播”，很大程度上在乎的是其极具爆发力的内容输出。在“货留人”的基础上，同时还能用“梗留人”，才能为知识带货带来一些新的元素。除了扎实的选品与专业的供应链，直播还需要在内容侧发力，让脱口秀语言更好地适配带货，这还有更大的空间。李诞直播给出了一种探索，但“脱口秀+直播”的魅力不会止步于此。

（来源：大众日报）

责任编辑/张元奕